《广告策划家》

第七章 广告策划精典范例(一)

作者:经济类

蛋卷新年行销的广告企划

“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗,据一项统计,在全台湾吃蛋卷的人口中,吃过“喜年来”蛋卷的高达80%以上,在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。

“喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市,有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中?

只要自信产品的高品质,为什么不敢?

喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来,然后通过优秀的广告策略,通过遍布各地的流通网,一举打开品牌知名度,成为市场领导者。

喜年来成功的广告企划很多,下面是“喜年来”春节广告企划书及其产品的一种——美满喜饼广告作业建议案。

前言

春节来临,又到了一个拜年送礼的旺季。

“喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位,然而其他同类品牌的礼盒也相继侵入市场,尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后,蛋卷市场又进入另一新纪元,其他各种品牌也相继在此时,以庞大广告预算侵夺市场,市场竞争将更激烈。

作为领导者,“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上,应谨慎小心,步步为营,采取如下广告企划战略:

战略目标——确保第一品牌、巩固市场。

战略重点——以不同的表达方式,配合各种媒体使用,使本品牌在各通路中,互相配合,以求在年关时节,能开创更佳的业绩。

一、广告策略:

1.运用tv,cf(商业电视)作为主要的传播讯息工具,以加深消费者的记忆。

2.广告活动于春节前两星期至春节展开,以唤起消费者对“喜年来”品牌的记忆。

3.配合市场需求,提供其他附属广告制作物,如np,dm (零售店)夹报、海报等,加深广告信息的传播效果。

4.制作特别广告在除夕团圆(大年30),初一、初二、初三播出,把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来,以强化促销效果。

二、表现战略

1.以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感,尤其是表现外包装优势,加强知名度(但不标榜新包装)。

2.以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象,来表现“喜年来”领导者的地位,使消费者把春节与“喜年来”相连。

3.确保第一品牌的优良印象,以对抗其他品牌的市场侵入。

4.除年节固定一般送礼市场外,另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求,加强机会性的销售。

三、cf主题及内容设定

1.以包装产品为主要画面,用春节团圆送礼气氛烘托,突出指名送礼佳品——“喜年来”。

2.cf气氛:高级感,亲切感。

3.人物感觉定位:现代中国人过年,喜年来是最好的情感表达。

四、媒体策路

1.以根据市场的性质,除使用大众媒体如tv、报纸、杂志为主力媒体外,另外根据市场性质不同的对象,辅以“特定媒体”加强广告表达,火力支援,如夹报、dm、电台等。

2.拍春节篇cf一支,以作为“喜年来”春节蛋卷礼盒上市的广告,以密集的方式播出于三家电视台,以加强春节促销。

3.配合春节的风俗习惯,制作4套tv—slide(幻灯),从除夕到初三播出一系列的“喜年来”蛋卷商品的广告,使商品与浓郁的过年气氛相结合。

4.以制作针对工厂员工士气,送礼给员工的dm信函一套,加强机会性销售,提高成交的比率。

5.制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果,以增加广告播出的频率与层次。

6.制作系列杂志稿,强化品牌气势及商品的表现。

poster(广告招贴)一

head(标题):春节

sub(副标题):最能表达珍贵情谊的春节贺礼,荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖

logo(标识):“喜年来”蛋卷slogan(标语):爱心经营,名扬世界

poster二

head:恭禧!恭禧!祝大家喜年来!!

sub:喜年来蛋卷超薄蛋卷

copy(强调):“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别脆、特别有滋味!新春贺礼,家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖

logo:“喜年来”蛋卷

slogon:爱心经营,名扬世界

radio(电台)30f

背景音乐“喜年来”

小女孩:爸爸,今天要去奶奶(阿妈)家我们要带什么礼物呢!

父:当然是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋卷罗!

小女孩:那,我跟弟弟也可以吃吗?

父:可以啊!看到爷爷奶奶,你就说恭禧,恭禧,喜年来。奶奶最疼你了!

小女孩:好棒哦!“喜年来”蛋卷又香又脆,奶奶爱吃,我更喜欢吃呢!

父:春节送礼,喜年来蛋卷,体面又受欢迎喜年来mg(杂志)一

head:迎春接“喜”

sub:“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼!!

copy:喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶。

恭禧恭禧新年好,迎春接福喜年来。

超薄蛋层,卷卷留香

“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味!

新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷,体面又受欢迎。

荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖

logo:“喜年来”蛋卷

slogan:爱心经营,名扬世界

mg二

head:开门见“喜”

sub:“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼!!

copy:喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶。

恭禧恭禧新年好,开门见喜喜年来。

超薄蛋层,卷卷留香。

喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味!

新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷,体面又受欢迎。

荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖。

logo:“喜年来”蛋卷

slogan:爱心经营,名扬世界

dm(直邮)

head:士气大增、喜气百倍

sub:奖励员工、酬谢客户,馈赠“喜年来”蛋卷

copy:员工的辛劳,做老板的您最了解,工作了一年,该给他们鼓励鼓励!!

“喜年来”蛋卷,超薄蛋层,卷卷留香

“喜年来”蛋卷完全以新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味!

荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖

logo:喜年来蛋卷

夹报

head:“喜气临门礼尚往来”

sub:“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼!!

copy:喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶。

恭禧恭禧新年好,喜气临门喜年来。

超薄蛋卷,卷卷留香

“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味!

“喜年来”蛋卷外装高雅,内质精致,新春送礼体面又受欢迎。

荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖

logo:喜年来蛋卷

slogan:爱心经营,名扬世界

电视 一

(除夕团圆喜年来)

画外音:除夕夜全家团圆,“喜年来”蛋卷当点心

画面:(春节贺礼)

(“喜年来”体面受欢迎)

o画外音:过年送大礼,“喜年来”蛋卷体面受欢迎

电视 二

(初一拜年喜年来)

画外音:“喜年来”向大家拜年,恭禧、恭禧新年好画面

(春节贺礼)

(喜年来体面受欢迎)

画外音:过年送大礼,“喜年来”蛋卷体面受欢迎

电视 三

(初二回门喜年来)

画外音:年初二女儿、女婿带着“喜年来”回娘家

画面(春节贺礼)

(喜年来体面受欢迎)

画外音:新年大礼,“喜年来”蛋卷,体面受欢迎

电视 四

(初三欢聚喜年来)

画外音:亲友欢聚,喜年来蛋卷使您宾主尽欢

画面(春节送礼喜年来)

(喜事年年来)

画外音:春节送礼,喜年来蛋卷祝您喜事年年来

五、喜年来饼干系列

暨美满喜饼广告计划建议案

1.订婚喜饼的市场概况

订婚礼盒的市场非常可观,一年的销售据估计可达10亿台币,因此各厂家都十分重视,而且一次购买的数量及金额都不小,故各厂牌均有数种礼盒在市上行销。

市面上,各食品厂商推出的订婚礼盒为数甚多,兹将各厂牌的价位,折数详述如下:

欧斯麦 飘香礼盒 155元 36盒以上减135元

  爱的屋礼盒155元 单价108盒107元

  名家礼盒 300元 以上统一价 265元

掬水轩 掬情酥饼   160元

  思蜜礼盒   250元(100盒以上9折)

  蜜情礼盒   160元

  丹麦酥饼   130元

  约会礼盒   170元

义美  爱情礼盒   170元(30盒以上赠有优待)

  金皇家礼盒  360元

  罗曼史礼盒  140元

  法兰酥礼盒  225元、桶装250元

  圆皇家礼盒  320元

  皇家礼盒   250元

可口  甜蜜礼盒   170元

  丹妮奶酥   130元

  贵族礼盒   350元

华丽屋 大方     390元1万5以上95折

  大圆     350元2万5以上9折

  中方     300元3万5以上85折

  中圆     300元5万以上8折

  金时代礼盒  220元

麦宝  丹麦奶酥(大蓝) 340元

  (大红)280元50盒95折

  丹麦奶酥145元100盒9折

  吉庆礼盒200元200盒85折

  金奖礼盒180元

奇华  龙凤礼盒280元

  吉祥礼盒260元1万以上95折

  甜蜜礼盒200元3万9折

台富 香佳丽礼盒    360元

  牡丹什锦     165元

  玫瑰什锦     170元36盒以上95折

  金凤什锦     140元100盒9折

  龙凤喜饼     140元200盒85折

  如意什锦     180元

  快乐什锦     200元

超群 大方       390元1万5以上95折

  中方       300元2万5以上8折

  大圆       350元3万5以上85折

  小圆       300元5万以上8折

亚信 上品礼盒     150元80盒以上照8折批发价

  缘礼盒      190元200盒75折

  千鹤礼盒     280元

飞达 小圆       280元1万5以上95折

  大圆       330元2万5以上9折

  大方       370元3万5以上85折,5万以上8折

由上可得知,目前在市面上行销的各厂牌各式酥饼订婚礼盒不下三、四十种,价格亦区分为高、中、低三种价位以适合各种阶层的需求。

从销售渠道上看,有的以地区性专卖店、(卫市部为主,有的则全省均设门市专卖,有的则走一般食品厅、糕饼铺。

由销售渠道上看,

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