《一个新名词背后的无限商机》

第一章、网路经验,质重于量

作者:经济类

网路不是大众媒体;

网路是个个人化的媒体。

产品可以接触到许多人,

但却有一种非常个人化的味道。

世纪末新浪潮?

让我们先从最基本的问题开始:大家都在网路上做什麽?面对全球资讯网上任人撷取的浩瀚资讯,人们寻找的又是什么?想要找出答案,只要和那些经营雅虎(yahoo!)、alta vista、infoseek、hotbot、excite、magellan、lycos等网站的人,或者全球资讯网上任何其他“搜寻引擎”公司以及电脑化目录网站联络一下就知道了。这些服务让使用者浏览目录分类,或是键入关键字,就能够找到自己有兴趣的网站。

alta vista最受欢迎的前十大搜寻名词恰巧是列在左面的这些:

一、性

二、躶体

三、照片

四、jpg(j-peg是一种网路照片的格式)

五、软体

六、视窗

七、成人

八、女人

九、赤躶

十、情色

“你看得出来,”alta vista的技术总监莫尼尔(louis monier)说:“这份清单是百分之二十的比尔盖兹以及百分之八十的艾克森(james exon)。”艾克森是位参议员,极力主张立法禁止网际网路上的色情行为。既然性爱的吸引力已经得到证实(特别是在网路新手之间),那么我们先用几个极度充满性爱的网站,实地示范网路经济学的第一大原则,这样的做法是有它的道理的。

自从《花花公子》公司制作的网站在一九九四年夏天登场以来,这个网站就成为网际网路中最热门的几个地点之一,很快就吸引每天多达十万人次的访客。我们不难看出其中原因。对于三个世代的男性来说,全球著名的《花花公子》品牌一直是性感的同义字。而且,这个杂志的目标读者群和早期全球资讯网用户的主要人口统计学特征完全相符:他们是年轻的上层社会男性,在大学时代多半交不到女朋友。

有一次,《花花公子》网站提供了一小段标上底线的霓虹蓝色超文件,标题是“长春藤联盟的女生”,这段文字似乎吸引很多访客自投罗网,情况就像是蜘蛛捕捉到肥大多汁的苍蝇。《花花公子》是在诱惑男人将头探进美国精英大学的女生宿舍房间,向这群女生说:“你好啊!你主修什么?”面对这种情况,大多数肥壮、愚蠢的美国男性都会做同样的事情:轻按清鼠两下。

但是,《花花公子》虽然成功搜集到全球资讯网上的稀有商品——也就是用户短暂的注意力,不过,大量的访客不见得就可以转换为成功。想在全球资讯网上建立长期事业,不仅要暂时“抓住”我们的注意力,更得用一些独特的价值“维系”这种注意力。

这就是《花花公子》目前失败的地方。举例来说,有关长春藤名校女生的那篇特别报导是以一张彩色照片为首,在这张照片中,一群耶鲁大学女生身上画著密码般的讯息,躶身奔跑过宿舍前的广场。照片旁的文字是以《花花公子》一贯的油腔滑调撰写的,内容提到这些躶体的耶鲁大学生在抗议《花花公子》杂志出现在校园里。这张照片是来自印刷版杂志的唯一一张照片,不仅这一点令人失望,这些臀部后面究竟有什么故事,网站上也没有提供任何资讯。这次示威的逻辑是什么?这些示威者究竟在反对什么?不可能是在反对躶体吧。更让人急慾知道的是:一群学力性向测验(sat)高达一千四百五十分,有着最光明前途的学生,为什么首先想到的是这样的暴露方式呢?网站的访客不但没有得到答案,反而看到一些吊人胃口的照片、零星片段的文章以及一个清楚的讯息:去买一本杂志吧!

问题就出在这里了:《花花公子》网站主要是印刷版杂志的广告区。“杂志本身才是最终目的,”《花花公子》新媒体部门的副总裁肯特(eileen kent)做了以上解释。她带着精简的四名员工,向位在加州的几个电脑伺服器租用位置,在芝加哥创办了这个网站。她说这样的成本“以促销杂志来看,是说得过去的”。

但是,如果全球资讯网想要充分发挥潜力,成为电视以来最热门的新媒体,摇滚乐之后最时髦的潮流,它必须能独挑大梁。如果网页不想成为九零年代的电子鸡,浏览网页就必须成为一种令人愉悦的美好经验。

这是全球资讯网上所有内容制作网站共同面临的挑战。一个网站一旦成功吸引了成千上万双眼球,它就必须提供一些独特的内容。这些内容能让大家一而再、再而三地回到这个网站。否则,这不过就相当于数位版本的路边交通事故。每一个人经过的时候都想看一眼,但他们的付出也就仅止於此。

肯特说,《花花公子》网站每个月更新两次。虽然她承认没有追踪这些数字,但她说,一般访客的平均造访次数可能还没有这么频繁。肯特确知,一般访客平均逗留的时间是八到十分钟。根据这样的资讯,我们似乎可以安心推断,大部分的访客都是突然造访,进来下载一张当月玩伴女郎的照片,然后就此打住,再也不回头。

这不但称不上是美好的经验,甚至算不上是一个赚大钱的公式。纽约一家研究网路广告花费的公司木星通信公司(jupiter communication)表示,《花花公子》网站在一九九六年的广告收入大约是一百多万美元。但是这个营业额可能包括免费赠送的广告。

为了诱引广告商在印刷版的《花花公子》杂志上刊登广告,肯特就承认《花花公子》过去曾经这样做过。《花花公子》不愿意透露网站的盈亏数字。但是,《花花公子》网站的全职员工已经增加到八名,再加上相当高昂的技术费用,营收似乎赶不上网站的经营成本。

社区意识

与《花花公子》形成对比的是一个名为“碧艳卡情色小筑”(bianca”s smut shack)的网站。访客一走进这个网站,选择一个线上代号,然后就会看到一张手绘的都会公寓楼层平面图。你用滑鼠轻按任何一间房间,就可以加入这个区域的亲密活动,这些活动包括持续不断的留言板讨论,以及与当时流连此地的其他人聊天对话。举例来说,在厨房,大家可以在食谱上留下由自己的拿手菜。在客厅,大家发表情色诗篇。而在卧室里,访客则在碧艳卡的梦呓集中写下自己昨夜的梦——这一切都是可以让其他访客阅读、评论的。这里面有很多梦都十分露骨、私密、充满禁忌,即使连经验最老道的佛洛伊德学派、心理学家都可能会脸红。

碧艳卡情色小筑的灵感来自于现实生活一群狂放不羁的人,这群不受传统拘束的人就在芝加哥一间波西米亚式的公寓来来去去。这个网站是以一个自由奔放的女人为名,这个五十多岁的新时代女性被大家称为碧艳卡,她常常突如其来地造访,住上几夜以后又离去。在现实生活中,似乎没有人知道她的真实名字。她最后为人所知的行踪是在尼泊尔长途跋涉旅行。

这个网站在一九九四年初就已经出现,是全球资讯网上前五百个制作内容的网路之一。这个网站是由托大卫(david thau)、米勒(chris "freedom" miller)以及艾金森(jill atkinson)所共同开发经营,他们这群朋友曾经在这栋传说中大为有名的芝加哥公寓徘徊闲荡。然后他们搬到旧金山,白天在《热线》杂志上班,晚上经营碧艳卡情色小筑。“碧艳卡情色小筑是大家自由发表言论与对话的场所,大家跑进来,把一切抛在脑后,”托大卫说:“这个网站无意成为狂欢乱舞的地方。事实上,碧艳卡是以独身生活闻名。但越来越多人来访以后,这里就变得越来越色情。”

虽然碧艳卡情色小筑是仅次于《花花公子》与《阁楼》(penthouse)的第三大成人网站,它每天吸引的访客人数通常只有《花花公子》网站的四分之一。但是,这个网站被认为比《花花公子》更为成功,原因如下:根据这个网站主机电脑(host computer)的签入档案显示,一般访客每个月来访十次,每一次平均花费一小时。“有些人每天都来,”托大卫说:“碧艳卡情色小筑的社区意识对我们来说很重要。”在这里相聚的人已经在美国、苏格兰及英国几个城市举行过派对。有几对在此相遇的情侣甚至已经结为夫妇。托大卫说,其中至少有一对夫妻已经有了孩子。

这是全球资讯网最令人讶异的一面:当大家上网时,找寻的不仅仅是资讯而已。他们把全球资讯网当成是一个可以与他人互动的地方。最有效的网站不只是路边的广告招牌,它更像是一个大家都知道你名字的地方——即使那不是你真正的名字。这些资讯,或者是内容,可能成为他们谈话的中心。但是,大家在网站的整体经验,才是促使他们一再回到同一个地方的原因。社区的观念是网路经济学反复出现的主题之了

碧艳卡情色小筑显然比《花花公子》更善于运用这一点优势。虽然《花花公子》挟着全世界最知名的品牌(与可口可乐及麦当劳齐名)席卷全球资讯网,但碧艳卡情色小筑却渐渐建立起品牌认同感以及忠诚度。怎么做到的?因为这个网站发散出一种随兴、有趣、诙谐以及情色的感觉。碧艳卡情色小筑致力于建立大家的互动能力,并带动气氛。而相形之下,《花花公子》网站则是以观赏几张杂志中取出的照片为主。前者完全从全球资讯网的泥土中成长茁壮,后者则是从另外一片完全不同的地势移植过来的、这就是两者之间的差别。

《花花公子》网站不常改变它的内容,也不太容许访客参与,但碧艳卡情色小筑就不一样,它像是派对或讨论小组一样,随着每一位新访客的来到而有所改变。在《花花公子》网站,访客事先就大致知道自己会看到什么,做些什么,在碧艳卡情色小筑,每次来访都是一次惊喜。很简单地说,碧艳卡情色小筑是比较美好的经验。

碧艳卡情色小筑的访客忠诚度或许可以转换成利润,或许不行。这个网站吸引赞助厂商的成效不一。“在碧艳卡情色小筑外面的人多半觉得,要他们和名为‘情色小筑’

这样的地方扯上关系,感觉上很不自在,”托大卫说。但是在一九九六年中,碧艳卡情色小筑推出一项会员服务,每年收费十美元,会员可以登记一个永久的线上名字、设计自己的网页、主持自己的聊天区、注册进入会员区。碧艳卡情色小筑也出售运动衫、贴纸及其他东西赚取收入。同时,它也经营一条付费电话线,让会员能以匿名方式打电话给其他人。碧艳卡情色小筑善加利用这些点子及技术,有可能成为第一个建立起社区、又同时获利的成人网站。

是互动媒体,不是大众媒体

性爱与情色不是大家造访全球资讯网的唯一理由。虽然这些不妥的字眼始终称霸前十大搜寻名词,但它们全部加起来,只代表大家在全球资讯网上搜寻名词的一小部分——大约只有百分之二到三。“这些所谓的禁忌字眼高居榜首,”alta vista的莫尼尔说:“但是,与性有关的查询总数不过只有几个百分点。其他的查询都是有关人名、地名、中古车、编织俱乐部等等的名词,而这些加起来也只占全部查询的一小部分。”换句话说,大家造访全球资讯网的原因不一而足。

但是,不论任何特定网站的专长何在,这个原则总是真确的:网站访客的经验品质远比到访人数重要。与某些人的想法恰巧相反的是,全球资讯网不是大众媒体。它是个特定媒体、个人媒体,也是互动媒体。

漫游全球资讯网的人可能多达数千万,但是,这不像黄金时段的电视节目,你永远不会在某个特定网站上找到绝大多数人。全球资讯网上的网站成千上万,任何一个网站都不可能独霸数位天地。全球资讯网上任何内容制作网站的首要任务,就是找到一个独特的市场利基,然后利用全球资讯网的互动特色,针对一群非常特定而忠实的个人

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