《一个新名词背后的无限商机》

第八章、网际市场,小兵擅长

作者:经济类

亚马逊网路书店的顾客

几乎遍布全球一百个国家。

但它不曾在这些国家开设店面,

也几乎不曾在美国之外做广告。

从传统到网路

在网路的经济活动中,消费者与业者不常有机会在店面市场上碰头,但却能随时在网路的“空间市场”(marketspace)中互动。就如哈佛商学院的教授雷波特(jeffery

rayprot)及史维奥克拉(john sviokla)在《哈佛商业评论》(harvard business review)中所定义的:“今天,每个企业都在两个世界中竞争.一个是管理者可以看得到、摸得着的实体世界;另一个则是由资讯所建构而成的虚拟世界。”

当企业从传统的店面市场转移到网路的空间市场时,必须注意到三个主要的改变.第一,企业的基础架构不再是砖墙水泥,而是电脑网路。第二,与顾客在电脑荧幕上互动形同与顾客面对面接触。第三,人们的交易标的不是有形的货品,而是无形的资讯。

以电脑为媒介的网路市场当然不致于取代传统市场的地位,但市场与网路也不是两条永不聚头的平行线。这两种不同的经济型态当然会有交集的时候,比如说,网路的接触通常会使得消费者和业者有碰头的机会,甚至有时网路上的数位资讯代表的就是即将递送到府的货品。

但是,这两位哈佛教授也指出,这两个世界的交易过程与创造价值的方式都不同。网路企业并没有参与实际的制造过程,如原料的取得、加工及配送等,而是以最先进的方式搜集、组织、选取、综合及传送资讯。

网路事业的成本相当低廉,而这种成本结构是以前的企业不曾拥有过的。在这样的结构下,任何芝麻绿豆大的公司,都有机会跃身国际大舞台。这点也许是网路商务最大的好处。不幸的是,很多在网路上设站的公司,都是到后来才有这样的眼光与了悟。

很多网路企业都忽略了国际市场的商机,导致这种现象的最大原因就是国籍本位主义心态。不管国家之间的利益如何息息相关,在美国,大众媒体一直在灌输民众一个观念:你们是美国的公民。新闻报导所涵盖的都是发生在美国境内的议题与事件,政治家把眼光集中在国内经济、联邦预算等问题上,所有的广告内容也几乎都是为了美国市场而量身订制的。

全球网路市场消弥了国与国之间的界线,让芝麻绿豆大的公司也能拓展到全世界各个角落。事实上,www的前两个w代表的是一种影响深远的重要科技变化。这种科技使得消费者随时都能买到自己想买的东西,不管商店是远在天边或近在咫尺,他们都能来去自如。

如果消费者想到海外享受一下小小的购物之旅的话,也不需要出示护照或踏出家门。通常,上网到其他国家浏览一番并不需要政府特别发给许可。在进口某此一商品时,如果需要相关文件的话,联邦快递、优比速及dhl等货运公司也可以迅速帮你办妥进出口文件。事实上,很多的作业都可以在网路上完成。

参与这个世界性的数位商场必须要有一些基本配备:个人电脑、网路浏览器及网际网路连线系统。然后,在堪萨斯市的某人就可以到哥斯大黎加购买新鲜的咖啡豆;从东京到加州订购一篮杏仁也是易如反掌,而且网路的售价通常都比当地还便宜。但是,最常买卖的跨国性产品可能还是纯粹的位元资讯:新闻报导、图片、音乐及商业资讯。

从事位元交易的公司,不需要考虑顾客群的多寡。麻省理工学院媒体实验室的尼葛洛庞帝指出,如果产品是由原子组成的(如氢与氧——矿泉水就是一例)那么公司想要赚钱的话,就必须在各地有足够的消费群。他说:“如果你卖的是由原子所组成的产品,那么该市场的消费者必需购买足够多的产品,才够你支付运销成本。相反地,如果你贩卖的是由位元所构成的产品,就不用担心有多少人买你的产品了。即使每个城市只有一个人买,也没有关系。”

此外,网路上的公司可以在单一定点提供顾客服务。尼葛洛庞帝举另外一个例子说明:假如有汽车公司在某个国家停止销售该厂牌的汽车,当地的消费者就很难取得原厂的零件与服务。一九九一年,美国的标致汽车公司就曾发生这种情形。然而,专门提供娱乐与资讯的网路公司却能轻而易举地在单一定点继续提供产品与服务。“这是位元与原子最美好的不同处,”他说。

网络贸易平衡

毫不令人意外地,网路上的企业逐渐在全球市场上获致成功。根据市场调查公司“主动媒体”的研究显示,每十家美国公司中只有一家是以传统的供销方式营业(指未上网经营),而每三家上网营业的美国公司中就有一家从事外销。

该公司最近的一份调查报告指出,整体而言,设站于美国的网路公司中,大约有百分之十八从事外销。这是个很正常的数字。奇异电器、克莱斯勒及柯达等全球性大公司的出口营收比率也只比前述的数字稍微高一些。、

美国公司在出口方面一直都拥有优势。它们通常比其他国家的公司更早发现网路的价值,而且也更早一步上网。在网路刚诞生的初期,大部分业绩不错的网站都设站于美国。然而,这个领先的优势很快就要消失了。虽然到一九九六年中为止,有营收的网站中只有百分之十设站于欧洲。但是,这些公司很可能都是行销全球的公司,而且,根据主动媒体的调查显示,其中有一半皆从事外销。

虽然,该调查显示亚太地区只有百分之五的网站开始有营收,但是,它也指出这地区的网站发展速度是全球之冠,而且每三家公司中就有一家从事外销。这个比率几乎与美国不相上下。

随着全球各地这么多公司都上网设站行销,这场争夺全球消费者芳心的战争将只会更加激烈。美国市场尤其是一块丰饶的大饼。主动媒体的狄琪断言道:“美国众多的网路消费人口,将成为海外公司直效行销时垂涎的对象。”

但是,全球资讯网上的贸易关系应该还是会处于相当平衡的状况。在传统经济中,巨额的贸易差额经常是引起政治紧张的原因之一。比如说,每年美国与日本之间巨大的贸易逆差,就让两国一再地举行高峰会谈。美方认为日本蓄意占便宜,甚至以文化的理由保护该国的某些产业,所以美方代表一直努力说服日本降低贸易关卡,而日本政府总是一味地拒绝。

在两国政府商谈这些游戏规则与法令规章的时候,消费者总是属于被遗忘的一群。这种贸易赤字的状况就不大可能发生在网路上。因为在电子商务的字典中找不到关税、限额配给、及该限等各种字词。在网路的经济体系中,消费者可以自由选择交易的对象,不管卖方是谁。

每天,全世界的消费者都在运用这种自由交易的权利。网路概况公司的一项调查显示,直到一九九六年六月为止,美国网站的用户中,外国人数的比率已经增加至总上网人数的百分之三十。稍早的六个月之前,也才只有百分之十五。换句话说,某些美国的热门网站中,有三分之一的人潮不是美国人。上网到全球各地网站漫游的风气愈来愈盛之后,网友来自哪个国家,以及网站设在哪里,就变得愈来愈不重要了。地点不再成为贸易的障碍。最重要的是人类的创造力、聪明才智以及技能。不管在哪里,只要是会让人刮目相看的网站就能够立刻声扬四海。

小公司大绩效、大公司更灵巧

事实上,懂得运用网路全球触角的先驱公司中,有一些是新兴的网站发展公司。

英国的“网路媒体”(web media)公司于一九九四年成立于伦敦,专门承包企业上网设站的各项事宜。该公司新任的业务主任诺斯(tarnya norse)说,公司成立还不到两年,来自本土的生意就已经占了百分之九十之多。然而,比较大笔的生意却是来自外国,其中包括以色列、法国、德国、日本及其他六个国家。

虽然该公司只有大约五十名员工,但却大有全球性公司的架势。大部分的主顾都是从网站上得知该公司的专业能力,其客户群可谓散布全世界,包括美体小铺(bodyshop)、读者文摘(reader”s digest)、网康、德国航空公司(lufthansa)、及劳氏银行(lloyd”s bank)。因此,它也引起了英国广告界天王上奇(maurice saatchi)的注目,并以大媒体(megalomedia)创业基金买下该公司百分之二十的股权。

网路除了让小公司有大绩效之外,也让大公司能具有小公司的优点:灵活、有弹性、及回应快。

以身价一百五十亿美元的电脑业巨匠迪吉多来说,该公司的一小群程式设计师在一九九四年于加州的帕洛奥图研究中心创造出搜寻引擎alta vista。在快步疾走的网路经济步调中,该小组的成员也以灵活无比的身段快速上市、促销并改进此一新产品。其机动灵活的身手,一如新成立的小公司。alta vista上市才没几个月,就成为全球性的品牌。全世界有很多公司要求使用alta vista做为企业内部网路的搜寻引擎,因此,迪吉多得以坐享数以百万美元计的签约金。

有时候,网路让全球性的大公司更能与人沟通。例证之一是韩国的三星(samsung)公司。为了吸引更多的海外韩裔人才回国服务,三星在美国的韩文报纸上大幅刊登求才广告,但是几乎徒劳无功。然而,当该公司设置英文网站“三星人力资源发展中心”之后,立刻吸引了人们的眼光。申请回韩国总部工作的求职函如雪片般飞来。有百分之八十的求职者是在网路上填妥申请表格的,而且最后被录取的人都是线上填表的求职者。

很多公司都是以低成本成功地建立起全球性的企业,如果真要把这些公司都列在名单上的话,恐怕不是一朝一夕可成。比如说,亚马逊书店及虚拟葡萄园的顾客就几乎遍布全球一百个国家。这两家公司都不曾在这些国家开设店面,也几乎不曾在美国之外的国家做广告。

全世界各地的网友也都能上网到个人电脑直销商,如戴尔电脑(dell computer)及gateway 2000的网站,去了解它们卖些什么样的电脑,还可以从线上目录选择自己想要的配备,如记忆体及硬碟的大小、处理器的速度等。顾客在收到报价之后再键入信用卡号码及送货地址,然后把订单传到公司。不管何时,顾客都可以再登入网站查询预期的到货时间。

根据戴尔公司的报告,该公司一九九六会计年度的营收总额为五十二亿美元,其中有百分之三十四的营收是源自国外的订单。该公司在一九九五年开设网站,当年的总营收是三十五亿美元,其中也有百分之三十一来自海外。当然,网站并不完全是戴尔电脑海外业绩提升的原因。但是,网站的确能够大幅减低成本,因为戴尔不再需要于全世界各地成立成本高昂的电话接单中心了。

网路普及

当然,网路并不是真的无所不达。事实上,各国的网路基础架构差异甚大。有些国家的线路架构完善,可随时接上网路,而有些国家却连电脑运算设备都没有。

衡量一个国家的网路是否普及,最好的办法就是计算位于该国的电脑主机数目。主机可以是阳春型的电脑,也可以是大型的超级电脑。铺设好的网路系统可以直接怏速地连上网际网路的主干——也就是带着资料流量往来各个主机之间的光纤网路。个人可以用家中的数据机拨号,或者是用公司、大学或其他机构的区域网路接上主机。每一个主机少则可供两、三个人使用,多则好几十人。但是根据网际网路协会(internet society)及其他商务团体所提供的原则是:平均每十人用一架主机最为理想。

说得浅显一点就是:当一个国家中每十个人就拥有一部主机时,就表示这个国家的网路架构已经是相当完善了。然而实际上,十比一的比率可能有过

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