《一个新名词背后的无限商机》

第七章、品牌字号,悠久可靠

作者:经济类

因为新品牌愈来愈难出人头地,

所以消费者信赖的品牌老字号

在网路上益显得举足轻重。

超然卓立、一鸣惊人

只管试着回避品牌好了!当你这么做的时候,你就会知道品牌名称真的是无所不在.在任何的管状容器上、在任何看得懂的文字中,甚至当我们从商店的晴雨棚下走过时,里面还有更多的品牌在等着我们哩!我们的运动衫、裤子、鞋子、车子、钟表、路旁的大招牌、冰箱、微波炉,玩具以及所有孩子喜欢的东西上都印有品牌的名称。如果月亮、太阳、星星上有空间要出售的话,厂商也一定迫不及待地要把品牌标语送上太空。当然了,这些品牌名称也出现在我们的电脑及软体中,并且充斥于网路世界的每一个角落——这自然是不在话下的。

品牌名称的存在不只是为了对我们进行疲劳轰炸。它们还有一项好处。做为消费者,我们的时间精力有限,而五花八门的商品却无穷无尽。此时,如果我们懂得选用足以信任的品牌,其好处也就不言可喻。品牌是品质的代号,也是某种熟悉事物的代名词。所以,它能帮助我们节省时间与免于受气。当你习惯购买某些值得信任的品牌之后,你就不用再从市面上喧嚣叫卖的乱阵中费心搜寻了。但是,问题是:品牌可以在滚滚的嚣尘中超然卓立、一鸣惊人、建立极高的能见度吗?

创造“品牌资产”(brand equity)的基本程序都是一样的。不仅要让消费者知道品牌的存在及产品的优点,而且产品本身还必须与这些声称名实相符。消费者平日所驾驶的汽车、所穿的牛仔裤、阅读的报纸,以及使用的网站搜寻引擎都是一种品牌,这些经验让他们对各种品牌有所接触与了解,因此品牌的资产也会增加或减损。假如他们使用后果然感觉不错,甚至比预期中还好的话,品牌的资产就会扩增。如果是相反的情形的话,品牌的资产就会缩水。

虽然品牌资产看不到、摸不着,但是它的存在却是千真万确的。以可口可乐公司来说,如果你把它所有的有形资产拿掉的话——包括不动产、办公室、工厂、设备等,那么它所仅剩的就是一份制作有色气泡甜液的秘方了。它的品牌资产就比以上有形资产的总价值还高。事实上,该公司的资产负债表上就将其品牌认列为价值八百六十亿美元的资产。(在一九九五年终,可口可乐的股票市值为一千零一十亿美元,扣除一百五十亿美元的有形资产,是为八百六十亿美元。)这是由股票股东所认定的价值,可是千真万确的事实。

在建立品牌资产之前,必须先建立品牌的知名度。但是,想建立强烈的品牌形象是愈来愈难了,所需的费用也愈来愈高。电视观众已经分化为愈来愈多的小众族群。少数能够吸引广大观众的节目,其广告费必定是贵得吓人,如美式足球超级杯(super bowl)、奥林匹克运动会、或是收视率很高的电视节目。网路上这种小众族群的现象更是明显。新的品牌如果只在网路上行销与广告的话,绝对很难打响知名度。因为观众实在是分布得太广、同时散处于太多的地方了。而网友也有太多的网站可看、有太多的声音在呼喊着他们前去。

“网站的噪音分贝愈来愈高了,”cks集团的总裁兼主席夸盛说。cks是加州库柏丁诺(cupertino)地区的一家多媒体行销公司。“想建立新的品牌是一天比一天难了。几年前,如果你有一个网站的话,媒体就争相报导,现在,你只要在某个媒体上被人稍微提起,就算幸运了。”

因为新品牌愈来愈难出人头地,所以知名的品牌益发像是捧在手心的珍宝了。这种自然的供需现象是网路经济的第七个原则:因为新品牌愈来愈难出人头地,所以广为消费者信赖的品牌老字号在网路上益显得举足轻重。

立足网路的公司

网路经济的步调很快。每一分钟就有一个新的网站冒出,而现有网站的改变速度甚至尤有过之。网路、水远都处于变动的状态,不停在努力满足大众的新鲜感。对于想在网路上扬名立身的新公司而言,这种快步疾走的变化速度,却是他们所必须准确掌握的重要脉动。

在传统的媒体园地中,首先据地称王者,无疑就是市场的领导人。在有线电视的世界中,提到全天候的新闻报导,观众就想到cnn;提到电影脑中就浮现hbo;运动就想到espn;音乐影带则非mtv频道莫属;而近来的“喜剧中央台”(comedy central)更是众所皆知。在这些市场中,只要是捷足先登的人就能独占鳌头。

虽然以上的公司都是捷足先登的嬴家,但是其品牌基础的建立也足足花了好几年的时间,而网路上早起的鸟儿却在几个月、甚至几星期之内就吃到虫儿了。看看雅虎的例子就知道了。雅虎是众人皆知的网路目录公司,其目录之下搜罗了五花八门的网路资讯。该公司位于加州山景地区(mountain view),于一九九五年由杨致远(jerry yang)及曹罗(david filo)所成立。当时他们两人都还是史丹福大学的研究生(正是一对自认有点《禧列佛游记》中野人族味道的哥儿俩)。该年的秋季,雅虎就变成全球网友人尽皆知的品牌名称了。就在十三个月之后,该公司的股票公开上市,股价一飞冲天,让整个华尔街为之目瞪口呆,也使得股市成为更多网路公司募集资金的所在。

“他们花在建立品牌上的钱大概有好几百万美元,”夸密说。他也特别点出雅虎是他旗下一家公司的客户。“但是,对雅虎而言,这点钱算不上什么!”该公司的股票公开上市时,投资人给它的品牌评价就约五亿美元。这种品牌资产的增值速度简直跟闪电一样快。

现在的雅虎已经和网景一样出名了。即使是从来不曾上网、毕生连网页长什么样子都不知道的人,都听过这个响叮当的字号。“我想上网,”他们会说“我该用什么呢?网景还是雅虎?”当你试着告诉他们网景是浏览器,而雅虎是目录时,他们则会问你:“有什么不同?”

继雅虎之后,陆续有许多搜寻引擎及目录公司成立,包括:infoseek、magellan、web crawler、lycos、alta vista、excite、hotbot。其中,除了约与雅虎同时成立的infoseek之外,没有任何一家公司的知名度能与雅虎相提并论——即使其中很多公司所运用的科技都十分精良先进。品牌的知名度大部分来自大众媒体的免费宣传。但是雅虎能打响知名度的主要原因还是因为它能抢得机先,让网友迅速奔相走告。

出色的品牌形象使得雅虎得以扩展为一系列的雅虎媒体。有《雅虎网路生活》(yahoo! internet life)杂志、儿童网路导览“雅虎小霸王”(yahooligans),以及地域性的雅虎目录,如日本雅虎、加拿大雅虎。更不用说个人化的新闻“我的雅虎”(my

yahoo)了。

在网路上,抢滩成功的市场先驱也愈来愈多。亚马逊是网路上第一家超级书店,只在几个月的时间内就打响了名号。等到边城(borders)书店与巴诺书店来得及回应其挑战的时候,已经有数百万的网友在亚马逊购书并将其推荐给亲朋好友了。

然而,有些产业中已经充斥著太多着名的品牌字号,因此,绝对不宜再自创品牌。星波公司在开设运动圈网站时,就已经知道网路上有太多知名的运动网站了。毕竟,当时《动画刊》、《今日美国》等都已经上网经营了。因此,星波与有线电视的运动台espn签约取得其内容,也在网站挂上espn的字号。于是,espn运动圈很快就在这个极度竞争与拥挤的市场上打响知名度并取得网友的信任。热线网站也是经由同样的策略受益。热线本来是《连线》杂志的产物,而《连线》杂志又是一份广受网友推崇的优良刊物,因此,其狂放不羁的言论、行家观点、及高科技的特色,很快就让热线获得网友的支持。

迅速在网路上打响品牌名号是很重要的。因此,我们必须把握一个通则:免费分赠产品以打响名号,然后再将该品牌的名号运用于相关的产品与服务中,才能赚取利润。当然,网景是这个概念的先驱。藉由免费分赠其浏览器软体,网景的n字标记变得无所不在,很快就成为网路的同义字。然后,该公司开始善用其名号向公司行号推销其精良的伺服器软体。迪吉多公司在推出其alta vista搜寻引擎时也是采行同样的方式。任何人都可以免费使用这个搜寻引擎。但是如果公司行号要求修改该搜寻引擎以符合内部网路的需要时,该公司就会收取额外的费用。

当然,想在品牌推出之后马上就有获利的话,最常见的方式就是卖广告。但是,这种策略本身有其限制。假如所有的产品都是免费相赠,而所有收入都必须靠广告的话,那么很可能你本身也得变成广告商,才能维持品牌的知名度。

的确,广告收益最高的前二十五名网站中,有很多都必须从广告收益中拨出相当可观的数目替自身的网站做宣传。例如说,根据木星通信公司的资料显示,infoseek所赚得的广告收入比任何其他网站还多。但是,该公司通常用其中百分之十做为网站的广告费,在其他网站刊登广告以招揽人潮。同时,网景也用了接近百分之五十的广告收入在其他的网站打广告。热门的数位杂志及网路新闻网站c/net也是同样的情形。

这种作法其实是互为因果的:假如你想卖广告的话,你就要设法维持网路的人潮流量,因此,你就必须要在其他热门的网站刊登超链结广告以吸引人潮——就这样循环无已。所以,你常会看到c/net在infoseek刊登广告,而infoseek又在网景刊登广告,然后网景又在c/net上刊登广告。最后就成为一个无止尽的人潮流量循环网。

有些网站的名号就是能一炮而红、所以才能以小博大,迎战新的事业契机。“爪哇”(java)程式语言与升阳公司的软体行销策略就是最好的例子。爪哇能一举成名的原因不只是因为它绝佳的科技,也是因为它酷酷的名称——这个名称经常成为商业杂志的头条新闻,那些充满双关语的标题字句,能让正在啜饮咖啡的读者当个正着,如“升阳推出新的爪哇”(sun perks new java brew)。

爪哇在一九九五年刚推出时就一举成名。其成功可归因于很多免费的媒体宣传,以及网景、微软应允将其整合于浏览器程式中。另外,程式人员的口耳相传,也使得爪哇成为无数书籍与贸易展览会场的宠儿,造就了一整个系列的爪哇产品。身为高档次桌上型工作站的制造者,升阳公司已经是非常有影响力的品牌,营业只有九年的时间就跻身《财星》杂志全球前五百大企业之列。但是,与爪哇比起来,这些都变得微不足道。升阳的总裁麦克尼利说:“爪哇这个字号已经比升阳还响亮。”

全球性品牌

一个众人皆知的品牌可以做为网站的精神灯塔,它的光芒能普照各方,召唤忠实的顾客持续向灯塔之所在迈进。反过来说,也是一样的:如果一个品牌只能充做单向的行销媒体,而且无法了解网路经济的第三个原则,它终将在新互动媒体的竞争下成为飞灰烟尘。

早在一九九三年,“家庭购物网路”就成立了“网际购物网路”。在当时,一般的公司都还在考虑是否上网营业,它就已经领先群雄捷足先登了。家庭购物网路这个名号之所以广为人知,是因为它是首开先锋的电视购物频道。但是,当它把公司名号扩张到网路上时,很显然地,它并不了解已经把自己定位成什么都卖的网际商场。

cks集团的夸密也曾经负责网际购物网路的外包工作。夸密说:“他们把资源放错地方了。”他也认为,当网际购物网路逐渐引退至只卖电脑产品时,已经伤害到家庭购物网路辛苦建立的品牌资产了。当然,经过家庭购物网路此次的事件之后,我们得到一个启

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