《一个新名词背后的无限商机》

第九章、灵活机敏,你第一名

作者:经济类

当一项新科技突然问世,

并威胁到整个产业的竞争基点时,

就是公司的灵活度面临最大考验的时候。

所谓“灵活机敏”就是能够从容自在地迅速行动。灵活机敏的篮球选手可以在瞬间察觉到场上的情况有异,他会假装射篮,然后一转身将球传给另一位可趁机攻坚的队友。没有时间等教练喊停面授机宜了,要抢得机先,就靠当下的瞬间。

在网路上经营事业必须像在篮球场上一样灵活机敏。因为,等到市场情报循着正规管道上达的时候,一切就为时太晚了。一定要等待上司的指示才行事的话,可能对手早就跑到千里之外,而你只能徒然望尘兴叹了。在网路经济体系中,公司的竞争优势很可能只维持几个月,甚至几个星期。没错,公司的总裁必须积极参与电子商务的策略拟定。但是,他或她也必须将权力下放给前线的低阶人员,让他们能独立地迅速作业。

但是,这些被“授权”经营网站的职员会不会犯错呢?当然会!就像《科技评论》(technology review)杂志所说的:“没有任何人类的发明能像电脑一样,让你在这么短的时间内犯这么多的错误——手枪与龙舌兰酒可能是例外。”

但是,聪颖的网站经营者应该知道哪些地方出了错并迅速更正。网路企业家应该将误判、过失及瑕疵视为正常运作的一部分。广告界的前辈奥格威(david ogilvy)经常挂在嘴边的一句话是:广告最重要的工作就是尝试错误。他指出,在试卖阶段,二十五个产品中有二十四个会失败。但是,你还是要继续尝试,然后产品与广告才会不停地进步。虽然网路事业的成功比率应该比前述的比率高得多,但是基本的道理还是一样的。从失败中学习能让你的事业更加适应瞬息万变的网路经济。

成功的网路事业不仅要能亦步亦趋地追随市场的脉动,还要能积极主导业界的改变。在科技导向的社会中,凡事积极主动是很重要的。对经理人而言,“科技能帮忙解决公司的若干问题吗?”已经是旧的思维方式。想在二十一世纪成功的经理人,必须在别人还没有想到之前,就开始为新科技找寻应用的途径——甚至要在新科技的用途才刚豁然开朗的刹时,就要能未雨绸缪。当你从这个角度去思考时,你就会如此自问:“这些是最新的科技,我要如何加以运用才能提高公司的竞争优势,”

即时的全球/资讯网

从一开始,联邦快递对网路就采取主动积极的态度。早在一九九四年十一月,该公司就已纵身网路的瀚海中。当时,很多公司的网站都只是一页页的图案与促销性的资料。对消费者而言,这些并没有什么实际的价值。反观联邦快递的网站,除了公司的商标图案之外,还可以让顾客追踪邮包。

虽然这项功能在今天已经不稀奇了,但是在当时可是一项革命性的措施。联邦快递的网站经理瑞莲说:“有些人笑我们的网站平淡无奇,连一点花俏变化都没有。但是在当时,我们却是少数几个具有实际功能的网站之一,所以很多非常著名的媒体都争相报导。”

这项竞争优势维持了将近一年。大约在十二个月之后,优比速的网站也有邮包追踪及许多其他的功能。从此之后,这两家运输业的巨匠就一直在互相较劲。同时,美国邮政局与其他小规模的竞争者也加入战局。现在已经没有任何优势能持续一年之久了。只要其中有一家公司的网站增加新的功能,其他公司的网站就会立即跟进。瑞莲说:“这是一个极度竞争的产业,我必须要经常抽空观摩它们的网站(指的是优比速)。”

要能迅速有效地行动,最好的方法就是紧密地察访消费者的需求。起初,瑞莲都亲自阅读及回覆顾客写来的电子邮件。因此,她的意见足以左右该公司网路指导委员会的决策。该委员会是由各部门的高阶主管所组成,而这些部门的雇员总数达十二万五千人。“我必须将顾客的意见传达给公司知道,因为我是回覆顾客邮件的人,”瑞莲说。

在会议中,委员会必须决定如何发展网站。科技可以解决很多的问题,所以,每个成员总是为自己部门的计划大声疾呼。于是,运货部门希望这样做、收款部门希望那样做,每个人都认为自己部门的需求最重要。瑞莲说:“最困难的是要决定下一个步骤,而取决的关键应该是:我们‘该’做什么,而不是我们‘能’做什么。”

然而,顾客最需要的是什么呢?首先,当然是增进邮寄的便利了。一九九六年初,该公司引进了新的科技,让顾客能印制送货单、派遣信差、查询投递点,甚至送电子邮件给收件人告知邮包抵达的时间。

不久之后,瑞莲每个月接获大约二千封的电子邮件,以致于她必须另外雇用四名员工专门负责回信及编纂摘要报告。联邦快递不仅与这与顾客联系,还雇用他们试用线上的新功能。比如说,在邮包追踪功能引进网站之前,该公司就邀请忠诚的顾客替他们做正式发表前的测试。公司会给他们一个秘密的网址请他们上网试用,然后顾客再把试用后的想法用电子邮件告知该公司。从这点看来,联邦快递倒像是一家新兴的软体公司。

顾客的回馈使得联邦快递能够保持领先的龙头地位。该网站的十五人小组现在已改称为“虚拟世界服务中心”。他们经常研拟如何运用新科技。在他们的工作时程表上,列有重要应用项目的首要研发名单,另外一份希望名单则列载着天马行空的点子。每个月,该小组的员工都会将排列在首要研发名单中的某些项目,增列为网站的新功能。所以,访客现在可以在网站上进行其他的工作,如开立帐户、下载软体、及更改出货单上的错误。

管理这些线上应用要非常眼明手快。刚开始,联邦快递的网站只有五页,现在达资讯加上应用功能共有五百页了。一切都必须经常更新与评估,让网站尽可能地容易使用、准确、并即时.回应各种状况。“我们每天都会做很多的小决策,”瑞莲说。

最大的考验——扰乱产业生态的新科技

当一项新科技突然问世,并威胁到整个产业的竞争基点时,就是公司的灵活度面临最大考验的时刻。

在各主要的产业中,这种扰乱既有生态的新科技屡见不鲜。《哈佛商业评论》的一篇文章中曾经提到电脑产业史上几次主要的生态变迁:“ibm纵横大型主机市场,却看不到迷你电脑已经逐渐浮上抬面;迪吉多独揽迷你电脑市场,但是几乎完全错失个人电脑的崛起,苹果电脑在个人电脑市场中首屈一指,但是却比其他领先的同业晚了五年才推出笔记型电脑。”

这种扰乱性的新科技经常都是在消费者与业者毫无防备的情况下突然冒出头来。该文指出:“主流消费者通常不愿意将这些新科技应用在他们熟悉的领域里。所以,刚开始只有新的市场及新的应用会评估这种新科技并加以运用。事实上,如果没有这些新科技的话,通常也无法开拓出新的市场。”

全球资讯网本身就是一种扰乱产业生态的科技。它的诞生并不是因为产业大老的奔走疾呼。在全球资讯网出现之前,一般的消费者及生意人根本想都没想到这个概念。当时,他们不知道自已会需要它。现在,他们却能利用网路发布资讯、服务顾客、及销售产品,简直一天也少不了它。对整个媒体及电脑业界而言,全球资讯网的降临更是一种天摇地动的震憾。

连微软也被吓了一跳。一九九四年,该软体巨人将大部分的心力放在“微软网路”(msn、 microsoft network)的发展上。原先,微软打算用微软网路与美国线上竞争,并且将其整合于个人电脑视窗九五的作业系统中。但是在次年,微软网路的会员数目不如原先所预期,而全球资讯网却于此时起飞了。所以,微软只好紧急换档,动员许多资源集中火力投注于全球资讯网的相关发展上。该公司将微软网路中的大部分内容搬到全球资讯网上,投入愈来愈多的资源发展与行销新版的浏览器“网际探险家”,更试图创造出全球资讯网上的新标准,如activex程式语言。

从各方面看来,在一九九六年初,微软就已决定要在未来的五年内投资八到十五亿美元的资金在多种互动媒体上,包括msnbc有线频道及网站的设置。比尔盖兹卯足全力企图超越网景、升阳及其他主要的网路科技公司,正足以展现微软的竞争力、影响力、及灵活度。

从拉取到推播

但是,全球资讯网本身也会受到新科技的威胁。第一个重要的扰乱力量来自新成立于矽谷的点播公司。大部分的网站必须设法诱引你上门,然后让你翻阅网页将资讯“拉取”到银幕上。但是,点播公司就像电视一样,能主动将资讯推播到你的眼前。

这当中的基本想法很简单:宁可让新闻主动找上顾客,也不要让顾客再费心搜寻新闻。你只需上一次点播的网站,登记年龄、性别、邮递区号、及其他家庭成员的资料,就可以免费下载该公司的软体。在硬碟中装置完成之后,该程式就会取代你的荧幕保护画面,自动拨接上网,读取新闻、音讯、及行销资料。然后,在你起身小事休憩的时后,这些资讯就会显现在荧幕上。

等到你回来时,你就会看到荧幕上整齐排置着各类新闻事件的索引,分成国内、政治、国际、商业、运动、及天气。同时,你也能够浏览某些公司及产业的公共看板。另外,在银幕的下方还有为你量身订制的股价即时行情,锁定你关心的股票,追踪最新的成交价。

当然,在银幕的一角还有广告。这些广告不是一般网站中静态的广告看板,而日正动画式的彩色图案,有竞赛中的赛车、飞行中的飞机、一闪一闪的商标图案、及跑马灯标语。既然该公司已经拥有所有顾客的资料,所以也可以锁定某些特定族群设计广告内容。比如说,男性顾客可以看到亚曼尼西装的广告,女性则可以看到安泰勒上班族套装的广告。这才是名符其实的点播公司——可以将商品的广播资料“点”给每一个消费者知道。

当然,广告是点播公司的收入来源,所以它才能提供顾客软体与资讯。该公司的总裁及创始人之一克里斯(christopher r. hassett)解释道,点播与电视很相似。所有的新闻、资讯、及广告都放置在加州库柏丁诺地区的伺服器电脑上,克里斯称之为超大型的“广播”设备,它就像nbc、cbs或abc电视台的传讯设施一样。每日的某个特定时段,用户的电脑就会主动拨接,然后连上网际网路取用资讯。克里斯说,这样一来,用户就可以轻松得到几乎和电视一样的资讯服务了。

谈到灵敏机动,点播就是一个很好的典范。一九九六年二月,该公司将软体释出给社会大众免费试用,让这些潜在客户帮忙除错,然后在五月正式上市。年底时,该公司已经吸引了超过二百万名的用户,而且筹集了将近五千万美元的创业资金,于是克里斯与他软体工程师兄弟葛雷格利(gregory hassett)共同成立点播公司。同时,克里斯也和许多媒体结成互惠联盟,如有线电视新闻网、路透社、时代华纳开拓者网站、《纽约时报》、许多地方性的报纸,及全世界各地的连线服务。

该公司虽然很快在市场上站稳脚步,但是几个月之后,就有竞争者陆续加入。曾经制作热门的银幕保护装置“展翅飞行的烤面包机”(flying toaster)的柏克莱系统公司(berkeley system inc.),就发行了一种新的荧幕保护装置,可以让用户直接在电脑荧幕上阅读《今日美国》、《运动画刊》、《资讯传真网》及《华尔街日报》。连微软公司都宣告将在新版的视窗中加入一组称为主动桌面(active desktop)的程式。

为了保持领先的地位,点播公司与微软签约,成为主动桌面的一部分,并发展与企业内部网路相容的新产品。该公司有一个称为“一点即通”(onecast)的特别软体,不仅能将媒体新闻传输到个人电脑上,还能够传送公司内部

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