《广告策划家》

第四章 神来之笔

作者:经济类

一、广告智慧:超时空的精典格言

“过份热爱逻辑和分析,往往令意念停止生产,不能活动。

正如爱情一样——你越过份怕它,它愈快失踪。”

威廉·宝伯的“金科玉律”

精辟的论述,美妙的比喻,不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·宝伯(willam bernbach)表示叹服。他那跨时空的广告智慧,不仅在他创办ddb广告公司(doyle dace bernbach)的时代为人景仰;而且在许多广告作品,也常常流露出这位先哲智慧的影子。

为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯?为什么他的广告智慧因久常新?也许从下面这些广为人知的格言中,可以使人有所顿悟。

宝伯格言之一:以崭新的意念争夺注意力

威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上,对大家这样比喻:

依赖一套公式或方法来办事,正如烤面包的常理一样,只要顾及和控制烤面包的时间因素,面包便会自自然然,顺顺利利地烤好出来,平平无奇。

只有那些刚刚新鲜出炉,热力四射的崭新意念,才会令人垂涎三尺,胃口大开。

当然如果你热爱常规,刻意模仿,那么你就如同受了致命伤的士兵,也许你会一直活下去,但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。

对一件事,抱有自己的立场,你通常会发现面对的是两部分人:“支持你”或“反对你”。

但当你对任何事亦无个人立场之时,你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。

一个看来合情合理的广告视觉画面,并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式,最叫人不感兴趣,漠不关心。

人们往往最怀疑那些看起来模梭两可,并难于掌握的修养和技巧,但事实上,这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人,他们从产品资料当中,跳进无限的创意和幻想领域之中,因为只有意念崭新的才干和经营手法,才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里,争夺到消费者的注意力。

知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念,才是真真正正的财产,由你拥有。

一个传达起来没有说服力的意念,就仿如由头到尾,没有过意念,没有过传达一样。

你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作,只有一个深深的信念,才会勾起你的一股干劲和动力,令你的作品更有生命。

宝伯格言之二:建立独特个性始能成功

发掘题材(what to say)是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品,聆听你的声音,相信你的说话,是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话,你事前花费在发掘题材上的心力和工夫,自然一一白费。

“令一个广告,一个人或一件商品起眼,成功,先要替它建立自我的独特个性。否则,它永远都不会被人注意。”

“不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。”

“无论任何景象符号,有朝亦会变旧,枯谢而死,但阁下亦要不断寻找新的影象符号……,即使手上是心手沥血的崭新佳句,有朝一日亦会变成隔日黄花……”

“口碑是最佳的传媒工具。”

“我们当务之急是要令沉闷的产品事实,起死回生,充满生命。”

“洞察人性之最,是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品;读者所关心的,是他从阅读之中,得到什么素材。因此,广告人真正要看懂观众心理,了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。”

宝伯先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。独特非凡的个性是成功广告之“情”。但刻意追求的“与众不同”则会导致:

宝伯格言之三:噱头花巧终会不攻自破

“无论你如何工多艺熟。,你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话,你制造出来的只是噱头花巧,它将很快就不攻自破。”

“我毫不犹豫地,宁愿选择一个平凡简单但却活泼,充满意思和生命的广告,也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。”

“恰到好处的创作手法,定能令产品销量更实际,更有效地提升。”

“花拳绣腿,为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点,只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后,却忘了推销产品。”

“我奉劝你一句,切勿相信广告是科学。”

好一句“切勿相信广告是科学!”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨,只要能使产品信息得到有效地传达,平凡亦是非凡。

这许多警世之言,难免令人眼花缭乱。事实上,威廉·宝伯的话,离不开以下的范畴:

一、广告没有说服力,不能令人花钱购物,就不算好广告。

二、不破除旧规则,旧公式,崭新的广告没有抬头之日。

三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息,负起社会责任。

四、花拳绣腿,没有销售动机的广告,怎能把商品卖出,令收银机发出回响?

五、广告主题及内容(what to say),应该与广告表现手法(how to say)互相配合,发挥销售作用。

六、经营广告的手法,应适应环境,不断修订。

七、过于天马行空的创作艺术,不可以叫做实事求是的“广告艺术”。

八、比起理性和逻辑,直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。

扬格的“镇山之宝”

资深广告人或喜欢研究广告哲学的人,大多听过詹姆斯·扬格(james eebb young)的大名。

即便是广告门外汉,不少人亦有听过扬格这个名字,或看过由其撰写的广告或创意书籍。

事实上,扬格除了是一代广告大师之外,更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著:《生产意念的技巧》(a techb nique for producing idears,first pu-bishedin 1960)《如何成为广告人?》(how to be-come an adb vertising man,finstpubishing in 1963)《广告人日记》(the diary of an adman,finst pu-bishedin 1990)无一不是以哲学思想来剖析创意法,甚具洞察力和参考价值,可谓是扬格的“镇山之宝”。

通才杂学的广告大师扬格1886年出生于美国西南端的新墨西哥州,他12岁踏入社会,曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作,可谓“18般武艺,无一不晓。”

这对他能够在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等工作,成为一名通才杂学的广告人,无疑是一种很好的经验积累与历炼。

扬格时常认为,广告知识是“通才知识”(gener-al knowledge)多过“专才知识”(specialized knowl-edge)。

广告的意念每每来自生活、来自个人对周遭事物的观察力和洞察力。

上面提到的广告大师威廉·宝伯,曾盛赞扬格不仅是思想通透的思想家,而且是一个点到即止的传达者,文笔“简而精”,每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。

1973年,一代广告宗师扬格逝世。1974年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖”(advertising hall of fame)。功劳业绩,到了他去世后才进一步得到认同。

历久常新的广告原理究竟扬格的广告哲学,用什么形式和结构组成?詹姆斯·扬格的广告哲学有什么个人风格?他的一套广告原理,又能否适应于90年代的广告及行销局面呢?

扬格以其特有的大智慧,大创见,从宏观和微观两个角度来分析事物,洞悉事物的“大画面”,将不同事物的关系连在一起,加以重新组织,构成了他那历久长新的广告原理。

广告的宏观画面有些广告人,面对所推销的产品,如同捧着一个“至尊宝”,挖空心思地去营造产品的好处,却忽略了对产品背景的分析。

这便犯了“只见树木,不见森林”的毛病。

扬格在他的广告哲学中提醒人们,在处理任何广告工作之时,最好先看清工作的大画面,然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素:

一、提案知识(knowledge of prioositions)。发掘产品最有力的销售提案。

二、市场知识(knowledge of markets)。了解市场走势,以至消费者的一举一动。

三、讯息知识(knowledge of messages)。设计以销售提案为中心,消费者不能抗拒的广告销售讯息。

四、讯息传播知识(knowledge of carriers of messages)。使用适当的传媒,把广告销售讯息发放。

五、销售途径(knowledge of trade channels)。认识产品散货网的种种渠道。

六、广告技巧(knowledge of how adwertising works)。了解多种有助促销的广告技巧。

七、特定环境(knowledge of specific situation)。明白不同环境,广告应有不同策略和战术。

扬格从宏观的角度三言两语,,就把整个广告过程,整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构,时至今日,依然虎虎有生,颇具威力。

广告的微观画面广告如同绘画,在粗线条地勾勒和大面积地渲染之后,也要经过点、染等技巧使之更臻完美,以至更高境界。

扬格的广告哲学,也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线,由宏观地“大画面”带入微观地“小画面”之中。

在先前提到的广告过程七大要素中,第六项——了解多种有助促销的广告技巧,自然是不能忽视的一环,也是我们不能看漏眼的“点睛之笔”。

詹姆斯·威扬格认为:有效的广告,来来去去,离不开以下几点:

一、家喻户晓(by familisrizing)。不断重复广告,令消费者对广告、产品或牌子加深认识。

二、耳提面命(by remainding)。不断把握机会,透过广告,不断提醒消费者产品的存在,令他们念念不忘。

三、推陈出新(by spreading news)。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。

四、超越阻碍(by overcoming interties)。不断透过广告形象、画面或文字,来刺激观众的官能。不要令他们呆滞,毫无反应。要令他们起反应,立刻行动——“帮衬”你的产品。

五、以“感”动人(by adding a value not into product)。不断透过广告,替产品建立“主观性”,“非实质”的额外附加值,制造感性的分别。

扬格广告哲学的风格扬格的广告哲学,在某种程度上与威廉·宝伯有相似之处。但扬格的广告个人广告哲学风格也是明显的:

一、相信通才杂学之士,才是有智慧,有远见的广告人。

二、相信以宏观和微观的角度来看事情,懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”,才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。

三、相信以最少的文字,可以说出最多,是绝顶的广告撰稿艺术。

四、相信多观察,多洞悉人性之最,才可以设计出“击中要害”的广告。

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