《广告策划家》

第五章 开创新时代

作者:经济类

一、麦长基:独行广告侠讲鸡场

perdue chicken译成中文是柏杜鸡。这在美国是一种高价位的鸡,这种鸡的名字源自以“养鸡硬汉”而著名的费朗克·柏杜。

柏杜不仅在养鸡技术上有一套,而且从喂鸡、清扫鸡场,加炒料摧肥,都事必躬亲。有意思的是柏杜的长相十分象鸡,有人就戏言,柏杜是鸡托生的。

这虽是玩笑,但也确实反映出柏杜对鸡的独特照顾:

柏杜养鸡场拥有全世界最大也最贵的价值25万美元的巨型风机,用来给鸡吹干鸡毛。这在世界上是独一无二的。

柏杜用一种叫做金盏草的花瓣(marigold petals)来喂鸡,使养出的鸡浑身润滑金亮,就象披上金衣一样。

在1971年的某一天,柏杜突然心血来潮,希望透过聘请一个具有独特创意的广告公司,来替柏杜鸡(perdue chickb en)打天下,拓展市场,建立人见人爱的牌子形象。

柏杜从40多个广告公司之中,选了九个,再由九个之中,去选最合心意的一个。

柏杜为人聪明果断,是硬汉型的广告客户。在选广告公司期间,他订下了三大原则——

一、替他撰写广告文案的人,必须是真材实料,享誉广告文坛的人——

二、负责炮制柏杜肥鸡广告的人,必须多花时间,深入了解他的肥鸡生意。

三、广告公司的制作人,在环境许可之下,应尽量与他保持联络,共同进退,联手打响柏杜鸡招牌。

根据这个原则,他选中了长利·麦长基·史洛斯广告公司。

三剑客广告公司中的“舞会动物”

斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司在美国也称为“三剑客广告公司”——广告界著名的广告三剑客:斯长利(scali)、麦长基(mccabe)和史洛斯(sloves)于1976年创办的。

这三人之中,尤以麦长基最为有名,这不仅是因为他是全美最优秀的撰稿天才,在35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜,成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。而且是他富于传奇色彩的个人生活。

麦长基出生于1938年,为人风流倜傥,总是不停地结婚、离婚,特别喜欢出入舞场,有“舞会动物”(party animal)

之美誉。

他没有受过正统的广告训练,中学没上完,年仅15岁就投身广告行业。他为人聪明,信心十足而别出心裁,每每在沉闷的气氛中突然语惊四座,写出的广告语几乎称得上出神入化。

后来,他在一本名为《对抗地心引力》(against gravity)的书中,这样评价那些“学问高深”的人。

“自我1954年入行至今,广告圈中充满了各种自以为是的广告家,他们自称是艺术家,视创意为广告的命脉。

他们把持着广告,领着优厚的薪金,美国广告圈的这一大批mba(工商管理硕士),他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺术性的生意。

在过分测试广告成效、在过分相信“广告是科学”之余,我们所得到的只是规律化的广告经营方式,令充满创意的广告管理受到责骂。”

“不少初出茅芦,刚刚从商学院毕业的小伙子,很快就替广告客户负责牌子管理工作。试问他们是否这么快就学懂传达广告讯息,与群众沟通?试问这群过于信奉数据、不敢破除常规的广告人,是否可以操广告生杀大权?”

“从我认识的好客户兼好朋友之中,包括了露华浓化妆品创办人查理·露华逊(charles revson),以及柏杜鸡(perb due chicken)的弗兰克·柏杜(frankperdue)。他们都是充满胆识、相信直觉的有脑创业家。不似今时今日的学院派生意人,动不动就要看过《追求卓越》(in search of exb cellence)或其他商管书籍,才敢作出生意决定。”

为鸡定位

能说出这么一番大话的人,想必自有一套,所谓的“艺高人胆大”。

接受柏杜的邀请后,这位独行广告侠来到了养鸡场,每天和柏杜一起养鸡,这也是麦长斯一惯坚持的做法。

麦长斯无论走到何处,都主张广告客户是最了解他们所经营的。广告公司应该洗耳恭听,小心聆听广告客户的话,细心学习及了解他们的生意。

站在广告客户立场的好处是从“商品角度”来捕捉顾客心理,而站在广告公司立场的坏处是从“广告角度”来捕捉观众心理。

广告客户及广告公司的专长互相“拉下补上”,是炮制出成功的广告的基础。

经过了认识柏杜的为人,经过了认识柏杜鸡的特点,以及柏杜饲鸡场的经营方针之后,爱德华麦基替柏杜鸡综合了广告基点——

(1)由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡,外表比其他市面上的鸡金黄,这体现了柏杜鸡着重顾客口味,以消费者利益为大前提的经营宗旨。

(2)在专业化、细心的照料下,柏杜鸡只只都“出人头地”、肥肥大大,质优品佳。

(3)柏杜的饲养经验是柏杜鸡的信心和保证。

在当时,推销鸡的方法,如推销面粉和糖一样,没有好好利用名牌策略(brandstrategy),来替鸡制造区别,建立独特的牌子个性。

在与柏杜的接触中,麦长基突发其想,以柏杜作为柏杜鸡场的推荐人,替产品建立名牌和分别,不就是最佳的广告模特人选吗?

·柏杜颈长鼻尖,外貌似鸡,是一位充满传奇的“鸡业巨子”。以他作粉墨登场,定可营造出一个独特的广告诉求故事(story appeal)。

·在美国以往的电视或报刊广告中,从未有过公司的总裁现身广告,大事宣传自己的产品。柏杜算是先拨头筹,这一来会产生新闻价值和大量免费宣传。

·柏杜“爱鸡如命”,事事追求卓越,对产品品质毫不松懈的专业精神,能替柏杜鸡建立质优品佳、值得信赖的名牌价值观(brand values)。

与鸡共舞

在这一定位之下,一个经典广告产生了。

柏杜在养鸡场的运输部,身穿制服,头带帽子,一本正经的面对镜头说道:

“别人告诉我,我应该在白天替柏杜鸡进行冷藏,这样我就不必半夜起床,在鸡临近运出鸡场之前,才替肥鸡进行冷藏,以确保新鲜。

但我从来都不吝惜工夫。我只喜欢尽量令鸡保持新鲜。既然我平日已花了那么多时间来养鸡,为什么要把这小小工夫也省掉呢?

如果有职员觉得我过分挑剔,要求的工作时间太长的话,他们大可以另谋高就……。”

这一广告大获成功。一直到80年代后期,柏杜鸡的电视广告风格,仍然保持这一风格。

这是1989年柏杜鸡的广告:

柏杜在养鸡场检查一大群肥鸡,仍是一本正经的对镜头说道:

“在柏杜鸡场出现了一只怪鸡,你瞧,是一支白色的柏杜鸡,我也不知道究竟发生了什么事。

鸡着了凉,生了病?鸡两餐不足、营养不良?

我只清楚的是,这只肥鸡一定是出了事,让肥鸡原来的金黄色调,变成一片苍白。

这支黯然失色、毫不争气的鸡,不配挂上柏杜鸡的招牌。

虽然偶尔出现害群之鸡让我失望。但我可以向阁下保证,我绝不会令你们失望。”(柏杜立刻随手把不合格的白色肥鸡,丢进拉圾桶!)

天马行空

麦长基是充满传奇性的新派广告人。

1991年1月份,他接受美国《广告年代周报》(advertisb ing age)的访问时,自称是继老一辈的广告大师威廉·宝伯(william bernbach)、李奥·贝纳(leoburnett)、大卫·奥格威(david ogilvy)及罗莎·力斯(rosser reeves)后,最充满传奇色彩、最敢言。、最有独特个性的广告人。

的确,这位无师自通的独行大侠,在广告领域就如同天马行空一般,让人难以捉摸。

1986年,在他的事业颠峰期,突然厌倦广告生涯,毅然请辞公司总裁一职,与刚邂逅的摄影师女友卡莲钟丝(carb olyn jones)“私奔”。

他们花了约一年时间,去筹备及参与一项横越法国巴黎至非洲西南部达喀尔(dakar)的越野汽车拉力赛。

1990年,他以传记形式,写了《对抗地心引力》(against gravity)一书,叙述了他厌倦广告生涯、与金发女友如何挑战自己、成功地完成越野赛车的经过。

到90年底,麦长基广告瘾又发作,决定东山再起,另起炉灶,成立麦长基传播顾问公司(mccabe communications inc),再战“广告江湖”。

他为公司制订了一整套独特的广告哲学:

成功指标

“追求卓越是追求成功的指标,我们每做一件事,都要尽力而为。我们每次都要全心全意,力求完美。不论你炮制的是周刊封面,抑或是30秒的电视广告,同样需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。”

抢眼标题

“令广告标题一鸣惊人,令广告标题一雷天下响,是撰稿最高境界。学会用简单的字句,说简单的话儿。千万不要拐弯抹角,令人摸不着头脑。”

自我定位

“任职于卡利·麦基·斯洛斯广告公司,任职于由我经营的广告公司的广告人,千万要学会敬业乐业。我只欢迎工作勤奋、凡事追求卓越、向广告业尽心尽力的人在我的公司工作。如果阁下对广告工作没有真感情,在我的公司工作,将会是苦差和虐待。”

经营手法

“我们的广告公司,没有一套硬性的处事方针。如果撰稿人与美术总监认为,他们联手工作,可以炮制出卓越广告的话,他们可以自作自为。

但美术总监认为,他应该做“独行侠”,把自己锁在办公室,才可炮制出匠心独运的广告的话,我们亦可顺从他的要求。

创作的大门,只在于如何各施其法,如何替手头的广告创作灵活“点睛”。”

产品素质

“广告公司生产的是广告。它是一种商品。当我们的商品,品质优异、水准高超时,我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客,大有所为。不要着意于公司大小,请着眼于商品本身!”

创意

“我一向都不恋上规则。常规只会令本来可以发生的事不能发生。它只会令伟大的奇想堕进规范的圈套,伟大的创见从此不能产生。”

二、赖利和德森伯尼:哲学跟着感觉走

赖利:存在就是被感知

无独有偶,在广告界还有一位与麦长基持有同样主张的新一代大师。这位大师在一次广告演讲同样直言不讳。

“记着!过分强调理性和科学,从而忘掉了感性和直觉,就意味着危机的到来!”

“能令消费者对产品产生感觉的广告,才是有效的感性广告。”

“现在的广告人,在过分强调广告讯息(whatto say)

的重要性之余,却忘记了广告表达手法(how to say)同样重要。广告信息往往是广告策略、消费好处及产品定位——

广告较理性的一面;而广告表达手法每每是广告的语气——

例如幽默感、情感、美感等等——广告较为感性的另一面。”

“事实上,我们应视广告讯息和广告表达手法为同一样东西。因为广告讯息实际上就是广告表达手法,而广告表达手法实际上就是广告讯息,两者并非黑白分明,容易界定。”

“你的广告是否比别人优胜,在于你的广告有没有品味和个人特色。”

他就是赖利(hal riney),美国赖利广告公司(hal riney partners)的创办人。

事实上,在美国旧金山起家的赖利广告公司,是美国

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