《广告策划家》

第十一章 广告策划精典范例(五)

作者:经济类

——百货市场行销定位与市场战略
一、前言

近年来,市场的急速变动产生了流通革命。在百货业市场的行销战中,以崇光百货(so-do))切入市场的渗透策略最受瞩目,台湾百货业的市场竞争态势也因此愈来愈复杂与激烈。

在整个市场竞争态势中,台北市先施百货、永琦百货、明曙百货、统领百货、中兴百货、sogo百货、今日百货、鸿源百货以及来来百货为市场竞争的主要对手。

如果新竞争者加入战场,是否可以获得高的业绩与市场占有率?

就经营管理与行销策略而言,台北市的综合百货公司大体上业绩均不理想,除了sogo百货以外,每家百货公司都陷于苦战的局面。因此,百货市场的经营必须采取整体行销组织战,区隔差异化定位、动态推广、经营战略与促销战略的总体作战方式才能有所成就。

二、本案策略架构

1.市场竞争态势(market competitive situation)

2.商业空间企划(business space planning)

3.行销定位策略(marketing positioning strategy)

·商品定位(priduct positioning)

·市场定位(market positioning)

·再定位(re—postitioning)

4.目标市场

·市场区隔

·市场优势、劣势、机会与威胁

5.整体行销策略

(1)商品策略

·多品牌商品战略

·商品线扩充

·商品企划

(2)订价策略

·吸脂订价(skimming price)

·渗透订价(penetrating price)

·加成(加码)订价(price markup)

6.通路策略

·生活的百货公司

·流通情报

·物流战略

·综合服务通路

推广策略

·广告表现策略

·定位诉求

·生活形态诉求

·专业化

·促销战略

·促销媒体

三、行销研究

1、消费者分析

百货公司的经营与行销策略最强调“顾客”观念,所谓利润与营业额都是来自顾客的购买,在一个百货企业中,每一个工作人员及主管都在做服务顾客的工作,共同争取顾客,满足顾客,皆以“顾客至上”的服务精神来服务顾客。

因此,百货公司要能创造顾客与公司间的协调、沟通与默契,使顾客支持百货公司才算是成功的经营。

消费者对百货公司的心理定位都是建立在“购买满足感与价值感”的层面,百货公司要真正抓住消费者的心,需花相当的功夫方能克竟其功。

2、市场竞争态势分析

大体而言,百货公司必须研究的目标市场与行销流通可归纳为下列几点:

(1)原附属于百货公司的超级市场已渐渐脱离百货公司而独立,有连锁经营的发展趋势。

(2)必须开发真正附属在百货公司的食用购卖场所。

(3)各种专营店的纷纷设立,也是朝向连锁化经营形态发展,成立各种类型的专营店,例如服饰、玩具、童婴用品、体育用品、家庭电器用品专营店等等。

(4)专柜形态的经营方式,使得百货公司的经营成本与行销成本负担太重,无法朝向市场区隔化、商品差异化的创新行销技术发展。

(5)百货公司整体行销战略的运作与市场持续力必须再强化。

对市场竞争形势情况加以分析,可将各家百货公司区别如下特性:

(1)市场领导者   sogo百货

(2)市场追随者   永琦百货、远东百货、统领百货

(3)市场挑战者   鸿源百货、来来百货

(4)市场寻位者   中兴百货、先施百货、明曜百货

3、目标市场分析

百货公司的市场竞争在于强调“优势竞争”与“竞争优势”。生活购买型市场与感性购买市场是百货公司必争的两大市场,“物质的享受”与“心灵的充实”是百货公司竞争必须掌握的经营特色,消费阶层的感性购买行为是生活品质与消费形态上升的一种象征。

根据市场调查情报显示:目标市场的消费客层以上班族、家庭主妇、学生族、小孩为主要消费对象,其逛百货公司购物的动因有下列几点心理定位:

(1)货品齐全

(2)轻松舒适的购物环境与温馨购卖。

(3)交通虽然拥挤,但有停车场可免费停车。

(4)节省时间,并有食、育、乐方面的设施。

(5)服务亲切,有“顾客为尊”的满足感与尊贵感。

(6)对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感。

四、商品定位

百货公司的行销定位必须掌握零售市场已趋向“少量多样”的定位取向,其中消费层购买习性个性化、多元化的“品味消费”已形成,因此百货公司必须追求“一次买足”、“精致文化”与“生活休闲”的整体商品定位,并塑造个性、文化、流行、品味、魅力、流通情报等特色。

例如仁爱、远东百货的商品策略改走纯男性的“专业定位”,中兴百货的“高品质、高格调、领导流行的形象定位”,即是较好的定位。

五、市场定位

台北百货商场共有二十几家,各家都使出浑身解数,慾攻占市场的一席之地。

以中兴百货为例,中兴百货的商品线大多以国外品牌与国内流行服饰为主,客户层以25岁到40岁的上班族、雅痞、贵妇或台北社交圈的名流为主要市场定位。

然而,由于商品线与客户层有限,无法满足客户“一次买足”的服务与各层面客户的“个性化需求”,因此,市场定位的优势与劣势,市场切入机会与市场竞争者的威胁等因素,对百货公司而言,都是行销成功与竞争策略的致胜武器。

六、行销策略

1、商品策略

除了拥有大购卖场所的百货公司外,其他的单店百货公司或中小型卖场的百货公司,其最主要的商品策略向多品牌商品战略与商品线整合战略的方向发展。

例如中兴百货提出“最能领导流行”与“橱窗设计最美”二项定位,希望以此实现有效差异化之商品策略。

例如鸿源百货、sogo百货、力霸百货、远东百货宝庆店等大购卖场的商品策略,则强调“商品线扩充”与“商品结构强化”的整体商品企划,以达到购卖场多样化陈列与宽敞的设计目的。

2、订价策略

百货公司的订价策略有趋向两极化的情况,其中以吸脂订价策略(skimming pricestrategy)的sogo百货、先施百货与中兴百货最具代表性。

3、通路策略

百货公司的通路策略、物流策略与流行情报的实战策略:

(1)顾客组织化

将现有顾客纳入组织管理系统,经常保持联系,通过各项消费活动与情报信息,使之成为有组织的客户群。

(2)流通情报的经营管理与满足顾客个性化、多样化的消费需求,两者是相辅相成的,因此,掌握顾客情报将是百货公司的经营的重要资源。

(3)“生活购买性的百货公司”将取代“商品推销性的百货公司”,这是百货公司行销技术的发展潮流,因此,百货公司要从满足一切生活需求的消费渠道着手。

(4)综合服务业的开发,以适应生活水准的提升与消费意识的改变,是百货公司努力的方向。例如文化教室(永琦百货)、休闲俱乐部、旅游、购屋情报、金融业务等等之生活消费信息必须得到重视。

4、推广策略

(1)广告表现策略

百货公司的广告表现策略的做法为下列几项:

a定位诉求(positioning appeal)

定位诉求必须与百货公司本身的形象与商品诉求互相搭配,方能奏效。例如中兴百货的电视cf广告强调“古典中国的品味”;sogo百货则以“大鱼”的姿态在电视cf或其他报纸与杂志媒体上,以百货业的巨头自居。

b生活形表现(life—style appeal)

生活形表现以永琦百货的文化教室、今日百货的美食广场、明曜百货的休闲展售会、鸿源百货的游乐场为最典型。

c专业化诉求(focus appeal)

例如中兴百货计划将客户层向下延伸,吸引青少年、儿童,而远东百货仁爱路分店已朝专业化“男士百货公司“行销方向发展,这些都是成功实例。

(2)推广策略

a、新行销媒体的运作

为了有效与顾客取得联系,要迅速地建立周全完善的服务网,可安装内部闭路电视,文字图案设备等新行销媒体。

b新商品发表会将上市或刚上市的新商品,设置新颖的场所做促销活动,例如常见的“试吃”活动等。

c打折活动

百货公司打折是最容易而且最有效的促销方法,以打折方式促销,对顾客而言,比其他方式有效而且直接。

d赠品及抽奖活动

百货公司的赠品及抽奖活动大都在节庆或百货公司生日,依消费者购买发票金额比例,赠送特定礼物或抽奖礼品、礼金等。

大体而言,在百货公司的打折与赠品、抽奖活动对大多数的消费者的消费利益,都能达到某些心理层面的满足。但成功的经营管理与创新的行销策略关键是要快半拍,同样一个策略,快与慢的效果大不一样。

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