《一个新名词背后的无限商机》

第四章、资讯澎湃,网友最爱

作者:经济类

消费性产品的网站不断开设,

但是当这些网站的新鲜感逐渐消退时,

消费者的注意力就会转向真正与他们息息相关的网站。

在全球资讯网上,资讯是决定产品能否畅销的重要因素。网路之所以让人惊艳,就是因为它能吸纳资讯之众流成为无垠的瀚海,使人们尽情驰帆于其中,享受披沙检金的乐趣。所以,行销人员必须好好利用网路的这项特异功能。事实上,只有充满资讯热力的产品,才能吸引网路消费者垂爱的眼光。这些资讯包括事实、新闻、知识、智慧及建议等。

诸如书籍、雷射唱片、共同基金、汽车、消费性电器、电脑、软体、旅游行程、房子及礼物等,都是属于资讯丰富的产品。市面上有不少杂志及报纸就专门针对这些产品,分门别类地进行深度的探讨。因为这些产品的相关资讯很多,所以消费者在购买的时候,通常需要花时间思索。在做决定之前,很多人也都会事先调查、询问朋友的意见、甚至亲自到场了解产品。这种性质的产品才是消费者会积极上网搜寻的目标,而且他们多半会真的购买,而不是纯闲逛。

换句话说,资讯贫乏的产品在网路上是很难有发展空间的。人们在购买这些产品时,通常不大需要反覆思考。很多知名且广告做得很好的产品,例如我们平日在超市及杂货店架上看到的大部分产品,都属于这个范畴。忙碌的消费者也许会考虑使用每周送货到家的线上订购服务。但是,如果连购买技节微末的日用品,如汰渍(tide)洗衣粉或好保镳(right guard)除臭剂等,都得坐在电脑前百般斟酌、精挑细选的话,大部分的人大概会受不了。当然,他们也可以这么做,但是实在不值得如此耗费心力,因为这些产品根本没有多少相关资讯可供斟酌挑选。

回归基础的零售

传统的零售业者显然无法将丰富的产品资讯呈现在消费者面前,因此才让网路行销人员拾得这个至宝商机。

传统的零售业者必须尽量减少人事开销才能进行价格竞争。所以,产品资讯服务人员经常成为裁撤的对象。在今日竞争激烈的零售环境中,这种事几乎是无可避免的。美国是全世界商店、购物中心最多的国家。根据美国“全国研究机构”(national research bureau)的资料显示,美国共有五十亿平方英尺的零售场地。平均每人拥有的零售空间为二十平方英尺,足够放下一整排的超市购物架了。这个统计数字比一九八零年的十三平方英尺多了百分之五十以上。

依据全国研究机构的资料显示,商店的数量愈来愈多,每平方英尺的平均获利也逐渐递减。这种现象是理所当然的,因为商店的数量愈多,竞争就愈激烈,而削价竞售的情况也就愈严重。这个趋势自然对大型连锁店最有利,因为籍由大规模连锁的经营优势,它们可以薄利多销,以量制价。反观传统的自营商店,有些惨淡经营,有些被合并、有些甚至破产倒闭。

在这种情势下,很多超大型的商店就成为全国零售生意的主导者,如华尔商场(wal-mart)、科斯特卡量饭店(costco),以及专营某类产品的霸主,如史戴波文具卖场(staples)、电脑美国(compusa)、巴诺书店(barnes &noble)、及电路城(circuit city)。这些商店都是薄利多销、以量制价的经营典范。而这些大型卖场的经营者通常都是精于利用卖场空间的专家。昔日的小店老板虽然也是个个精明干练,但是与这些大老板的作风却大不相同。小店老板对产品了若指掌,并且视之为终生事业;反观在现代的大型商店中,几乎已经找不到这样的人了。亲切窝心的服务以及专业的产品知识都已经成为零售业的历史,只存留于祖父母辈的回忆中了。

然而,网络零售业者并不需要担心店面成本的问题。在网路的经济体系中,不动产并不是稀少的资源。网际空间是无疆界的,只要用滑鼠轻轻点选,就可以在瞬间穿越自如。如果你不了解这一点的话,可能就会惨遭像网际商场(cybermall)一样的命运。

有些公司试图透过网路将众多商店整于一处。然而,这样的尝试几乎都难逃失败的命运。在一九九六年中陨落无痕的“mci市集”(marketplacemci)就是早期的例子之一。mci市集是由mci公司与媒体大亨梅铎(rupert murdoch)的新闻公司(news corp.)合作投资的网际商场。利用图形使用者介面(graphical user interface),该商场希望将三十多家的线上商场整合起来。虽然mci是通讯方面的专家,也砸下大笔的电视广告费促销,但是这个网际商场始终无法吸引足够的人潮。

mci市集的失败仍然无法阻止ibm开设全球网际商场“世界街”(world avenue)的决心。ibm招商的对象包括在网路商务方面还是新手的公司,以及还没有搭上网路的公司。ibm向各商店收取三万美元的设立费,外加每月租金二千五百美元,然后统筹发行列载三百样商品的目录。另外,ibm也抽取百分之五的交易佣金。

ibm的电子商务总策略师派特森(thomas w.patterson)还特别指出,这些价格都可以再商量。他说世界街前四个月的总营业额达五百万美元,特快车(the limited express)服饰店及科罗拉多州一家行销世界各地的小型照相器材店等都是世界街的成员。“我们不是为了赚取短期的利润而来的,”派特森宣称。其实,他的如意算盘可能是这样打的:首先,让商家不得不购买ibm的软体及硬体设施。然后,如果商家真的退出购物中心,他就会说:“我们打算将整套的作业流程转移给该公司内部使用。”

短期来说,ibm可能还可以找到一些不知天高地厚的二楞子公司。但是就长远来看,ibm的这项投资最终还是会失败。只要商家能小有局面,他们就不会再愿意付百分之五的佣金,而宁可选择退出,自寻出路。在网路上出租零售场地实在是很蠢的主意。购物中心的概念是因地理空间的限制而产生的;但是在网路上,地理空间是否存在都还有待商榷呢!

连“家庭购物网路”(hsn,home shopping network)都在全球资讯网上惨遭滑铁卢。虽然家庭购物网路在电视上赚进了大把钞票,但是它的“网际购物网路”(isn,internet shopping network)在进军全球资讯网之后,却一直施展不开来。在电视上,购物频道可以让漂亮的模特儿和机伶的推销员.拿着令人看得心痒的珠宝、华丽的丝质上衣、或新近推出的各式各样稀奇古怪的机器,不停地在观众面前晃来晃去。当观众看得目不转睛,开始渴望得到这些产品的时候,电视模特儿就开始进行降价大拍卖,直到愈来愈多的观众终于按耐不住,开始打电话抢购为止。套用这些伎俩,这些于一九八零年代陆续成立的电视购物频道,已经茁壮为年营业额三十多亿美元的产业了。

网路的性质与电视购物频道正好相反。网友可以自由选择自己想看的产品,所以强迫曝光的伎俩在网路上根本无法奏效。网际购物网路原本是个商品齐全的网际商场,备有许多的商品目录,但是到最后,规模缩小到只卖电脑及软体,其原因则显而易见:因为电脑产品仍是消费者最常上网购买的商品。不过,如果要让网路成为主要的零售管道,行销人员就必须要能卖出更多不同类型的产品,否则为什么要费事上网呢?

网路零售的竞争是很激烈的。成功的关键不在于是否有效地运用昂贵的不动产,而是要回归基础——充分地了解顾客及产品。零售业者必须要巧用心思,展现产品的详细资讯。同时,他们也必须赢得顾客的信任,并拥有自己的顾客群。这点就是小型自营商店最擅长的领域。只有在这个层次上,往日的自营商店才能败部复活。只不过这次的店主人不是老爸老妈,而是新一代的电脑怪客。

个人专属的品鉴家

网路的特色之一就是资讯丰富。依我之见,最擅于利用这项特色的是虚拟葡萄园(virtual vineyards)公司。一九九四年的夏天,一对连襟因聊天而想到共同成立公司。其中之一是纳帕谷(napa valley)的葡萄酒专家葛诺夫(perter granoff)。当时他对葡萄酒产业的趋势感到沮丧。就在美国的葡萄酒消费量正开始大幅增加之际,他却看到大盘商及零售业者将许多规模虽小但品质良好的酿酒厂排挤在外。大型的葡萄酒量贩店掌控了整个产业。葡萄酒量贩店的规模愈来愈大,服务也愈来愈制式化。他们只知从事削价竞争,以及向大量生产的大型供应商进货。换句话说,葡萄酒贩卖也变得和其他的零售业没什么差别。

当时,葛诺夫的连襟奥尔森(robert olson)刚自视算科技公司离职,正在寻找透过网路服务消费者的机会。于是,葛诺夫及奥尔森决定结合兴趣、携手创业。他们认为一定有一些顾客会喜欢小型酿酒厂精致的葡萄酒,但是却苦于无法从当地的葡萄酒专卖店中买到。同时,他们也认为网路是吸收这些顾客的最佳工具。

一九九五年一月,虚拟葡萄园在网际购物网路上开张。刚开始时,葛诺夫及奥尔森还不确定每个月的收入是否足够支付网际购物网路的租金。后来,他们的生意实在是太好了,因此很快就决定结束与网际购物网路的关系,进行投资设立自己的网站据点。当年份,他们的生意蒸蒸日上,每个月的营业额都以百分之二十的速度增加。该网站对每一笔交易都抽取平头佣金,创业第一年的营业额就达到一百万美元了。

虚拟葡萄园的成功秘诀在于,他们能够将专业的资讯传达给顾客。葛诺夫亲自品尝数百种葡萄酒,不仅对每一种酒予以评论、提供建议、将其分门别类,而且还设立一套客观的评比制度。他将葡萄酒的评比分为七个项自强烈度、甜度、浓稠度、酸度、丹宁、橡木桶品质、整体风味。在每个项目之下,又设有一个总分七分的评分表。如果今天他是传统商店的老板,相信顾客一定会远从几英里外赶来向他请益。但是这样一来,他就必须一再重覆这些深知卓见。现在只要透过网路,他就能把这些资讯陈列在一处,让各地的人能随时汲取所需。

因此,消费者在虚拟葡萄园得到的是一种绝无仅有的、高附加价值的购物经验。这样的购物经验感觉好像是回到往日.在美好的昔日里,商店老板总是能让顾客对他们产生特别的信任感。在大众广告流行之前,消费者要依赖老板指点他们,哪些产品值得购买。此外,在信用卡急速成长之前,传统商店的老板都有一本赊帐簿,让顾客在有钱时才付帐。现在,信用卡已经取代了这种个人赊贷的做法(信用卡也是在虚拟葡萄园购物时的付费方式之一)。但是人们还是渴望拥有一个可以随时请益的产品鉴赏家。这种看似过时的想法不仅有卷土重来的趋势,而且有略微扳回一城的味道。

在虚拟葡萄园里,影响购物的最重要因素是信任,而不是价钱。对于想用葡萄酒送礼的顾客,葛诺夫会推荐三瓶由上选的卡伯涅?苏维翁(cabernet sauvignon)品种酿制的葡萄酒,价钱都是八十九点五美元。假如这位顾客以前曾经在这里买过酒,而且也很喜欢高诺夫推荐的产品,那么他们多半能够接受这样的建议方式。更何况,如果顾客想买独特而又有趣的酒!他们通常不会很在乎价钱。他们心中真正想要的是一个机会:一个能在购物时,顺便吸收各种产品资讯的机会。虚拟葡萄园正是一个懂得将这点转化为公司资产的先锋网站。

选择性、选择性、选择性

资讯最丰富的产品可能要算是书籍了。你甚至可以说,它们就是纯粹的资讯。书籍的资讯实在太丰富了,任何鉴赏

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