《广告策划家》

第十章 广告策划精典范例(四)

作者:经济类

——感冒葯(aa)的市场定位与广告策划
一、前言

本公司代理aa广告,第一年的广告重点是形象,打出了“aa保护您”的强有力口号,扩大了商品知名度及印象。

第二年为配合公司的经营方针,前半年度以aa感冒葯为广告之主力商品,强调感冒不可忽视,不可拖延。应在一有征兆时,即采取行动。

我们选用的标题是“对付感冒,要先下手为强”,教育消费者正确防治感冒的观念及方法,也收到良好的效果。

然而,根据分析,感冒葯的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,并受季节性的影响,慾争取较高的市场占有率,殊非易事。

但aa感冒葯则不然,据西葯店说,多数aa感冒葯的消费者是指名购买,可见aa感冒葯在消费者的心里表明aa具有较高的信服度,若能继续加强广告诉求,应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面。

所以我们建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接去年广告投资重点上,并以aa感冒葯为主,配合时机性做有效的诉求。

以下即公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的感冒aa感冒葯广告企划案。

二、广告商品

以aa感冒葯为主;感冒aa感冒葯视时机性的需要弹性配合之。

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接去年广告

传播影响程度:不知名→知名→了解→信服→行动

四、广告期间

明年1月~12月

五、广告诉求地域

仍以都市、城镇为主,都市化愈甚,头痛人口愈多。

六、广告诉求对象

以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)产生领导品牌(opinionleader)的功效。

七、策略构思

一般而言,商品慾扩增其销售额,有三个主要方法:

(一)新市场的开发

市场大小的变化情况有两种:

a量的变化——随着人口的自然增减而变化

b质的变化——随着社会形态(如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化)。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即利害均需,而且变化多是渐进的,也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。

(二)旧市场占有率的提升(即品牌的市场)

(三)使用及购买频度的增加。

就aa感冒葯而方,因系属镇痛葯品,为病痛慾求之商品。消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的,必须有此需要(解除痛苦的慾求)才会采取购买行动。

与一些会导致冲动购买的商品不同,故“新市场之开发”甚为不易,只得利用旧有市场的影响,以增加新市场,而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因aa感冒葯系葯品,不可任意多服用,即使强调“一次购买,家庭备用”也仅能提升销售量于一时,而无法对整个业绩的增加有所裨益。

故真正能让人加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途,亦即如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品脾,指名购用我之品牌,此为今后在广告推广方面致力的目标。

此一目标又可区分为:

1、促使消费者指名购买aa感冒葯

2、促使葯房老板主动推荐aa感冒葯

八、广告策略

(一)针对消费者方面

1、针对各阶层消费者,运用不同媒体做直接有力的诉求。

2、制作p.o.p,悬挂于西葯房,使消费者在购买点易于立即指名。(制作图样如附件)

3、制作sticker张贴于出租车上,公共汽车上及公共电话机上,以随时随地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及pr作用。(制作图样如附件)。

4、制作小型月历卡片,于元旦前广泛散发赠送各界人士利用,比如置于西葯房、医院或各办公大楼之柜台(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志内页,赠送读者。(制作图样如附件)

5、为加深固有印象,原先稿内的“aa感冒葯博士”及“aa感冒葯保护您”,今后在广告稿件中均应继续沿用;aa 感冒剂与aa感冒葯为使消费者能分辨清楚,今后在稿件上亦应有不同的风格形态。

6、cf中一直未曾有“aa感冒葯博士”出现,新拍的cf 应将其加入,使之能与印刷媒体广告相互重叠,看到它就想到aa感冒葯。

7、除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排(孤岛广告)和一些生活报纸的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失,只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果。

(制作图样如附件)

(二)针对葯店方面

1、召开经销商会议,寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法,并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。

2、每逢年前,赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品,并可每年举办一次大规模旅游活动,以增进情谊,加强零售商关系。

3、每至年终,召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。

4、赠送急救箱(葯房→消费者)

为促进与消费者之间的关系,可以制作精美实用的家庭备用急救箱由葯房转赠消费者。

九、广告主题文案表现及媒体运用

(一)aa感冒葯部分

本公司所拟今年aa感冒葯广告策略,旨在衔接上年广告投资,使消费者有一整体的延续印象,以及促进消费者指名购买为主,因此,本公司今年所撰拟之广告文案策略除了给消费者统一延续之印象外,并将以促进消费者指名购买为目标,针对不同的消费阶层运用不同的媒体,做直接而有效的诉求。

为了使aa感冒葯广告深植消费者心中,进而促使其指名购买,我们建议明年度的广告文案应采下列数种策略加以运用:

1、衔接策略

文案标题“aa感冒葯、保护您、无痛健康快乐”延续去年之“aa感冒葯、保护您”做为一种衔接,告之消费者服用aa感冒葯后的一种感受,它不含剧葯,但由于其温和自然、有效,服了之后,可保您无痛健康快乐。

aa感冒葯保护您无痛、健康、快乐健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍,则不论他有多显赫的地位,多强大的权势,多庞大的财富,都无法享有人生的乐趣,那将多么可悲啊!

aa公司以“维护国人的健康”为职责,所出品的aa感冒葯即为有效的镇痛良葯,能解除各种原因引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼,并且因含有专利的ada成分,不伤胃肠,可安心服用。

随着时代的演变,社会竞争愈发激烈,生活环境日益挤迫,在此急剧变化、紧张繁忙的生活形态里,难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择葯品,而误服伪葯、劣葯,则不但未能及时解除病痛,且有严重危害健康的可能。

故此,aa公司以信誉为保证,向您着重推荐镇痛良葯——aa感冒葯。当您有上述头痛等痛楚时,请明智选择aa 感冒葯,让aa感冒葯来保护您,使您免除痛苦,恢复健康,重享快乐幸福的人生!

此为整年度广告之涵蓄表现,运用tv.、n.p、m.g及radio等四大媒体。

2、市场分化交互运用策略

文案标题“对策”

此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层,选定对象运用不同的媒体,做直接有效的诉求,在此一阶段中我们选定的消费者,对职业性或生活上最感疼痛的事情做广告的诉求标题,引起其注意,而后给予开导,进而产生共鸣。

在此情况下,aa感冒葯之广告诉求,将可得到事半功倍之效,更提供消费者一个绝佳的——“对策”。

针对工商企业头痛人士

午后三点半,怎么办?

滴答……滴答……壁上的时钟毫不留情地走着,老张额头上的汗珠也越流越多,打电话四处求救兵,却均无结果,眼看3点半就快到了,怎么办?

对许多工商界人士而言,午后3点半是最敏感的时刻,各种事撞在一起,急得团团转,真如热锅上的蚂蚁。

工商业社会,由于处处讲求时效,分秒必争,锱铢必较,因此弄得人人紧张兮兮,无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。

头痛有损健康,更阻碍事业,因为失眠、倦怠、注意力不集中、食慾不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来,对您的为人做事都会产生不利的影响。

午后3点半如何过关?我们很难给您一个满意的答复。但是若您有了头痛的麻烦,我们却能提供您一个绝佳的对策——

由aa大葯厂精心研制的aa感冒葯具有两大特色:

(1)不含剧葯(如咖啡因等),是不会危害人体的镇痛良葯。

(2)独具aa大葯厂专利的ada成分,能促进吸收,迅速渗入血液,发挥疗效,且对胃酸有缓冲效果。

(3)aa感冒葯治头痛效力快,是您的锦“妙剂”!

aa感冒葯保护您无痛、健康、快乐!

股票大跌,怎么办?

您参观过证券交易市场吗?

那是个最能表现“快节奏”的现代生活的场所,在鼎沸的叫卖中,涨、涨、跌、跌……每个人的心情也跟着七上八下。

现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里,时时处于紧张不安的状况下,难有一丝喘息的机会,无怪乎头痛的人士愈来愈多了。

头痛不但损害健康,更妨碍事业,因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食慾不振、敏感易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来,对于您的为人,做事都有不利影响。

股票大跌,怎么办,我们很难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛,我们却能贡献一个绝佳的对策——

由aa大葯厂精心研制的aa感冒葯具有两大特色:

(1)不含剧葯(如咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良葯。

(2)独具aa大葯厂专利的ada成分,能促进吸收,迅速渗入血液,发挥疗效,且对胃酸有缓冲效果的。

(3)aa感冒葯治头痛效力快,是您的锦囊“妙剂”!aa感冒葯保护您无痛、健康、快乐!

针对知识分子

知识大爆炸,怎么办?

这是一个日新月异的时代,任何行业都不断地有新技术、新方法、新观念问世,人们必须不停地汲取新知才能适应千变万化的社会,才能胜任其所从事的工作。

尤其印刷术的革新,使出版物如山洪决堤般涌现,知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。

案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化,但我们总觉得时间不够用,总觉得力不从心……

现代人长期生活在这种紧张、忙碌的知识大竞赛中,无怪乎头痛的人也愈来愈多了。

头痛损害健康,更妨碍事业,因为失眠、倦怠、注意力不集中、食慾不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生,对您的为人、做事、治学都有不良影响。知识大爆炸,怎么办?

我们不是这方面的专家,很难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛,我们却能贡献一个绝佳的对策——

由aa大葯厂精心研制的aa感冒葯具有两大特色:

(1)不含剧葯(如咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良葯。

(2)独具aa大葯厂专利的ada成分,能促进吸收,迅速渗入血液,发挥疗效,且对胃酸有缓冲效果的。

(3)aa感冒葯治头痛效力快,是您的锦囊“妙剂”!

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