《一个新名词背后的无限商机》

第三章、开放资料,必获回报

作者:经济类

在网路的交易中,

消费者握有极大的优势。

业者若是想要发掘更多的顾客,

就必须提出更诱人的优惠。

在全球资讯网上漫游可说是一种匿名的活动。《纽约客》(new yorker)有一篇著名的漫画,即是以“在网际网路上,没有人知道你是一只狗!”为笑点而多所发挥。其实,时至今日,这样的情况还是没什么改变。也就是说,即使你真的是一只狗,只要你自己不说,别人也就不会知道——除非,你刚巧将实情告诉了别人,并且详细向他们描述你的狗屋、狗屋所在的后院、狗链的样式、喜欢的狗食、以及为什么会喜欢那种口味的狗食等等。当你将这些资料一一曝光之后,网路上就会有人对你这只颇旦一身价的狗另眼相看了。但是,必须真的有一个好得不得了的理由才能使你却下隐匿的身份,并将切身的资讯透露给别人。

资讯隐私的问题的确是大家都很关心的。但是,还是有很多消费者并不担心政府及资料间谍侵犯到他们的资讯隐私,而且也不介意拿个人资料做为交易条件——只要他们觉得划算的话。当然,这些资料对厂商而言更是价值非凡。所以克莱斯勒公司互动传播部门的经理艾佛里特才会开出以下的支票:“如果你有一部车龄五年的迷你休旅车,并且主动与我联系的话,我们马上让你以很划算的价钱长期租用一部几近全新的汽车。”

为了知道顾客对产品的满意度以及他们未来的购车计划,克莱斯勒公司曾经发出电子问卷给二十万位克莱斯勒汽车的车主。问卷中提到,若是顾客愿意揭露自身的想法及喜好,将获得免费的汽车雨刷片做为报酬,其中就有很多车主透过全球资讯网将他们的电子邮件位址传给该公司。这项问卷调查的回应率大概只在百分之六到八之间,但是这个比率已经比一般直效邮件行销的效果要好得多了,更何况它不需纸张及邮资就能直接取得顾客的回应,真可谓是既经济又实惠。

当然,想让人们主动将这些资料传输到远端某公司的电脑系统中,实在是一件相当棘手的任务。“这是一个很大的问题,”at&t网站的事业经理佛洛伊德说:“你必须要求进入网站的人输入名字及其他资讯,才能对他们的背景有所了解。但是,一旦你要求他们完成这此讧册程序,又可能把他们全都吓跑了。”

上奇广告公司的研究员称这种强制性的注册为“断流者”(flow breaker),因为它会打断上网者低戒心的漫游状态。要求消费者在人站前输入他们本身的资料,等于是在消费者面前架设一道障碍,许多消费者宁可调头他去。所以,最好先不要引起消费者的反感,然后再慢慢诱引他们开放自身的资讯。关键在于提供他们足够的回馈,消费者才会乐意接受这个交易。

开放资料给内容制作网站

一些前驱的网站的确谨守此项原则,其中之一是“热线”(hotwired)。一九九四年秋季开始,热线就已经不是《连线》(wired)杂志的电子版了,而是一个不折不扣的网站,充满着畅谈不羁的评论、以及令人眼睛为之一亮的声光效果与互动特色。为了保持网际网路资讯免费的传统,热线的出版者决定不向消费者索取订阅费用。他们另辟蹊径,以广告来赚取利润——由厂商付费在网站上刊登广告,消费者只要用滑鼠在看板上点选一下,就能快速达线到厂商的网站。

为了让厂商能够对拜访网站的人有所了解,同时辨识他们的身份,热线曾经要求到访者在电子表格上填写他们的姓名、住址、电子邮件位址,并回答一些关于他们兴趣的问题。几分钟之内,网站系统会以电子邮件的方式将注册资料传回给注册者,以确定注册程序完成。自此以后,他们只要输入识别码及密码就可以进入网站。

将本身的资料给予厂商之后,网友就可以得到免费的资讯及娱乐,如此一来,实质的交易行为便产生了。到了一九九五年中,每月大约有二十万人到访热线的网站——这实在是一个令人印象深刻的数字,特别是对一个没有印刷及邮寄成本的出版品而言。(相反地,《连线》杂志每月的生产及配送成本高达一百万美元。)

但是,网路上的网站愈来命多,而且其中很多的网站根本不要求网友注册。于是,热线逐渐发现有很多的网友不再登门拜访。因此,在元九五年八月,他们就让网友自己选择是否要注册。热线的总经理安克说:“起初,我们是网路上唯一的媒体网站(指的是网页内容的性质),不久之后,我们突然发现很多网站也竞相加入,而我们的顾客也逐渐在流失,因为他们已经厌倦了需要通行密码的网站。人们总是说:‘哦!天哪!又是一个需要密码的网站!’”

热线谨守要回馈披露自身资讯者的原则,让注册者都得到实质的好处。其网站的程式会根据注册者所自陈的喜好,提供符合个人需求的资讯内容。此外,它还会记住会员上次到访的时间,并且将会员上次到访之后网站制作的新内容放在“有什么新鲜事?”的标题下面。

为了使交易更容易进行,热线利用网景浏览器中一项称为“饼乾档案”(cookiesfile)的内建功能。这个档案由浏览器自动产生及维护,不需要使用者的介入,通常使用者也不知道它的存在。使用这个功能的网站会将一片“饼乾”(或者说一组用户识别码)插入档案中。然后,在用户下次进入网站时,软体就会自动调出这片“饼乾”,告知系统这名使用者的身份,以及是否曾经使用过此网站。热线的会员都有一片“饼乾”帮助他们自动登入网站。用这种方式,会员不需要记住密码。“成为网站的会员应该易如反掌,而不是困难重重,”安克说。

安克说:“这种投桃报李的交易方式,使我们能达到最终目的——与每一位会员建立亲密的关系,”他说:“您告诉我们愈多关于你的资料,我们就愈能提供符合您需求的网页内容。

就这点而言,内容制作网站与厂商是同在一条船上的。双方合必须竭尽全力地推展网路经济学中的第三项原则——回馈开放自身资料的消费者。网路消费者愿意开放的资讯,可能比其他媒体所能取得的还要多。然而,网路消费者虽然不介意多开放一点资料,但是相对地,他们也会要求多一点回报。

将此原则运用得淋漓尽致的是“萤火虫”(firefly)网站。这个网站是由萤火虫网路公司(firefly network inc.,也就是以前的agents inc.)一所发展出来的。这家公司位于麻州的剑桥地区,于一九九六年初开设网站。该公司起初只提供推荐音乐及电影的服务。来访的网友必须键入他们的年龄、性别、邮递区号、电子邮件位址、以及用户名称,才能使用该网站的服务。

因为用户将很多的个人资讯贡献给网站,所以网站也必须为他们建立独特而隐匿的身份以保护其隐私。这一点是十分重要的。麻省理工学院媒体实验室的教授,同时也是该公司的成立者之一梅斯(patti maes)说:“我们只知道会员的代号,比如说‘紫蝴蝶’。”如此一来,不仅确保顾客的隐私,也能搜集到有价值且具私密性的资料。

在电影推荐服务方面,萤火虫将电影分为八大类,会员可以从中任选其一。比如说你选了“热门影片”这团类别,程式就会列出十个左右的电影片名,请你给它们打分数。最低是一分,最高是七分。如果你认为某部片子“实在是太棒了”,你可以给它七分;从来没看过的电影,你也可以给它一个分数——比如说四分;实在是很烂的,你可以给一分,或者是一到七之间任何你认为合适的数字。

在评过近一百部的热门影片——从“魔鬼终结者”(terminator)、“哈洛得与莫得”(harold &maude,剧情片)、“春风化雨”(dead poet”s society,温馨剧情片)、“巴西”(brazil,科幻悬疑)、到“二零零一太空漫游”(2001:a space odyssey,科幻),之后,萤火虫网站上的伺服电脑会搜寻所有的资料,找出其相关性。喜欢“鬼店”(the shinning,恐怖悬疑)的人可能也会喜欢“死者之黎明”(dawn of the dead,恐怖片)但是对“寂寞的人”(the lonely guy,喜剧)这种片子可能会兴趣缺缺;欣赏“巴顿芬克”(barton fink,喻意隐诲的电影)的人可能不喜欢“蒲公英”(tampopo,日语之喜剧片),但是喜欢“甜蜜咖啡屋”(bagdad cafe,隐诲枯燥)等。

电脑所搜集的会员资料愈多,所圈选出来的影片相关性也愈高。它的目的就是要从你的评分中找出你的喜好,然后推荐一些你可能会喜欢的电影,而且希望都是你没看过的!当这份电影名单产生之后,你可以将它列印出来,然后带到录影带出租店去。音乐推荐服务也是以同样的方式运作,只是它给你的是唱片歌星的名单,而不是电影片名。

萤火虫网站也在你的电脑上储存了一片饼乾。这样一来,你下次到访的时候,它就会读取该片饼乾并辨认出你的身份。但是它的功能还不止这些。该程式会牢牢记住你告诉它的一切。下次你登入网站评比更多的音乐或电影时,电脑会提取过去的记忆,创造出一张更符合你个人品味的推荐名单。虽然“个人品味”是一种很难捉摸的东西,但是人们总是一直在寻找一个能够替他们决定的人——这个人可以是婶婶、朋友、或是自己喜爱的影评人。萤火虫就是要成为那个替别人裁夺的人。梅斯称萤火虫是一种“智慧型代理人”(intelligent agent),这种人工智慧的技术正是她在媒体实验室的研究专长。

会员的个人资料是极具经济价值的资讯。搜集会员的个人资料不仅对会员有益,对唱片公司、唱片行、电影制片公司及广告公司而言,更是大有助益。事实上,萤火虫网站的确将这些资料卖给上述的公司。萤火虫将这此一资料制作成容易阅读的报表出售。这些资料可以用来预测:什么样的娱乐形式最受某种年龄层的喜爱、以及哪些地区的民众喜爱什么样的娱乐等。它等于是帮这些公司开了一扇窗户,让他们从中了解到消费者的想法,而这种资料很可能是他们无法从别处取得的。如此一来,影视娱乐公司在运用大众媒体从事行销时,就能更精准地掌握消费群的、心理。

光是销售上述资料的收益就占了该公司全年营收的三分之一。此外,该公司也将具有专利的资料库软体及代理人技术以授权的方式转售给其他网站,这方面的收入也占了公司营收的三分之一。早期与之签约的公司有路透社新媒体(reuters newmedia)、雅虎、及资讯传真网。该公司另外三分之一的收入则来自广告。

萤火虫网站和大部分靠广告支撑的内容网站可是不同的。除了出售可以链结到行销网站的广告看板之外,萤火虫网站还替广告增添了一项全新的层面。该网站大胆地要求顾客替每个广告的效果打分数。网站的每个广告看板上都有一1个七分的评分表。这是一个非常激进的概念。试想:如果电视观众都有机会从家中的按钮评比他们看到的广告,那会是怎样的情景?毫无疑问地,当很多广告公司看到这些无情的统计数字时,可能会感受到极大的冲击。相反地,大部分的厂商就会挤破头,抢着要得到这类的资料了。

厂商虽然知道这些资料的价值,但是他们还是会问“为什么一个忙碌的人要花时间替这些广告评分呢?”答案还是在网路经济学的第三个原则中。梅斯说:“人们都喜欢贡献一己之力,特别是,如果这样做能使事情有所改变的话。”在萤火虫网站上,如果消费者愿意替广告评分,以后就可以收到更适合其需求或更具实质价值的广告。

出版商“班道得”公司(bantam doubleday dell)早期的一个广告足以说明这类资讯的价值。

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