《一个新名词背后的无限商机》

第六章、有价货币,创造财气

作者:经济类

航空公司以飞行点数鼓励消费,

凡是搭乘该公司班机的顾客,

都可以依照个人累计里程得到点数,

并用这些点数免费搭乘飞机。

有价货币?

付款方式是电子商务最大的问题之一。为了解决这个问题,目前网路上已经发行了好几种不同的电子货币,也就是俗称的“数位现金”。然而,这其中大部分注定会失败。因为,现在就有一种广为人们所接受的网路货币存在了,我们又何必舍近就远呢?

消费者早已经大量搜集这些新的“有价货币”(value-based currency)。然而,这种有价货币和美元、日币、英镑、马克、或任何其他国家的货币并没有直接的关连,它们既不是以美国国库为后盾,也没有得到任何其他国家国库的背书,而且这些货币也不是合法的货币,所以无法用来偿还政府及私人债款。信用卡交易还有银行为其背书,而这些新的货币则是连这点也谈不上。

正因为这些货币并不是由政府发行的,所以它们也不能要求你相信政府会为它们背书——如果它们真的这么做的话,政府可能只能跟你说:愿天神保佑你罢!其一实,这些数位货币所求于你的也不多,它们只是希望你信任一个经常与你有生意往来的公司。这些公司包括航空公司、旅馆业、租车公司、网际网路与线上服务提供者、软体公司、电脑业者、汽车制造厂、零售连锁店、娱乐业者、以及通讯巨人。

透过网路,这些公司才能发行及控制这种新的货币。这些新的货币是以货品及服务为价值基础,持有这些货币的人可以向公司兑换等值的货品及服务。然后,公司就能够籍由这个货币系统提升顾客的忠诚度。总而言之,这种货币可以使公司掌捏一种新型态的货币制度,藉以加强与顾客的关系、并提高产品的吸引力。

从这点就可以相心见各一影响之巨。曾经担任区间研究公司(interval researchcorp.)资深科学家的瑞德(d. reed)说,未来的网路货币将“无法找钱,也无法换钞、不仅没有统 一的图案,更没有统一的价值标准”。区间研究公司是加州帕洛奥图(palo alto)地区的科技实验室。瑞德说:“换句话说,它会变成与飞行累积点数或是小国货币相似。它有一定的有效期间,价值可以随意认定,而且可以用来管理公司、产业及机构的个体经济。”

航空业是最好的例子。一九八一年,美国航空公司发明了点数酬宾计划,因此引发了航空业的重大变革。这个行销计划是以发行点数的方式鼓励消费,凡是搭乘该航空公司班机的顾客,都可以依照个人飞行累积里程数的多寡得到不同的点数,并用这此一点数免费搭乘飞机。这个计划甫一推出,消费者旋即趋之若骛,迫使其他航空公司不得不陆续跟进。自此以后,消费者在选购机票时便经常以免费机票的飞行路线做为取决的依据,提供最佳路线的航空公司自然会雀屏中选。

当飞行累积点数的行销方式受到欢迎之后,这个鼓励消费的制度开始有了各种不同的面貌。航空公司跟很多合作单位签下约定(如旅馆及租车公司),让消费者也可以从这些合作单位获得里程点数,连信用卡公司也根据刷卡的金额发行点数。很快地,家家户户都极力储集点数,就像在储蓄金钱一样。因为这些点数跟现金一样有价值,消费者自然觉得多多益善。

一九九四年,这些花招又有了重大的突破。该年,美国航空公司开始大卖里程点数。任何想用里程点数鼓励消费的公司都可向其购买——价格是每英里美金二分钱。于是,从餐馆、家具店到慈善机构都提供里程点数给顾客做为消费红利。吃一顿昂贵的大餐,就可以得到一百点。二年之内,就有一千家以上的公司以赠送里程点数的方式鼓励消费。现在,美国航空公司发行给其他公司的里程点数总值简直是无法计量。根据产业分析师的估计,大约有半数的飞行累积点数是在陆地上赚得的。

航空公司突然发现他们所做的事其实和美国联邦储备银行差不多,主要都是在调节市场货币的供给额。由于消费者手上已经握有数以兆计的里程点数,所以,《华尔街日报》也称这种飞行累积点数为“国家的第二货币”。

当然,这种现象并不是因为网路的推波助澜而产生的。但是,航空业却需要运用网路的资讯管理功能追踪这些新货币的供给额。消费者愈来愈重视自己名下的点数价值,而且赚取点数的方式也愈来愈多。因此,网路成为人们管理名下点数的工具。消费者想知道他们有多少点数。他们已经无法满足于每季从信箱里收到更新的纪录报表。他们希望能随时查询点数的结余,并且亲眼看到列载着近期新增点数的报表。

为了满足顾客的此项需求,几乎所有的航空公司都已设立网站,让消费者能查询点数资料。这种自助式服务不仅提升了顾客的满意度,也比其他的方式(如免付费专线电话)更能节省公司的成本。最重要的是:一旦这些点数登上网路,它们就成为一种完全资讯化的货币——真正的“数位金钱”。

不是航空业的专利

只要懂得运用点数奖励忠实顾客,并且让他们以点数换取商品及服务,每个公司都能成功创造出属于自己的货币制度,而网路就是取得、买卖、交换以及抵用这些点数的所在。

在网路的经济体系里,上网时间就是一种新形态的数位现金。比如说,美国线上就为会员办理免年费的威士卡(visa)。只要会员用威士卡消费,每刷一块钱,就可以赚到一个“回馈点数”。这是美国线上凭空杜撰出来的一种货币形式。但是,这家位于维吉尼亚州维也纳地区的公司提供了有价值的东西做为发行这种货币的后盾。它甚至发明了自己的价值制度:消费者每赚得二百个回馈点数,就可以抵用一小时的上网费用。

但是,以下才是它最聪明的地方:如果你的钱是用来购买该公司的服务的话,那么每花一块钱,你就可以赚得二个回馈点数。在该公司的货币制度里,不是所有的消费都是等值的。假如你不想在砖墙水泥的商店里买东西,而想上网购物的话,美国线上的奖励制度会诱引你选用它们的服务。这是一种具有鼓励作用的因果循环效应,很可能会大幅增加美国线上会员的忠诚度。在美国线上的数位经济体系里,你花的钱愈多,赚得的免费上网时间也就愈多,你赚得的时间愈多,你就会花更多的时间与金钱上网。这种提高顾客忠诚度的效果可不是小事一桩。顾客缺乏忠诚一直是美国线上最大的问题。据估计,美国线上顾客的“动摇率”(churn rate),或者说,不再使用该公司服务的顾客人数,大约有百分之五十。

电话公司也已经纵身这种比赛中。at&t的实质回馈计划(true reward program)让你花在电话上的每一块钱都能赚得一个点数。消费者早已经用这些点数购买各式各样的东西,从雷射唱片、杂志、棒球卡、到美国储蓄债券,应有尽有。该公司经常以邮寄的方式提供这些消费讯息。但是,at&t也可以把它的网站变成一个全年无休的电子商店,让消费者在这里使用点数随心所慾地购物。

这个全新的货币系统有很多迷人的可能性。以迪士尼公司为例,据说该公司一直都在研究如何提供里程点数给迪士尼频道的观众。但是,为什么要和航空公司玩一样的游戏呢?迪士尼也可以创造自己的数位现金啊!比如说,如果消费者在网站上订购迪土尼录影带的话,迪士尼公司就会送你一百个奇幻王国(magic kingdom)的点数,并直接帮你存入网路的帐户中。另外,利用这种点数诱因,也可以鼓励消费者购买迪士尼的其他各项产品。

这些点数也可以兑换迪土尼主题乐园的入场券。迪土尼甚至可以大幅降低巴黎迪士尼乐园之旅的兑奖门槛,让大家对这趟旅程产生兴趣。人们会一再地回到迪士尼网站查看自己在奇幻王国帐户下的累积点数,并且看看有哪些赚取点数及花用点数的新途径。

此外,还可以把个人的实际消费与网站的活动相结合。比如说,假设星巴克(starbucks)咖啡连锁店发行的是一种聪明的储值卡,而不是时下一般咖啡店“买十杯送一杯”的盖印卡。以下就是这种储值卡的运作方式:每次在星巴克买了一杯咖啡之后,你就把这张卡交给店员。店员将这张卡刷过特制的请卡机之后,请卡机就会把你的消费点数往上加十点,而该公司位在西雅图的中央电脑则会经常把分店的资料上载到资料库中。

我们甚至可以替这些点数取名为“星巴克”。如果消费者已经可以得到一杯免费咖啡了,储值卡就会告知店员。此外,消费者还可以在网际空间里找到其他更好的酬宾办法。你可以随时上星巴克网站查询自己的点数余额。在星巴克的网站上,你可以得知更多点数兑换的方法,以及更多星巴克咖啡的新产品资讯。累积了五百块的星巴克就可以替自己换取一件新潮的运动衫,或是一磅送货到家的可纳(kona)咖啡。也许你还可以参加一些与咖啡相关的比赛,赢取更多星巴克。与其只对咖啡因上瘾,还不如让自己也痴迷于收集咖啡点数和兑换咖啡豆。

即使是资讯贫乏的商品,行销人员也可以铸造自己的数位金钱。诸如艾克森(exxon)、美孚(mobil)、壳牌(shell)、塔斯科(texaco)、以及海湾(gulf)等石油公司,多年来一直在电视广告上以“高辛烷”或“能清除沉积物质”标榜其产品的特色。但是对消费者而言,石油就是石油,他们并不想知道太多细节。因此,他们当然也不会想要上网到艾克森的网站去查询新产品[超级优质](ultra ultra)的化学成分。

要巩固顾客的忠诚度,石油公司不能只是宣扬响亮的油品名称,还必须提供更为便利的付费方式。拥有美孚信用卡的人很可能只会到美孚的加油站消费,因为只要每月付一次信用卡帐单,就可以顺便支付加油的费用。这种方式不仅方便,也能掌握自己的财务状况,所以通常能吸引到消费者。但是,石油公司还有很多可以做的。顾客可以用他们的石油卡换一张可以追踪特殊促销活动的储值卡,比如说,在壳牌加油站加满一千美元,就可以得到一千个“贝壳”。此外,消费者可以拜访该网站,查询自己的帐户资料、累积点数,及用贝壳购买各种产品与服务——包括可以免费加油的证明卡。

几乎在每个产业中,这种有价货币都会影响顾客的忠诚度。想得到更多有权点数的人就会持续地回来消费。我们不仅可以在机场、主题公园、咖啡店、及全世界的加油站上看到其宏大的效用,也可以从网路世界中发视其威力。人们会一而再、再而三地回到他们数位现金所在的网站,查看他们的帐日,并找寻消费这些点数的途径。

行销人员大可不惜巨资地在全球资讯网上创造全世界最伟大的互动式广告。但是,千万不要忘了,人们最想知道的不是产品本身,而是他们的利益。另类的有价货币充分地利用这种自然的人性。

数位现金为何失败?

为了要解决在全球资讯网上购物的付款问题,目前已经有许多纯粹的资讯货币(information-based currency)尝试为这个问题寻找出路。虽然信用卡已经成为目录邮购的主要付款方式,但是很多人还是质疑在网路上键入信用卡号码的安全性。他们害怕交易会被追踪、资料会被厂商辗转贩售,怕全无个人隐私可言,以及让骇客有机会盗用在网际空间里漫天游移的信用卡号码。

数位现金企图解决这些问题。这种付费制度的运作方式如下.首先,你要到发行数位现金的公司或银行网站注册。留下你的姓名、地址及密码,然后下载所需的软体。这个软体通常包含特别的安全密码或是其他的加密辨识器(encrypted identifiers),使骇客无法在网路传输的过程中拦截

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