《政治与市场(查尔斯·林德布洛姆蒂)》

16、市场制度中的循环

作者:政治类

在市场制度里发现的和在上一章讨论过的是同一种循环现象吗?人们仅仅购买向他们推销的人说服他们购买的东西吗?把多头政治的循环与市场循环的趋势作一比较,会有助于进一步阐明多头政治的循环。

公司对买主偏好的操纵是一个大的实业。更准确地说,它是许多大的实业。在美国,60年代末的一个统计显示,每年用于广告和其他推销方式的开销几乎有600亿美元。这个数字相当于这个国家在教育或医疗事业上的开支。

仅广告一项就占了总数的1/3:根据对这个国家的一份抽样调查,广告开支占国民收入的1%到3%。按照大致的估算:

美国在这方面花费了2.8%的国民收入。

丹麦、加拿大和芬兰略高于2%。

英国为2%左右。

多数工业化国家,包括日本,为1.5%左右。法国和比利时不到1%。

由于推销本身就是一个大的实业,市场取向的多头政治对它在简化大众化控制方面的后果的研究努力(甚至是富有思想的争论)受到阻碍。各种推销行业和使用它们劳务的公司在信息上并不慷慨大方。我们对耳闻的有关推销的难以置信的内容持怀疑态度:比如,电视的发言人宣布,公司可以有盈利地花费数百万美元用于电视广告,因为它被证明在影响人们方面是有效果的,但同时他们向我们保证,这些广告在对人行为、甚至在对易受左右的孩子上不会产生不良影响。

即使我们同意这个站不住脚的可能性,即上述两种说法并不矛盾,但这种肆无忌惮的断言和实业在整整一代人受腐蚀侵害的可能性上表现出的冷漠也是对公众有关推销现象的知识的低水平的证实。作为后果之一,本章的内容会很贫乏,而不是有丰富的经验证据。

或许关于可能的循环要说的第一点是,推销的数字极为可观,但我们无法衡量。简单宣布一个有用的新产品,或者声称人们熟悉的某个产品现以低价卖出,这些听上去都是不会让消费者成为推销者愚弄对象的有用信息。不少人相信,这类宣布太喧闹和太经常,它们耗费了太大份额的国家资源。但这些抱怨与声称推销方式简化了消费者控制的断言是不一样的。

一般地讲,关于推销方式(内容充实的和内容虚假的),开始分析的头一个合适题目是:它是否有效果。漫不经心的观察已为细致的数据研究所证实。推销活动左右着人们(但有多大影响尚不可能说清楚)购买的产品和劳务的种类,以及他们选择的牌号。

广告商之所以不断作广告,是因为他们发现有用。不过,限制是明显的。数百万人不喝啤酒,不用外阴除臭剂,不买人身保险,或者不去阳光地带作冬季旅行,虽然广告商竭力诱使他们这样去做。尽管avis公司的推销员一再努力,hertz公司的所有主顾也不会倒向avis;反之亦然:虽然hertz公司的推销活动全力以赴,avis公司的买主仍然使用老牌子。消费者也不会认购广告敦促他们购买的一切新产品和服务。据估计,美国市场上采用的新产品中有80%遭到失败。

食宿开销总是占去了家庭收入的大部分。由于阶级、收入、社会经济地位、民族的认同感、以及诸如此类的原因,消费者们像他们实际做的那样在不同方面花销开支。这些因素主要支配着菜单、住房和室内设计的花样。推销方式不能很好地解释消费中的主要的民族、种族和阶级的差异。比方说,美国人在汽车上的开支,是美国财富的一个结果,再加上巨大的市场(它刺激了汽车的大规模生产)和大片的土地(它鼓励大量修筑公路)。

消费者开支上的很多变化差不多完全不受任何推销活动的直接影响。在60年代初,在美国兴起了服装式样的多次变化,比如,改成蓝色斜纹粗布制成的工装裤。虽然现在推销方式作了进一步鼓励,变化仍然领先于推销。在几乎同一时期,对自行车的一种新的需求也扩大了,但它并没得益于推销的宣传。

推销的综合效果也许提高了消费者开支的总量和减少了他们储蓄的总量。对这种印象启示的后果可以试图加以仔细衡量,但它却缺乏说服力。

人们必须思考这样一个逻辑假设:推销可能是许多国家文化的一个有力的、无所不在的和冷酷无情的塑造者(推销本身是其中的一个重要行为)。尽管我们的信息缺少佐证,但还是可以说,推销可能成功推动了大众去追求市场的产品和劳务;也许更加重要的是,它说服大众相信,购买是通向受欢迎、荣誉、个性、快乐和有保障的方向的途径。在20世纪初的美国,至少某些重要的实业界领袖相信,推销应当承担起这个任务。他们看见了正在形成中的为新的巨大市场进行大规模生产的可能。他们认为,这个可能呼唤着新的水平和变化多样的开销,它要求消费者为之作好准备,不管是靠高工资还是通过灌输他们的宣传运动,以谋求今日美国工业所能供应的一切。

使消费者口味不变

推销方式的另一特别之处在于,它的实践者不会同消费者去作多余的战斗。很明显,在向消费者卖出他想要的东西(或者作为他用来结束购买的东西),与推销者企图销售的消费者抵制的东西之间,存在着更多的货币。既然实业家瞄准的是赚钱而非改变这个世界对消费品的选择,那么,他们不会单独地或与别人一道,就他们的顾客必须购买什么的问题作出决定,并着手生产它和引导消费者购买它。更令人奇怪的一种可能,是公司由于下述原因展开的推销:公司在潜在的生产线方面缺少转向的灵活性,它已在一条或数条生产线投下了资本,但现在发觉顾客正转向别的新产品。既然它已无能为力改造旧方式,它也许只好企图拽住老主顾不放。

但是多数推销并不如此。多数推销活动高声宣叫新产品的优点。推销可以用来销售尽可能多的新产品(当然也可以是新企业和新产业),它看上去是潜在的买主所需要的。有任何理由使实业家做别的什么事情吗?推销战略在无所不能的现代大公司里表现得最为明显,这种万能的公司可以通过市场研究的引导,生产出消费者可能需要的几乎任何东西。如果在某些场合中市场研究的结果只是一个不高明的技巧——

比如一家烟草公司要求研究人员确定,它能够使一根香烟的长度缩短多少而又不让顾客发觉——那么它也就暴露出取悦顾客的方式。

然而,由于技术上的原因,甚至连那些万能的大公司也会担心顾客将不购买为他们生产的东西。当复杂的新技术或产品需要若干年的发展时,这会儿公司不能确信是否消费者在比如说五年的发展期内不会改变他们的想法。因此,公司将使用推销方式,把消费者固定在以前预计的偏好模式上。尽管加尔布雷思把这种推销方式视为对产品的控制由顾客手中向公司手中转移的证据,但按照他的论述,似乎在这种推销中公司正试图响应(而不是指挥)消费者的偏好。就公司这种引导消费者购买公司设计的产品的努力而言,公司的举止像一个旧时的人像摄影师,他让被摄影者的头部紧紧靠着一个支撑架,以便在足够照下一张像片的时间内固定不动。这时被摄影者是摄影师的囚徒吗?

某些比较

纵观起来,可以说,在多头政治中,公司和政府操纵决断的努力一道,建立了推销方式。在政治生活中,领导人掌握了舆论偏好,为自己的信息找到现成的听众。媒体中充满了他们的宣布、相互争执和许愿。他们就他们想要“推销”的东西所说的一切话就是新闻。公司官员对于一个新产品便不是这样。作为销售者,他们不得不说的话极少涉及民众的长远利益,通常也很少涉及自己顾客的利益。他们不得不向他们的听众付出很大代价,即便如此也只能在30秒短暂的商业电视广告这样的*挛中抓住听众的注意力。

人们对于政治领导人也比对待销售者更认真。1970年,当尼克松总统命令地面部队从越南向柬埔寨转移之前,一份民意测验报告说,只有7%的被问询者赞成这个调动。而当总统实际下达了这一决定以后,有50%的人认可了它。这是一个普遍现象:公民们的决断按照领导人的行为或建议迅速和实质性地发生变化。在市场推销中,没有什么与之十分类似。

某件新产品也许差不多立即创造出一群新的顾客,但顾客们不会像公民们从政治领导人那里取得看法那样,接受公司领导人对产品的看法。如果明天某位议员宣布,在经过深入思索之后他决定皈依宗教神秘的灵感,许多相信他的判断和接受他的建议的选民会相应改变自己的心情。如果英荷壳牌石油公司的董事长宣布,他的公司生产了一个奇妙的新产品,这一产品的几乎所有的潜在买主要做的事,不过是让他的说法在他们心中同其他许多不一样的说法展开竞争。

另一个比较是容易遗漏的。对实业家来说坚持要把自己认为是公众必须拥有的产品卖给公众,而宁愿营业受损,也不肯按公众的要求卖出产品的情况是极为罕见的。只有在政治中才会出现这种情况,即一个坚持意识形态或某种教义(或具有高度的原则性)的领导人,宁愿在竞争中受挫也不肯改变他的主张。在总统竞选中,看来一个“圣者”(a goldwa -ter)取胜的可能比他的说服努力要少。他宁愿在错误的主张面前让他的党失败,也不肯让它获胜。类似情况发生在林肯、戴高乐、丘吉尔、希特勒、温德尔·威尔基(wendell wilkie)、罗伯特·塔夫脱(robert taet)和罗纳德·里根(ronaldbeagan)身上。不过,早在60年代,据估计已有2/3的美国参议员和州长选举竞选过程利用了市场研究的某种形式。

或许,政治领导人同实业家的这个区别正在消失。

观念的竞争

也许可以进行的最基本的比较——如果我们拥有能使这个比较充满自信的信息——是两个竞争领域里“观念竞争”的特点;这两个领域就是政治和市场。在市场制度下,观念的竞争在某些方面远比在政治中广泛和深刻。我们中的多数人不会购买远超出自己收入许可的东西,我们谁也不会把全部收入花在一种商品上面。所以,在考虑作任何购买时,我们处在无数其他可能的选购的交叉压力下——要么是一种完全不同的商品,要么是同一商品的不同牌子。广而言之,任何一个广告商的成功,就是另一个广告商的失败。每个人在竞争时都与其他所有人抗衡。

在多头政治中,提供给投票者的不过是某个官位的少数竞争者和每个问题上的少量政治选择。确实,有成千上百个建议人,在为各自可供选择的潜在政策而竞争,如资金惩罚、低成本住房、堕胎合法化、对苏联采取强硬路线、核电站问题、禁止活体解剖实验、充分就业、城市改造等等。但它们不靠下述方式竞争,即市场上每种消费品或劳务为争夺消费者开支的竞争。多数政治呼吁落入聋子耳朵。在多数问题上,公民们把决策责任委托给官员们,留下自己考虑的仅仅是少许抉择。有时,观念的竞争只在狭小范围内展开,不过是争论少数候选人(经常只有两个人)的优点长处,这些候选人要争夺他投票的少数当选职位中的每一个。我们已经见到,官员、候选人和政党为影响公民偏好所作的努力,在重大问题上几乎没有任何竞争。

扩散开来的混淆

尽管推销方式和对政治决断的操纵已经阻碍了大众化控制(通过在它内部造成一定的循环),它们可能通过施予大众传播更广的危害的途径再次妨碍它——从而是双重障碍。信息迷惑和欺骗公众。结果,虽然民众并不总是做领导人要他们做的事,他们却无力了解和保护自身的利益。

一些主要的大公司成功说服了消费者,让他们购买易使一氧化碳废气进入车厢的汽车,购买对使用者有害的农葯,购买铅制玩具,购买有危险的添加剂的食品,购买一切隐蔽的或有意不申报的信誉受到指控的产品,购买昂贵的人身保险(它们并未向顾客提供他们认为应当提供的储蓄),购买易燃的地毯和纺织品,购买不久就需要花很多钱修缮的住房。

在政府和政治中,对于作出信息灵通的和富有思想的大众选择同样是有破坏性的说服,处处表现出来,在美国的政治里尤为突出。肯尼迪总统在“猪湾事件”中企图欺瞒公众,约翰逊总统在东京湾事件中企图做同一件事。今天,在美国,没有哪个官员会否认下述断言,即已经给予一个也许易受攻击的官员过多的信任。在许多公民眼中,信誉对政府和政治已变成奇谈怪论。

对于消费者比对于公民有更多的诈骗吗?这类事情更频繁吗?统计隐藏了什么、哪些尚不知晓的案例并不容易。不过,我们可以察觉的是,多头政治的领导人把揭发别的领导人在政策上的扭曲作为自己的营生,有时竟然成功。肯尼迪对猪湾事件的说法受到了挑战,真实情况最终暴露无遗。由于说谎,尼克松被迫辞职。但是,总起来看,市场推销方式遵循着一个规则,即避免对竞争者的断言发出明确挑战,例如葯剂公司那个事例。数以千计的断言年复一年地出现在报刊杂志和广播电视上,从未遇到任何挑战。

不论是多头政治的领袖还是实业界的领袖,都企图通过限制揭发和争论来阻抑观念的竞争。比较美国而言,在联合王国,对新闻的非正式理解和比较严格的合法控制的传统,约束了对于政府的批评。在美国,对于持异议者的不宽容的抽搐*挛不时出现。司法部长亚历克斯·米切尔·帕尔默(alex mitchell palmer)在第一次世界大战之后对激进分子提出起诉。50年代,在参议员约瑟夫·麦卡锡(josephmcc carthy)的煽动下,公职人员、学院教授和作家受到恐吓威胁,有时失去了工作。60年代,马丁·路德·金(martinluther king)和其他民权领袖受到政府官员的騒扰。1973年,白宫负责电讯的官员威胁了广播电台。在60年代的法国,政府所属的电视台一再违反党派政治的传统中立原则,直到70年代这种行为还在沿续。

实业家们成功地使贸易秘密成为一种财产权。甚至法院认定,对政府调查人员也不必作出某些揭露。多年来,消费者协会一直试图迫使美国政府公布有关机构为政府购买产品的过程中对产品测验的结果。它的失败暴露出实业界保护利润的权利(再次是实业界的特权地位)优先于消费者了解他们的市场选择的权利的深刻程度。实业家们还引导舆论(有时是靠起诉的威胁),要后者谨慎地在关于公司非法活动和其他可疑的公司平行的新闻中公布公司的名称。不过,在美国,被确认了的公司非法活动现在越来越多地得以公布。

是什么东西——概括地讲——操纵市场需求和政治决断?本章开始时,我们几乎没有多少证据可资比较。看来——

但是判断也许不同——观念的竞争在市场制度下比在多头政治下可能更加激烈。这是因为,公司在争取消费者的努力中相互竞争,但在灌输对政治的重大问题的看法时又联合起来。

多头政治和市场的比较是更加困难的,当考虑到公民和消费者那里混淆的错误信息和由此造成的紊乱时;哪怕灌输没有成功,他们也受到了损害。无论在多头政治里还是在市场中,普通公民和消费者常常——每天——受到设计用来欺骗他们的信息的侵害。

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