《一个新名词背后的无限商机》

第五章、自助服务,轻松无误

作者:经济类

以服务为基础的行销方式,

其实是说起来容易,做起来困难。

因为这不仅牵涉到新的思考方式,

也牵涉到实行新的科技。

自行运送

自动柜员机改变了银行业的服务面貌;自助式的加油槽改变了人们的加油习惯——同样地,网路的自助式服务也改变了很多产业的游戏规则。消费者现在已经很习惯这种“服务”方式了,因为它不仅容易掌控,而且也很便利。他们不用请别人帮忙键入资料及读取档案纪录,随时从自己的桌上型电脑或是笔记型电脑连上网路,就可以办理各种事务。

对很多产业而言,自助式服务已经不只是一种很不错的新鲜小玩意儿,在很短的时间内,它已经蜕变成一种不可或缺的服务措施了。以货运业来说,业者正竞相将更多的工作转移到顾客的桌上型电脑及笔记型电脑中。只要这些是很容易的工作,顾客大都很乐意自己动手。

第一个施行自助式服务的是联邦快递(federal express)。这家位于曼非斯(memphis)的公司每天通常要运送两百多万件的隔夜快递。其中有很多顾客可能需要不定时地查询这些急件的递送状况。为了服务这些顾客,该公司原先采用免付费电话服务,光是电话费与客户服务人员的人事费就耗掉该公司数千万美元的经费。但是在一九九四年秋,该公司设置网站之后,顾客就可以自行追踪邮包的下落了。

自此以后,每个月都有成千上万的顾客上网拜访联邦快递的网站。当他们键入邮件的追踪号码之后,就会立即得知邮包目前所在的位置,以及相关的递送资料。也就是说,当键入资料之后,顾客就会看到一张详细的表格,上面记载著邮包所行经的据点站、最后送达的时间、以及签收者的姓名。这个网站不只替联邦快递省下无数的费用,根据调查显示,也提升了顾客对该公司服务的满意度。

这个网站到底替联邦快递省了多少钱呢?该网站的站主瑞莲(nancy raileanu)说,在前半年,平均每个月有五十万个邮包受到追踪。她认为其中大概有一半是“出于好奇”的追踪。换句话说,有一半的人只是抱着好玩的心态,上网小试一下该总站的特色。但是如果没有该网站的话,另外百分之五十的查询者就只能打公司的免付费电话查询。瑞莲说,这类的电话平均每通二分钟。根据联邦快递的估算,含人事成本在内,平均每通的成本是美金五毛钱,所以每个月的费用是十二万五千美元。只是因为网站的一项简单功能,每个月就能替公司省下十二万五千美元。“瑞莲说,该公司只花了五万美元发展网站,另外又花了五万美元促销打广告。“我们的网站不仅自己把本钱赚回来,而且还赚回好几倍了。”

就像设立已久的自动柜员机连线服务一样,联邦快递的邮包追踪系统(称为cosmos)对消费者而言,也是很容易操作的——虽然它其实是一个极端复杂的科技系统。联邦快递在每个据点站都派驻有员工,负责扫描每件邮包的条码。当邮包到达终点时,送货员会要求签收者在手提式的无线终端机上签名,并盖上印有签收时间的戳记。然后,送货员就会回到邮车上把扫描机插入传输资料的插座上。此时,所有的资料就会传回联邦快递在曼非斯总部的资料网。上网的顾客只需接上联邦快递的伺服器电脑,然后键入邮包收据上的号码,就可以进入其资料库中查询了。

一九九六年,优比速(ups、united parcel service)更是一举超越了联邦快递。它的网站不仅能够追踪邮包,还提供很多自助式的服务功能.如消费者只要键入邮件的重量,就可以计算出邮资;他们也可以在网站上准备出口文件;或者是键入邮递区号,就可以找到最近的投递点。优比速甚至已经拥有全套的电子商务应用程式,让客户能自行管理应收帐款、下单补足存货、以及设定客户订货的电脑程序。

即使是像邮局这样的老字号也已经有实际的行动了。美国邮政局(u.s. postal service)每天要寄送五亿宗的邮件。虽然它仍然是邮票及邮务的垄断者,但却是一个必须自给自足、没有纳税人经援的政府机构。所以,它的目标几乎和其他私人企业没有两样——方面要增加营收,一方面要减少成本。在逐渐醒觉到联邦快递与优比速的竞争之后,美国邮政局也开始利用网站服务顾客。网友现在可以上网购买邮票、查询邮资及邮递区号、了解书写信封的要领、或者是更改住址。集邮者更可以在夜间的任何时段进入集邮艺廊,观赏喜爱的邮票图案。

美国邮政局真的已经成为营利单位了。虽然网站只是美国邮政局扭转颓势的小功臣,但是在一九九五及九六两个会计年度里,美国邮政局却公告各有十八亿及十六亿美元的盈余。因此,美国邮政总局长鲁尼恩(marvin runyon)称之为“邮政史上最好的几次财务出击”。

当愈来愈多人络绎上网的时候,货运业的竞争基点也开始转移。在很多产业中,网站已经变成接触顾客的据点。因此,为了增进网站自助式服务的效率、简便、甚至娱乐性,愈来愈多的资源将会投注其中。虽然自助式的服务似乎不太具有人情味,但是有愈来愈多的公司了解到,自助式的服务其实是让顾客最感到自在的服务方式。

网路旅游:想上哪儿,就到哪儿!

最有可能在网路上经营成功的事业是旅游业。这是一九九六年新罕布夏州彼得波罗(peterborough)地区的市场调查公司“主动媒体”(activemedia)在其调查报告中的主要发现。该公司针对一千家网路厂商进行调查而得到以上的结论。一般都以为电脑及软体公司是网路上生意最兴隆的行业,但是这份报告却显示:旅游网站才是实际上最有可能获利的赢家。

“旅游网站与全球资讯网是天生的一对,”主动媒体的分析师狄琪(jeanne dietsch)说。她认为遨游网际的消费者很可能是经常往返各地的专业人士。此外,旅游本身就是资讯丰富的产业,也是全球性的产业。这个产业的产品就是代订机票、预定机位或旅馆、以及安排行程,而这些产品都很容易透过网路进行行销,并传送给各地的顾客。

很多旅游网站经营成功的最重要原因,是他们能够提供顾客自助式的服务。网路也许永远都无法取代优秀旅游经纪人的地位。谁都宁可限一个真实、有血有肉、友善的人类交谈,更何况他了解你的喜好、知道远方各地区的各种旅游资讯,包括住宿、餐饮、观光、及合理价格等。但是很不幸地,很少人能遇到这种十至十美的旅游经纪人。虽然大部分的经纪人都很友善,知识也很丰富,但是他们很可能刚好对你想怯的地方一无所知。旅游经纪人不一定就是行遍世界各处的人。假如你想到雪梨或加勒比海的某处,而你的经纪人却从来没有去过这些地方的话,他也只能给你一些当地的旅游简介手册罢了。

关于这一点,网站可就轻易占上风了。似乎每天都有一些地方性的观光处及商务协会在建造自己的网站。现在的全球资讯网上已经堆满了太多的简介、地图、旅游建议及其他资讯。想到曼哈坦或是希腊群岛乘坐观光游轮吗?只要在搜寻引擎上键入几个主要的词语,你就会看到好几个让你知道该何去何从的网站。

同样地,谈到订票划机位的问题时,一般经纪人恐怕还是无法家旅游网站一样提供许多的附加服务。一般经纪人的任务是订票划位。他们登入大型的电脑订位系统搜寻最佳的价格与机位,或者直接与各航空公司的票务单位接洽。但是,现在的消费者却愈来愈常自己订票划位了。十五年前,大家根本没听过乘客自己订票划位这回事。但是在一九九五年全美航空公司的机位中,大约有百分之二十是由消费者直接向各航空公司预订的——虽然其他的百分之八十仍然是经由旅行社。

大部分的订票划位程序都是经由电话完成的,诸如联合、美国、达美或其他航空公司都有免付费的服务电话。但是,线上订票的业务也一直以飞快的速度成长。一九八零年代中期,美国航空公司首开先例,将其著名的旅游订票系统“莎贝尔”(sabre)直接开放给消费者。这个名为“简易莎贝尔”(easy sabre)的系统成为几个网路连线服务公司(如非凡网路、美国线上、及电脑服务)的著名特色。利用这个系统,消费者能亲自看到任何一班飞机的飞航路线资料、知道有哪些班机可以最快到达目的地、以及哪里可以订到最便宜的机票。到了一九九五年,简易莎贝尔系统每年处理的订票事务已超过一百万件。

旅游业的自助式服务是一种“双赢一轮”的局面。有很多经常乘坐飞机的消费者已经逐渐了解到他们现在可以和旅行社一样取得飞航路线资料以及同等价位的机票。同时,顾客直接由线上购票,也可以大幅降低航空公司的成本。的确,完成一桩线上订票的交易只要二块钱美金,而由免付费电话接受订票的成本却是十块钱美金。似乎每个人都很满意这样的方式——除了旅行社以外。因为,航空公司很有技巧地运用这种顾客直接订票的方式,大幅地削减旅行社的佣金。

“航空公司想把旅行社从中剔除,”狄琪说。起初,旅行业者还用兴讼的方式反击,他们集体以反托练斯的名义控告航空公司。就在进入审判的前夕,也就是一九九六年的九月,双方却以七千二百万美元达成和解。旅行业者虽然得到了一些金钱补偿,但却再也无法迫使航空公司提高佣金了。

有些旅行业者比较聪明,懂得运用网路反击二九九四年中,加州的门罗公园(menlo park)地区,有两位科技专家及一位担任旅行社老板长达十五年的叶瑟弥(bruce yoxsimer)连手成立了“网际旅游网路”(itn. the internet travel network)。这个网站使消费者能轻易地进入一个名为“阿波罗”的大型线上订票系统。这个网站系统和莎贝尔系统不同。莎贝尔可以让顾客直接向航空公司订票,并帮你把票邮寄到家里或办公室。网际旅游网路实际上并没有接受线上订票。它是将全球十七个国家共一万二千家同意加入该旅游网的旅行社列成名单,让顾客从中任意挑选。只要键人邮递区号,顾客就可以从台由地的旅行社中任择其一。旅行社会帮你办理文件,进行随后相关的服务,并收取一般标准的费用。此外,该网站则收取三美元的服务费。

叶瑟弥宣称这种作法的优点不计其数。他说,顾客不仅可以迅速订妥机票,还可以找到真正的旅行社帮忙处理旅游计画中较繁复的事宜,如住宿及娱乐。

此外他说,像美国运通公司(american express)这类的公司行号,还可以将该网站的软体根据公司的需要稍加修改或增删,成为一个很好的“企业网路”(intranet),让员工只能单纯进入与业务相关的网站。矽谷的网景公司及思科系统(cisco systems)都将该软体改写为符合员工需要的系统,比如说,让员工直接向公司指定的航空公司及旅馆预订机位及房间,或者是限价,如不可以订头等舱的机位,或不能住宿一晚一百五十美元以上的房间。

但是,在某些劲敌的威胁下,像网际旅游网路这样的网站可能还是难逃失败的命运。航空公司及连锁旅馆业就是一心一意要把旅行社逼退,让它们无法在自助式的服务过程中轧一角。他们排挤旅行社的原因不只是为了节省佣金,也为了直接与主顾客建立稳固而频繁的达系。但是,像网际旅游网路这样的网站却是鼓励旅客从众多旅馆、航空公司及旅程安排中选择所需。这种逆势操作的方式恐怕胜算不多,更何况大部分大型的旅游相关企业都会自行设站,而它们多半只关心如何增加自己公司的业绩。

旅行社可以运用网站的促销活动吸引忠诚的主顾继续上门消费。这些特别的促销活动能让老主顾在临出门旅游前,还不忘

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