《一个新名词背后的无限商机》

第二章、不求曝光,但求喜欢

作者:经济类

有一则老笑话是这么说的,

广告商总是浪费掉一半的钱。

不过并不知道是哪一半。

大众行销学在全球资讯网上是行不通的。行销人员可以用电视广告或平面广告活动,擦亮某个品牌在千万消费者、心目中的形象。但是在这个新媒体上,这样的想法是不切实际的。全球资讯网可以让行销人员施展更有力的手法。但有不计其数的行销人员却忽略全球资讯网的擅长之处,并且以错误的方式执行他们一贯的动作:将同样的讯息同时传送给大众。

让我们看看富豪汽车(volvo)的例子。一九九四年秋天,北美地区的富豪汽车或为第一个在全球资讯网上建立网站的汽车公司,也成为第一个在广受欢迎的网站上刊登广告的广告商。在全球资讯网早期,以提供内容为主的最受欢迎网站,像是热线、时代华纳的开拓者网站、espn运动圈网站以及《花花公子》网站,都开始针对在他们数位版面上刊登公司标志(logo)或是广告看板(banner)的商家收费,刊登三个月的广告费用在三万到五万美元之间。大家也称这些广告为“链结”(link)。只要轻按这些按钮,你的视线就会被送到,或者说是链结到,另一个地方某台电脑上的一个产品促销网站。当你与这个广告完成互动以后,你应该会再链结回到原来的地方。

富豪汽车在全球资讯网上购买广告看板的目的、是希望加强自己的品牌形象。富豪汽车的美国行销总监奥斯丁(bob austin)说,这家瑞典的汽车公司希望藉着吸引网友来访,提供市场上豪华车买主一个新的资讯工具,让他们更认真地考虑购买富豪汽车。

他特别提到,只有百分之六的成人有钱也有意愿购买价格在三万美元以上的汽车。他看到这群人与早期的网友有相当高的重叠性。奥斯丁说:“我们知道,我们的潜在买主是有钱的一群,而且比较可能是率先尝新的一群、喜欢科技的一群。”所以,这家公司花费了将近十万美元开发及促销不过是一份电子简介小册的东西。

富豪网站不但没能带来许多买主,反而造成一些始料未及的问题。这个网站唯一真正互动的部分是,访客可以寄发电子邮件给位在新泽西州的富豪总公司。奥斯丁说:“结果,人们有时曾写一些类似‘很好的网站,但是我那台富豪八零五的天窗会漏水。’之类的话。”很多州的法律要求汽车公司必须在几个星期以内回覆类似的投诉,否则厂商必须收回这辆车。因为富豪公司不曾为这个网站安排有资格回覆这类投诉的员工,这个网站不但没有成为增加营收的工具,反而可能有害销售。因此,这个电子邮件的功能在几星期之内就被迫关闭。

富豪汽车经历这次痛苦的体验以后,决定撤回所有的网路广告,只在自己的电视与平面广告中促销这个网站。奥斯丁说,他在网路广告上面花了钱,但觉得划不来,尤其是当这些制作内容的网站无法提供具体的数字,显示出究竟是那些人链接到这个网站时。“要我再花更多的钱为网站做宣传,我会觉得不安,”他说:“我们不是来卖网站的。我们应该是用网站来卖车的。”

富豪汽车犯了两项重大错误。第一大错误是将全球资讯网上的顾客视为一个独特的人口资料统计团体。在那个时候,这样的想法是可以理解的。早期的网友多半是富裕、受过高等教育、精通科技的男性。虽然网路的人口组成总是会偏向这群核心读者,但全球资讯网却与一般大众愈来愈有交集。随着涌入网际空间的群众与日俱增,行销人员的诀窍应该是从这群网友之中,抓出最好的顾客以及最有可能成为顾客的人,而不是一视同仁地接触所有人,但却徒劳无功。

富豪汽车的第二项,却也更严重的错误,是不曾利用全球资讯网的特性。当潜在顾客可以用更迅速容易的方式翻阅书面的手册时,为他们提供电子宣传手册,是毫无价值的。因此,富豪汽车无法和顾客打造出个别关系。富豪汽车与顾客交换资讯的唯一方法,就是透过不能使用的电子邮件。最糟糕的一件事情,莫过于表明你愿意与顾客沟通,但却无法做出回应。

链结与思考

实际上,对于行销人员来说,全球资讯网代表一种回归基本的方式。请把挖掘顾客的过程想像成一个巨大的漏斗。针对大众市场的传统电视广告、收音机广告以及全国性的报纸与杂志,是在漏斗的广口处运作。网站上的广告绝对不能提供类似这些媒体的大规模曝光度。但是,全球资讯网却能在本质上发挥魔力,或者说在漏斗的漏嘴处抓住每一滴生意。福里斯特调查公司(forrester research inc.)研究全球资讯网行销的分析师葛琳(emily green)说:“全球资讯网能够做的最重要一件事情,就是提供完全合格的线索或顾客。”

克莱斯勒汽车公司(chrysler corporation)的互动传播部门经理艾佛里特(rich

everett)是这样说的:抓住一位顾客有四个步骤:告知、推销、链结以及思考。他说,传统广告会“告知”你某种产品的存在,然后向你“推销”这种产品的优点。而全球资讯网则是从传统广告停下来的地方接手。他说,如果克莱斯勒想要在全球资讯网上做对的话,它就必须将合资格、有兴趣的买主“链结”到虚拟汽车展示间,然后提供他们足够的资讯以及一些互动式的工具,让他们“思考”自己是不是真的要购买这辆车。

“在全球资讯网上,”艾佛里特言宣布:“我们过去对广告的知识完全派不上用场。”

传统媒体上的广告是以“印象”(impression)为基础,这是一个模糊不清的名词,描述的是烙印在大众、心灵中的行销讯息。广告公司用“总收视率点数”(gross ratings point)度量广告印象。“一个总收视率点数意味着你把广告讯息传送到大约一百万户的美国家庭。”

举例来说,麦当劳最近某个会计年度拨出三万个总收视率点数的预算。相乘所得是每年三百亿个印象总次数。美国大约有一亿户家庭,平均每年每个家庭得到三百次印象,相当于一天一次。难怪麦当劳有“你今天休息过了吗?”(have you had your breaktoday?)这样的广告口号。这个速食连锁巨人其实是在提醒每个电视观众每天都到麦当劳用餐。这家公司每年在美国为这些小小的提醒付出五亿美元。

全球资讯网永远没办法让行销人员达成这样的曝光度。永远不可能。全球资讯网站实在是太多了,行销人员无法预测网友会在某个特定时段到哪里去。即使像麦当劳这样的大众行销公司在全美最受欢迎的一百大网站上购买广告位置,它每天还是可能失去三分之二的观众。最重要的是,在像《今日美国》这样受欢迎的网站上刊登的广告,通常是插图或讯息相当简单的广告看板。

广告看板不如电视广告的力量强大。假设麦当劳的广告看板是这样写的:“你今天休息过了吗?”这个广告不会以整个荧光幕的图像、声音或是其他形式丰富的传播方式,赞扬顾客不需下车就可以点餐的经验,或是歌颂顾客走进麦当劳餐厅看到一群快乐的人享用快乐餐的经验。如果网友想要看到这样的呈现方式,他必须轻按这个广告看板,链接到麦当劳的网站。但是,广告看板通常只会吸引大约百分之二到五看到这个广告的网友按键进入。即使连最舍得花钱的大众市场行销人员也只能期望网路广告接触到一小部分的网友。

这就是为什么全球资讯网的行销人员必须改变他们的基本目标,并遵守网路经济学的第二条原则:行销人员不应该为了追求曝光度上网,应该把目标放在结果之上。

如果你想辨别曝光度与结果之间的细微差别,请看看像是保德信人寿保险公司(prudential life insurance)这样一个品牌。今天,活在世间的每个美国人,都和它以及另几家美国公司率先推出的大规模曝光度广告一起成长。一八九六年,广告公司先驱之一的智威汤逊广告公司(j.walter thompson)取用直布罗陀之岩,做为保德信人寿保险公司的代表象徵,设计出全美第一个全国性的品牌形象平面广告活动。这个品牌象徵,加上日后在电视广告上广为传播的广告标语“取一块巨岩”(get a piece of the rock),沿用长达一世纪。事实上,这家公司的商标还是以同样一块巨岩为依据。

但是,在整整一百年以后,当这家公司的投资部门保德信证券公司(prudential securities)拥抱全球资讯网时,它精明地认识到,如果光张贴出网路广告看板,告诉投资人去取一块巨岩,是无法自行发挥功用的。今天世故的消费者认识的是公司形象的本质:唯有当这家公司实现承诺时,这个象徵才具有意义。

若要网友一开始就愿意来到企业的网站,与这家公司互动,而且最后还会一而再、再而三地回呈这个网站,这家企业就必须要有某种让他们无法抗拒的理由。因此,保德信带头创造出金融网站,让现有的顾客能够瞬间查询他们帐户的余额,为他们的投资组合进行交易,并且把电子邮件寄给个人的投资理财顾问,而且还可以期待得到回复。

这种以服务为基础的行销方式代表全球资讯网最有力的一面。保德信的既有顾客取得这种全球资讯网的服务以后,就有了比岩石还稳固的理由,让自己继续做个忠实客户。而可能成为潜在新客户的网友,也有理由正式使用这家公司的服务。不过,保德信还是会继续使用大众传播媒体重新肯定自己的品牌形象(顺带一提,这个形象在一九九零年代初期,被一场重大的金融丑闻玷污了)。

这家公司不寄望从全球资讯网上寻求大规模的曝光度,而是追求具体的结果:招揽顾客,留住顾客。当其他金融公司还停留在提供宣传手册线上版本的阶段时(以前通常将手册邮寄给客户与潜在客户),保德信已经独树一格,根据个人需求,为他们提供量身定做的资讯。全球资讯网最好的广告不但向你介绍这家公司和它的产品,也让你认识自己。

提供宝贵的服务,让顾客维持忠诚度,这只不过是全球资讯网提供的一种结果。让极度有兴趣的顾客花时间认识某种新产品(像是一款新车型),对于行销人员来说,也是非常宝贵的。向现有顾客或潜在顾客搜集、心理统计资料或是消费、心理学资讯,是另外一种结果。当然,透过全球资讯网接收订单,实际销售你的产品,才是最终目的。

眼球天生不平等

如果说第二大原则挑战广告业的基本世界观,这样的说法是太过于轻描淡写了。传统上,广告主是根据多少人可能会看到这个广告而购买广告印象的。广告主计算一则广告传达给一千个顾客必须花费多少钱,然后以此为据,比较购买平面广告以及广播时段的成本。这个比率,也就是每千人成本(cost per thousand,简称是让人摸不着头脑的cpm——在这里,m是罗马数字的一千),已经根深蒂固地刻印在每个广告业高阶主管的意识之中。电视业用尼尔森收视率调查订定广告价格,而出版业则用经过稽核的发行数字为广告价格的依据。

在这个模式中,一个全美国播放的电视节目通常cpm价值只有大约五美元。而一份普通的报纸或杂志的cpm则在四十到六十美元之间,因为它们提供的读者群虽然比较小,但在地理区域或是人口统计资料方面却更精准。

在全球资讯网出现的早期,制作内容的网站不知道该如何为广告看板收费。因此,他们随意设定了一个介于七十五到一百美元之间的cpm,根据的理论如下:一个全球资讯网站对特定观众群的锁定甚至比一份特殊兴趣的杂志更为精准。

至少,这是正式的定价。众所周知的,几乎没有任何广告主是根据企业发布的正式广告定价表付费的。“企业是有广告定价表,但没有

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