《广告策划家》

第三章 麦金纳:硅谷大主教

作者:经济类

这是一个计算机的广告片。

在一间昏暗又有点阴森的房间里,一群剃光头的男子一排排坐在长凳上,空洞的目光瞪视着墙上一块巨型的银幕,银幕上面有一个冷酷而面目狰狞的男人——显然是扮演“老大哥”(big brother,欧威尔,《一九八四》这部小说中的主角,象征独裁的统治者)的角色——正在说话,语音空洞而单调。

忽然之间,镜头转到一个年轻女子,穿着鲜红色的运动短裤和苹果运动衫,手中提着一把大锥,沿着一条阴暗的走廊奔跑着。在后面追赶她的是一群身穿制服的男人,显然是“思想警察”(thought police)。

她奔进那间大房间,挥起手中的大锥,掷向银幕;银幕碎了,一阵狂风刮向那一群象是以魔法复活的死尸似的男人。

荧幕空白。一会儿接着出现的是大大的“苹果”商标。

旁白宣布:“1月24号,苹果公司即将推出‘麦金塔’。你将会了解,为什么1984不会象“1984”中描述的那样。”

正象广告中年青女子手中的大锥,砸碎了电视屏幕一样,杰伯和华兹尼克——两位富于传奇色彩的美国青年,创造出了这种称为“苹果”牌的微型计算机。这种计算机的出世,同样砸碎了人们脑中计算机庞大而难以成为个人使用品的印象。

杰伯和华兹尼克也因此而名利双收:由一名不文的大学生而一跃成为百万富翁——他们所拥有的苹果股票价值好几亿美金;他们频频出现在美国几家重要杂志的封面上,成为高科技界和企业界美名远扬的风云人物。

但很少有人知道,在苹果公司成功的幕后,还有一位颇具传奇色彩的人物——麦金纳。

当麦金纳决定与苹果电脑公司合作时,创办人杰伯(steve jobs)才刚刚开始在一家车库里开发他的构想,银行里的存款不到1000元。

1970年,麦金纳只身来到加州。七年后,他在硅谷创立了一个公司:麦金纳顾问公司(regis mckenna,inc)。

几十年后的今天,美国最权威的《幸福》杂志、《财星杂志》形容他是“为硅谷策划行销的人”,《商业周刊》把他列为“企业界的新秀”,至于硅谷的企业家则封他为“硅谷的大主教”。

一、重新定义硅谷

硅谷是“谷”吗?从地域上看,硅谷位于美国加利福尼亚州,是旧金山市和对何塞市之间一块30英里长、10英里宽的狭长地带。此地背靠太平洋海岸山脉,面对旧金山湾的一片海洋,为山海所环绕,这里并不是一个真正的谷,只是在人们想象中是一个“谷”,一个高科技之谷。

因此大多数人一想到硅谷,就立刻联想到高科技,不是位元、位元组,就是晶片或随机存取记忆体(random access memory,简称ram)。

“硅谷”原是“果谷”

1951年在美国加利福尼亚州诞生的斯坦福研究公园(后更名为斯坦福工业园),开创了世界高科技密集区发展的先河。

大约经历了30年的时间,斯坦福研究公园周围的果园之乡——圣克拉拉县的一片果园被高技术工业取而代之,成为集中8000多家大小企业的世界闻名的“硅谷”。

硅谷在50年代以前是美国著名的杏李等果品生产基地,可谓是名副其实的“果谷”。

这个地带的风景异常秀丽、气候宜人和生活环境优越,它又靠近斯坦福大学,以及当时西南部的税收普遍较低,这些条件都是吸引企业家们来此设厂办公司的重要原因。

但硅谷的兴起却在很大程度上归功于斯坦福大学的副校长特曼教授独具慧眼,他发现正在兴起的高技术工业对科学的依赖性,同时在大学附近建立研究性企业也会给学校以益处。

于是,特曼教授便将655英亩土地租给一批科技公司,并鼓励校内师生创办公司。

到1960年,已有32家公司在此建立,形成以后硅谷发展的基础,特曼教授因而也得到了“硅谷之父”的美称。

为硅谷的雏形最后形成做出贡献的另一人物是威廉·肖克利,他曾因发明晶体管而荣获诺贝尔奖。

这位发明家从美国东部招来8位颇有才华的年轻人,他们开创了新时代生产晶体管的公司,意味着代表当时半导体专业最高水平的技术人才及新一代生产方式在此扎根。从60年代初到80年代是硅谷发展飞速猛进的黄金时期。这期间硅谷的企业数量增长了近600倍,产值上升了近千倍,年销售额达400多亿美元,一跃而成为世界上最大的微电子中心。

硅谷为何能够辉煌

硅谷这里神奇的电子产品、瞬间致富的百万富翁,简直象科幻小说一样令人眼花缭乱。这一弹丸之地,对美国乃致全世界产生了如此巨大的影响,实在令人惊讶!

硅谷的发展为何能这么成功呢?硅谷的成长可谓也占尽“天时、地利、人和”之利。

“天时”,硅谷崛起的前提条件。

美国国防部采购的半导体器件45%是从硅谷生产的,而且国防工业大户洛克希德与空间公司于1956年迁到北加利福尼亚州来,硅谷有了靠近市场的优势,这些为硅谷的迅速崛起无疑带来了机遇。

“地利”硅谷是块“风水宝地”。

硅谷属于温带海洋性气候,冬暖夏凉,温和湿润、阳光充沛。这里山水如画,景象迷人。

这一地区有三条高速公路系统纵横交错,其间还有密如蛛网的公路的街道,在浓密的绿荫下和宽阔和街道旁,到处可见一幢幢五颜六色的各式建筑物,现代化的设施掩映在田园诗般的优美恬静气氛中。

这里的工厂没有高耸的烟囱,也听不到机器的轰鸣,完全是公园式的工业区。这里影剧院、游艺场、游泳池、网球场等文体设施一应俱全。优越的自然条件和高质量的生活条件,吸引大量科研和管理人才来此工作。

“人和”。“天时不如地利,地利不如人和”,这是一句颇具哲理的名言。

硅谷这里活动着形形色色有大展宏图的人物,正是这些信息时代的先驱者们用自己的智慧、才能和创造性劳动,以连续不断的创新与发明改变着硅谷的面貌,也改变着硅谷人的生活。

硅谷形成初期的成功,吸引了大量有才华的工程师和科技人才,形成了“人人奔硅谷”的热潮。人才在老公司得到锻炼,然后又开始创办新公司,形成连锁反应,这也是硅谷迅速崛起的活化机制。

硅谷的企业既吸引了人才,又造就了人才。到80年代初,硅谷已聚集了6000多名博士,占美国博士最多的加州的1c 6。

这里集中了全美大部分半导体和微电子工业公司,用硅制成的半导体芯片是这里工业的基本产品和元件。“硅谷”因而得名,并迅速在世界各地广泛流传。

“对我却不然”,麦金纳这样说,硅谷最刺激、最重要的地方并不仅限于新科技,而是试验种种商业与行销新理念的实验室。

他勇敢地开始了这种理念的实验,可以说硅谷无数公司在走向世界时,无不渗透着他的经营策略。或者说,苹果公司只是浮在海面的冰块,而真正的冰川却是海面下的“大主教谋略”。

二、硅谷新理念

麦金纳其人

麦金纳(regis mckenna)生于1940年,1963年从美国宾州迁徒加州。他是高科技产业公共关系的先驱,但他本人更愿意以行销顾问自居。他于1970年创设的麦金纳行销顾问公司,是硅谷最大的公共关系公司,也是全美最大的公共关系公司之一。

麦金纳行销顾问公司所企划过最脍灸人口的案子数不胜数,其中最著名的包括为苹果公司塑造形象,为英特尔公司的微处理机规划行销策略。这两家公司都进入了美国前500名大公司。

麦金纳除了任麦金纳行销顾问公司的总裁外,还是柏克莱国际经济圆桌会的一员,并身兼美国全国工业创新委员会的总裁。他还经常演讲于各大学及企业公司,推广个人的行销理念及亲身经验。

麦金纳在行销上的最大贡献在于创设“动态行销法则”、“对任何企业而言,顾客都是最重要的关键”。

他认为要扬弃刻板的计量分析,着重人性因素,讲究积极创造,建立长远而深刻的策略性关系。

创新的行销理念

美国的社会学家和未来学家托夫勒在他的《未来的震撼》一书中大声疾呼:“近来科技文明的蜕变,是如此急剧而无情,以致昨日视为真理的,顿时就成为虚拟的故事。”

不仅在高科技界,而且在形形色色的传统性或新兴的各行各业中,正在形成快速变化、迅速淘汰的社会大环境,这一环境又加速了知识的代谢、观念的更新。

信息时代的人们步履匆匆!

硅谷更是处于时代变迁的前哨,成群的工程师一面实验新科技,一面又创造出新的产业。这儿似乎每天都有新发明、新产品及新企业出现。

麦金纳创立了麦金纳顾问公司以来,多年来,他曾与许多美国最具创新能力、最能审时度势的公司合作。特别是他们为素有“半导体业创新之王”之称的英特尔公司,提供了十年以上的顾问服务。

行销理念的基本点是什么?麦金纳在一所大学演讲时这样总结:

(1)产业与市场里的动态变化优先考虑;

(2)建立关系重于推广产品;

(3)沟通观念优于散布消息;

(4)创造新市场胜于分享旧市场。

有一次麦金纳与六位大型制造业的公司总裁共进早餐。

他们一面喝橙汁,一面讨论各自公司所使用的电话系统,有两三位总裁当时正在物色新的电话系统。

在谈话间,一位总裁批评了一家电话系统供应商——我们姑且称那家公司为甲公司吧,他说“甲公司害得我差点关门大吉”,他抱怨道:“那个系统好象总是停摆。”

甲公司碰巧是一家非常成功的电话系统厂商,拥有数以百计的满意顾客;但是这一次的评论极可能对于同进早餐的其他公司主管造成决定性的印象。

这是麦金纳在说明他的行销理念时常常提到的例子。是的,甲公司或许拥有市场上最好的系统,能比任何竞争产品处理更多条线路,把声音和资料整合处理得更好。

但是,当时同桌早餐的那些总裁却不会买甲公司的系统了,一句随口的评论使他们对甲公司感到了一丝不安。

这就是口碑的威力,也是关系和沟通的一个最常见的例子。口碑极可能是工商社会上最简单也最普通的沟通方式,但口碑可以象上述的例子一样破坏一家公司的名誉,也可以为公司在市场上加一把劲。

口耳相传的信息在人心中占有突出的地位,备忘录能记载所有正确的资讯,但是面对面的沟通更能赢得承诺、支持与谅解。

原因很简单,当我们从别人口中听到一个信息,尤其是从我们认得的、尊敬的人口中听到时,这个信息就变得更可信、更有说服力。我们利用口耳相传的沟通方式来协助达成决策,我们依赖口碑来决定该买什么产品,相信哪家公司。

这就是麦金纳对行销理念的讲述,于细微之处见真理。

创新的魄力

有人曾对包括柯达、通用电气、通用食品、ibm及美孚石油公司等在内的二十几家大企业进行调查,发现几乎所有的企业主管都承认需要革新,他们发现行销经理在制定决策时缺乏创新的魄力。

为什么会出现这种情况?麦金纳指出从现象上看似乎是行销主管的责任,但实际上原因却在公司的上层。如果一个公司的上层出现了下述情况,那么,行销主管就可能畏惧不前:

(1)他们对于研究与开发新产品,未能提供适当的鼓励和指导。

(2)他们不敢为新产品开拓市场。

(3)当广告和销售成本大幅度上涨时,他们想不出新方法好好去推广产品。

(4)他们缺乏胆识,不愿承担必要的风险。

(5)当大宗卖主已经以跨国企业的方式

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