《广告策划家》

第二章 广告殿堂六巨擘

作者:经济类

曾经有人问过奥格威,如果你是教皇的话,那么有那些人可以称为广告这一奠堂的巨擘呢?

奥格威回答说,有六个人可以说对现代广告作出了巨大贡献,他们是亚尔伯特·拉斯克(albert lasker),史特利·雷梭(stanleyresor),雷蒙·鲁比堪(raymondrubita),李奥·贝纳(leo burnett),克劳蒂·哈普金斯(claude hopkins),比尔·彭贝克(bull berback)

当然,这几位巨擘都是已过世的人,为什么?奥格威回答:避免在我的同伴或同时期的广告人中找,是为了以免引起无谓的困窘。

这些人凭什么被你选中?选这些人的时候是根据什么特点挑选的呢?

如果要说这六个人有任何共同特点的话,奥格威列举到:

他们都是美国人,他们在进入广告这一行前都有别的工作,至少有五个是工作狂、不妥协的完美主义者,有四个以写文案出名,只有三个人有大学学位。

在以后的演讲及为杂志的写作中,奥格威对这他称为“广告奠堂六巨擘”的六个人一一进行了评价:

一、亚尔伯特·拉斯克
(albert lasker1880—1952)

在广告史上,亚尔伯特·拉斯克赚的钱比任何人都多,花得也比别人多,但他的钱花得有代价。

他是一德国移民的儿子。一开始,他是嘉汶斯敦早报的记者,报道有关体育、犯罪、宗教服务、戏剧、商业和政治新闻。

18岁时,他父亲帮他在芝加哥的罗德·汤姆斯广告公司找到一份工作。一开始,他只是干清除痰盂之类的事,但不久,他变成最优秀的业务员。经常乘坐火车、马车、雪车纵横美洲中西部去招揽新生意。20岁时,他买下罗德·汤姆斯,并主持这家公司直到44年之后退休。

拉斯克不只是一个广告人。1918年他受到泰德·罗斯福的影响,离开广告界四年去做共和党的宣传部部长。稍后,成为船务部部长。

在这时期,他是一个好战的孤立主义者,但他仍是维得·威克斯(一个世界)运动的强力支持者;他做任何事情来促进罗斯福和杜鲁门两位总统的政策。

65岁时,他开始收集名画,到他死时,他拥有九件马迭斯、17件毕加索和其他100件一流的图书。他曾经买半打的玛莉·罗伦幸斯的书当圣诞礼物送出去。他也是一位极令人钦佩的慈善家,曾捐出他的大部分财产做医学研究。

但,到底他是一个很杰出的广告人。他加入罗德·汤姆斯时,该公司是全美第三大广告公司。那时他们只请一个工作半天的撰文者,周薪是美金15元。

后来,前身是加拿大警员的文案人员叫约翰·甘迪的进入他的生命。

拉斯克后来说道:“写广告历史,第一个一定要写到约翰·甘迪。到今天为止,他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”

公驴有两支耳朵

拉斯克坚持:如果一家广告公司写的文案可以卖出商品,那就不再需要任何其他东西了。

有好几年,他拒绝雇用设计指导,后来他改变主意是因为他发现有图书的广告稿比较容易推销给客户。他蔑视研究,他经常说他可以提供客户很好的建议而不必花六个月的时间出去做调查,花时间去做调查结果只能带回“公驴有两支耳朵”的结论,而不会有什么真正的创意。

他的公司里面从来没有今天所谓的“市场行销”部门,他对市场的直觉天份可以从他自己早期常说的“女用卫生棉的故事”中看出:

“当‘靠得住’(kotex)的人来找我们的时候,他们生意的成长并没有预期中那么理想。我们并不需要在百万个妇女中作调查,仅是我们当中的少数几个人回去问他们的太太是否使用‘靠得住’,结果都没有,而且几乎每个人也都不喜欢直接向店员要卫生棉。

因此,我们有了一个很简单的构想,把卫生棉包在白纸里,放在柜台上,你只要走进店里拿走你所要的东西,而不会觉得不好意思。从此,它的生意就突飞猛进了”。

不用市场行销人员、设计指导和研究人员,拉斯克省下许多钱而可以赚7%的利润——这可能是世界记录。在今天,要是有那家广告公司可赚多于1%的利润,已是很难得了。

他象一个独裁者般管理罗德·汤姆斯公司,他这样告诉他的职员:

“你们都知道,我是这家公司的所有者,因此,由我决定公司的政策。罗德·汤姆斯只是阿尔伯特·拉斯克式广告的商标而已。”

事实上,他占有这家公司95%的股份,他退休之后说,他从没有参加过一次指导级的会议,而他也不觉得这公司曾举行过任何这样的会议。

他雇用有能力的人,付予高薪。并好好训练他们。他经常说:“我可以使一个人发挥他所没有的潜力。”

但是人员的流动是很残酷的,曾经有个时候,9家主要广告公司的老板都是拉斯克过去的职员。他经常说:“我将我的职员训练得太好了,以至于无法留住他们。”

约翰·甘瑟在写拉斯克的传记之前,曾去问他过去的部下,什么是拉斯克最伟大的特质。他们都异口同声说:

“他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质,同时他也是个预测消费者反应的天才。除此之外,他旺盛的体力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15个小时。无怪乎他使得罗德·汤姆斯曾经是世界上最大的广告公司。

他不喜欢在电话中谈话,也不喜欢任何委员会,他从来没参加过任何广告俱乐部,避免和他的竞争者碰面。他曾很愤怒地回绝许多大客户,包括通用电子、桂格麦片和rca,他退休之后,还促使他的继承者放弃了lucky strike。

他请了个司机来替他开那部黄色的劳斯莱斯汽车。而且,与奥格威一样,不喜欢黑底反白字。

为什么?他回答:“要是那方式读起来是自然的,纽约时报也会那样印。”

他从不掩饰他的奢侈,他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人,花园占地97亩,修剪整齐。矮栏围墙就有六里长,同时,那里还有个18洞的高尔夫球场。

他曾经给管理者一个定义:“没有头脑的人”,但身为一个管理者的他,是非常残酷无情的。

在经济萧条时期,他缩减25%的员工薪水,可是他还自己拿300万美元的年薪,接着,便突然辞掉50个人,其中不乏跟他多年的部下。

在他的财务管理上,他至少犯了一个很大的错误。他父亲过世时,他继承了德州很多的房地产,可是他很草率地就把一些后来成为蓄油最多的油田和四分之一的休斯顿卖掉。

这些加上他的慈善事业和挥霍无度,使得他的遗产仅有美金1100万,而不是10亿美元。

他是这么说过:“我不想赚大钱,我只要让人知道我的脑子可以做什么。”

1942年底的一个下午,他突然对他的夫人说:“玛莉,我已决定离开广告这一行业了。”两天之后,他将罗德·汤姆斯交给他三个最聪明的部下福德、康恩、白尔丁,只象征性的收了美金10万元,并加上一个条件:必须拿掉罗德·汤姆斯这几个字。

但是他却并不是开玩笑地说:

“除了我,世上没有其他的广告人。”

二、史丹利·雷梭
(stanley resor1879—1962)

史丹利·雷梭,朴实无华,极具尊严,很有文化涵养,有完善的礼仪而又不流于迂腐学究。但广告界却称他是——

广告界的“婆罗门”

当他刚开始作汤普逊公司负责人时,公司一年的营业额只有美金300万元,45年后他退休,该公司成为世界上最大的广告公司,年营业额是美金5亿元。

他成功的秘诀是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重这些人,使得这些人永不离开,从来没有一家广告公司曾经有这么强的小组,而且维持那么久。

雷梭绝不像拉斯克那么严厉,他尊重大家的意见,不喜欢个人主义,并且认为只靠聪明是很危险的。

他的广告公司的结构尽可能地开放,他讨厌等级,没有部门主管,没有工作名称,整个公司象律师事务所,大家都是伙伴。

雷梭在耶鲁求学时,一边作家教一边卖书赚钱,同时还获得巴涅德经济奖。在他一生,非常尊重教授,在他的公司里至少请了三位教授——一位心理学家、经济学家和历史学家。他经常说,他的广告公司是广告“大学”。

和拉斯克不同,他非常相信研究。经济学家阿诺·詹森是他的研究员之一,另一位是魏吉尔·李德,是以前美国国家人口调查的主持人,他设立了5000份样本的固定家庭调查,记录他们每个月所购买的任何商品。

他在公司里有个实验厨房,替他的客户发展一些新食谱,而且在电视接受广告之前很久就开始做有关电视的实验,他曾和奥格威一起组织了一个小组专门研究因素分析技术。

他这个人非常有原则,他放弃替camel香烟作广告的机会,因为他不作投机骗人的广告,他从来没有酒类及劣质骗人葯品的客户。

他最具价值的创举可能是他第一个雇用女性文案人员,从他太太开始,她们被关在另一间房里,而且工作时必须戴帽子。

象其他大人物一样,他工作时间非常长,人们经常看到他在中央车站搭午夜前的火车回家,他每天晚上阅读华尔街股票新闻,而20年后人们才知道为什么他要这么做。

在奥格威自行开业后几年,奥格威最大的客户跑到汤普逊那里去,奥格威打电话向他道贺。

“大卫,”他说:“你是一位绅士,也是位学者,你企图打入前几名广告公司,但这是不可能的。因为投资太大,我建议你放弃并加入汤普逊广告公司的行列。”

奥格威回答说:“雷梭先生,我是很喜欢加入你们,但我不能置100位员工于不顾。”

“哎——”他说:“现在经济很景气,他们绝对可以找到其他工作。”

两年之后,他重复这项邀请,这次他说要买奥格威整个公司,就像为了买一本书而买下整个图书馆一样。

娶了个好太太

海伦·雷梭是他事业上的好伙伴,她加入汤普逊广告公司之前就在这家公司工作,她后来成为最好的文案人员之一,他们在事业和生活上的伙伴关系,简直是无懈可击。

海伦·雷梭坚持广告公司必须用古董家具装饰,每一位经理可以选择他们最喜欢的年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人,他们便能工作较长时间。

在某方面,海伦·雷梭比史丹利还厉害,她是家庭计划运动的创立者之一,她利用她当现代艺术博物馆委托人的经验,收集了许多令人钦羡的名画。

虽然雷梭娶了个文案人员做太太,他却有将文案人员当废物的倾向,他的公司里,几乎全是业务代表,而且和奥格威不一样,他非常相信名人推荐的销售力量。

力士香皂(luk)使用好莱坞的电影名星,旁氏用一有名的英国妇女,他到处去找这些明星签约。

雷梭是第一个开始开拓海外服务网的广告公司老板,这是在20年代应通用汽车的需要而开始的。

他是个共和党员,他在康涅狄克的居家非常朴实,平日他亲自整理花园,在怀俄明还有个农场,他一点都没有拉斯克的奢华习性。

但是,雷梭也犯了一个错误,他在岗位上停留太久,到他80岁时,他的广告理论都已过时,和他共事有可能成为继承者的人都在他之前退休了。

三、雷蒙·鲁比堪
(raymond rubica 1892—1978)

通过友人的介绍,奥格威曾经打电话给雷蒙·鲁比堪,要求跟他见面。

他大声回答说:“你是干哪一行的?”

奥格威回答说:“我要你的智慧。”

之后几年,他和他的研究指导乔治·勒普雇奥格威主持在普林斯顿的视听研究机构,鲁

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