《一个新名词背后的无限商机》

导 读、网路经济学的基础

作者:经济类

全球资讯网上的一切都显得不一样。

顾客一旦进入网络空间,

他们的行为就会发生戏剧性的改变……

全球资讯网——(world wide wed)每分钟就冒出一个新的网站。当网路以这种惊人的步调成长时,很显而易见的,这个纠结文字、图片、声音与动作于一体的缤纷网路.很快就成为从电视以来最重要的新传播媒体。从某些方面来看,全球资讯网比较像是一个反映出真实世界的平行宇宙。但从另外一些方面来看,全球资讯网又展现出独树一格的特性。如果逗留的时间够长,你就会慢慢发现,有一个全新的经济体系正在这片数位地域上开始成形——这无异于提供一个新角度让我们观察这块资讯与创意的市场如何运作。我们就称它为“网路经济学”——(webonomics)。

很多争相挤上网路的企业,可能都完全误解了这个新媒体是怎麽一回事。这些公司可能在亏损几百万美元之后,就此认定全球资讯网是名过其实的。另外一些公司则可能完全忽视全球资讯网,因而被远远抛在后面。而它们的竞争对手却在此同时利用全球资讯网作为工具,偷走了这些公司的最佳顾客。唯有深刻了解网路经济学,才能够避免这样的场面出现。

传统经济学是建立在匮乏不足的观念上面——人类的慾望总是会超过可用的资源,像是食物、衣物和居所等等。英国的经济学家马尔萨斯(thomas malthus, 1766-1834)就率先提出假设人口成长速度永远会超过食物供给量的增加速度。对于这样稀少的资源如何分配,经济学家抱持悲观的看法,而正是这种看法让经济学被冠以“忧郁科学”的名号。

网路经济学却是一点都不忧郁的。事实上!全球资讯网的情况正好完全相反。因为网路是一片成长迅速的智慧财产世界,使用者可以无限制地复制与下载这些智慧财产,网路世界的资源供应量会持续超越人类对这些资源的需求量。网路经济不但没有供给匮乏的问题!反而展现了需求不足的情况。的确,大家对网路的一大抱怨就是资讯多得令人难以想象,乃至于出现“超载”。在网路上,忙碌电脑使用者的注意力是最有限的商品,而网路经济学的根本战役就是要支配及维系这种注意力。

因此,网路经济的成长完全系于网路上的资讯品质——资讯有多有趣,多有吸引力资讯如何呈现!资讯如何利用这个媒体独到的特点。随着愈来愈多人喜爱网路!他们会发现网路值得注意,而全球资讯网则会持续以狂热的步调成长。不像资源有限的国家经济,网路的成长是没有实际限制的。不像房地产、钢铁、甚或纸张!电脑的运算力与储存力的价格会愈来愈便宜。网路世界有无数个位元!对于宝贵的资讯和知识也有近乎无止尽的渴求。

全球资讯网也是一个没有边境的世界。在网路上营业的公司究竟实际位置何在,这完全不重要。尽管各国政府努力想要控制或规范这个世界,但网路经济还是会努力抗拒这股力量。网路世界的公民可以全权选择他们在网路上要看些什么,以及做些什么。从这方面来看,我们过去总认为!完全自由的市场经济只存在于理论之中!全球资讯网则首度使得这种经济理论成为可能。

这头野兽的本性亦善亦恶。因为网路提供了丰富的选择!套句太阳公司(sun microsystems)总裁麦克尼利——(scott mcnealy)的话,各公司之间的战斗是激烈的优胜劣败、适者生存之争。全球资讯网上的企业若想成功,必须发明一些自我行销的新方式,了解顾客想要什么,并发展一些新方式来打造持久的顾客关系。

在网路上开创全新事业的机会确实很多。但是,唯恐丧失现有生意的恐惧感,也应该是企业上网的主要动机。这有点像是那一则两个人在丛林中露营的故事。这两个人突然看到一头老虎逼近,其中一个家伙很快穿上自己的运动鞋,另外一个家伙问到“你真以为这双鞋子会让你跑得比老虎还快吗?“

“我不需要跑得比老虎快,”这个人回答:“我只要跑得比你快就好了。”

在各个行业中,全球资讯网就是那双运动鞋,让你跑在凶猛的变动力之前。

想要将网路经济学的各项原则付诸实行,你必须先了解网路上四大团体背后的动机,而这四大团体就安顿在全世界第一片大规模的位元景色之中。

● 顾客全世界有几千万人在网路上漫游闲逛,寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时的服务、以及一些或许能提升自己生活水准的产品资讯。他们期望网路能成为自己的一片天地、提供量身计制的资讯、并依照自己的需求意愿建立关系。顾客掌控全局。因为他们能够在瞬间搜寻到最佳交易,除非网路上的产品或服务是出自他们最信任的来源,是最好、最便宜、最方便取得的选择,否则他们是不会购买的。

● 内容制造商成百上千个主要出版社、电视公司、电影制片场以及新的混血媒体商现正不断在网路上开拓殖民。他们在全球资讯网上设计不断更新的网页,为访客提供资讯与娱乐。从人口统计资料来看,网路上的漫游客是深受这些公司欢迎的一群,因此,这些公司不但想要提升品牌形象,更急慾让他们的网站成为有利可图的冒险。

● 行销人员成千上万家公司在网路上促销产品,这些产品从食物、饮料、汽车、卡车、到资讯及金融服务都有。有些公司会用传统、单向媒体的过时思考方式,在网路上为产品做广告,进行促销,然后失败。其他公司则会拥抱网路经济学的新原则,并因此成功。

● 基础设施公司电脑公司销售网路伺服器,软体公司则销售一些能让公司建立起精致网站的网路浏览器程式及软体工具。开发网路搜寻引擎的公司正陷入激烈的苦战之中,而提供上网通路的几十家网际网路连线供应商也处于同样情境。同时、广告公司以及成千上万的顾问也在开业,为顾客量身设计网站。在这阵数位的淘金热之中,这些公司卖的是十字镐和铲子。但长远来看,除非其他三个团体能够成功,否则他们是难以成功的。

全球资讯网上的一切都显得不一样。首先,一旦顾客进入网路空间,他们的行为就会发生戏剧性的改变。如同你对法国餐厅的预期会和墨西哥速食店的预期不一样,顾客和网路上的公司进行互动时,也会有不同的期待。进入网站的顾客会期望看到量身订制的产品与服务。他们希望能够完全掌控自己的客户资料。他们期待得到有趣的经验。他们预期的不只是读到广告,更期望能和广告发生互动,以及订购广告上促销的产品。

知道如何与这些苛求的顾客建立持久的关系正是关键所在。而方法之一就是建立起一套新型态的货币体系。在传统经济中,政府可以靠紧缩或放松货币的价值,来控制资源的供给与需求。在网路上,这种力量是平均分配在成千上万家公司的手中。最明显的例子来自航空公司,这些公司已经开始发行具有实际价值的酬宾里程点数。某家汽车公司的网站也有类似的做法。为了掌控顾客的注意力!如果任何人愿意花上一小时认识这家公司的新车,并回答几个问题,这个网站愿意提供价值一百美元的网路货币给这个人。这一百个点数可以累加到这个顾客的「数位现金」帐户中,如果顾客决定购买一辆车,这笔金额就可以用来购买cd音响。这样的货币系统有助于确保顾客的忠诚度——这一点在网路经济中会变得愈来愈重要。

简单地说,网路经济学相当于一组新的经济规则二套新型态的货币系统、以及一种新的顾客行为。我们必须先看看全球资讯网的起源,才能够以正确无误的眼光,进行全盘式的思考。

全球图书馆的远景

一百年之后,仔细审视古文化遗物的历史学家和人类学家,可能会在无意间发现些奇怪的符号,像是http、www、url等,突然出现在百年之前所有的期刊与广播当中。他们会很好奇,为什么网路语言会如此迅速地渗入,或者像有些人所说的扭曲了,那个年代的口语与书写文字。“w(就是www里面的那个w)似乎突然之间变成英文中最常见到的子音字母,”哈佛大学校长鲁登斯坦(neil rudenstine)说“而e(存在于以电子为首的所有字,如e-mail,e-print,e-journal,e-group等)似乎也成为多用途的,经常出现的母音。”

当未来的历史学家仔细研究我们原始的报纸时,他们会看到有关全球资讯网的报导以同样的地位出现在当天的政治冲突、战争、自然灾害以及暴力行为等新闻旁边。他们不会因为搞不清楚网路是什么东西而感到困窘,因为他们一开始就是用网路这种资讯撷取技术的下一代技术进行研究的。但是,这些历史学家和人类学家可能会搞不清楚,为什么有关全球资讯网的讨论会如此突然地、瞬间地在一九九o年代中期出现。

事实上,像全球资讯网这样的东西一直是少数几位远见之士的梦想。在一九四五年夏天,当美国轰炸机准备结束世界大战时,一位姓布希(vannevar bush)的电机工程师正忙著规划装载全人类知识的全球资讯网。罗斯福(franklin d. roosevelt)总统选任当时是麻省理工学院副校长的布希领导“战时科学研发办公室”(wartime office ofscientific research and development)——这是一个由六千名科学家组成的联盟,致力将科学方面的突破应用在现代战争之上。

德国投降在即,日本方面的战争似乎也在强弩之末,布希因而将注意力从全球战斗转向全球资讯的共享。他在那一年的《大西洋月刊》(atlantic monthly)发表了一篇名为“我们可能这样想”(as we mar think)的文章,布希在这篇文章中写到“有一些工具即将出现,如果发展得当,这些工具将使人类能够接触并掌控人类经年累月传承下来的知识”

他接下去发了一顿牢騒,抱怨资讯超载的问题,然后清楚表达人类迫切需要一种能够控制这些资讯的东西。“人类经验的累积正以不可思议的惊人速度在扩张之中,”他抱怨道:“但是要穿越随之而来的庞杂迷阵,找到在那一刻非常重要的资讯项目、我们所使用的工具还停留在横帆式帆船时代。”

当布希写下这些句子时,人类才刚刚发明如仓库般庞大的电脑,但这些电脑的力量还远不如今天的口袋型计算机。不过,布希的想法超越现代人对电脑的观念。他想象电脑有能力创造出资讯「足迹」,将相关的文字与图解连接起来。他在文章中提到,这些资讯线索可以储存起来,作为未来参考之用。布希相信,这种资讯的组织与搜集方式非常接近人类心灵的运作方式,因为人经常从一个点子联想到另一个想法。他把这个容易使用的、可搜寻的、个人的知识储存库命名为“满觅思”(memex)。

布希本人没有能够建造起满觅思,但却启发其他人朝着他的远景迈进。

尼尔森(ted nelson)是这些信徒之一。他是来自格林威治村的叛逆小子,还在哈佛当新鲜人时,就一心一意要创造一个“非连续性写作系统”(nonsequential writing system)。几年之后,尼尔森在一九六五年的电脑机器协会(association for computer machinery)的会议上发表了一篇论文。他在这篇论文中将这个观念称作超文件( hypertext),命名源自hyper这个字首的意义——超过三维的空间。尼尔森谈到,文件可以包含一组内建的小小程式,而这些程式可以带你到远方另一些电脑上的另一个文件。如果一个文件提到狄更斯(charles dickens, 18i2-1870,英国著名小说家),你应该可以立刻连接到所有狄更斯的相关文件,做进一步研究

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