《广告策划家》

第八章 广告策划精典范例(二)

作者:经济类

——快餐市场行销定位与市场战略
一、前言

由于“快餐”种类的快速成长与其所来的冲击,再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名,已成为今日产业(服务零售业)行销竞争最强烈的行业。

二、市场竞争态势分析

在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以wa与cd为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。

西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,而比萨的成长相当迅速,在一年内开了七家连锁店,肯德基在炸鸡方面具有独特的口味,也占有独特的市场区隔。

wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;cd则是目前数量最多的速食连锁店。

三、市场定位

·麦当劳的市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(val-ue)。

·肯德基的市场优势为商品的独特口味。

·比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。

·wa的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。

·cd以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。

四、行销定位策略

行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动,包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。

由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,唯有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空隙。

兹将细节分述如下:

目标市场

根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常采用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。

而在人口统计变数中,又以“年龄”与“职业”最常被运用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。

麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4岁~30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。

wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。

市场定位

·麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。

·比萨:以高品质、高价格的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。

·肯德基:定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

·cd:定位于强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。

·wa:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。

由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求为定位策略。

其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

五、行销组合策略

商品定位

西式快餐业者,推广的重点都在小孩子的需求层面,一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面也希望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。

以下即为行销新趋势:

·快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。

·以往快餐市场以上班族与学生为主要客层,今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩,更增加市场的活泼性与热络,使经营者有更多的选择机会。

因此,快餐业有三大主要目标市场:

(1)上班族市场

(2)学生市场

(3)家庭组员市场(以家庭为消费单位)

商品策略

商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该一区隔市场需求的商品。

餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各项因素值得考虑:

(1)零售服务业的无形性(指服务)

(2)零售服务业的可变性(指市场客层)

(3)零售服务业的不可分离性(指连锁店经营与行销策略)

(4)零售服务业的消减性(指形象、知名度与口碑等公关因素)

以上四项所带来的行销瓶颈(naekering bottle-neck)是极难解决的棘手问题。因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各要项:

·实体商品的供应

·商店气氛的塑造

·动线的规划与pop广告的陈列

·提供的服务与特色

·商店卖场的整体设计与规划

以上五种要项必须由企划—控制—追踪—评估之商店管理制度加以落实。果真如此,方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。

订价策略

订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面,价格决定企业之收入,另一方面,价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。

目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高,是众所皆知的事实。然而,根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:

·成本因素(包括经营成本与行销成本)

·竞争者订价水准

·顾客心理价格标准

·公司的行销目标

·公司的行销利润与市场占有率衡量

以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略:

订价策略

麦当劳 依消费者对消费价值感的知觉来感受价值,加以订价。

肯德基 参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争。

比萨 参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价,以市场渗透与竞争优势为目的。

wa反应成本加上固定之利润加以订价,以成本加成为标准。

cd以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价,如3.8元、4.5元,其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

由上可看出:中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则,而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。

此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采用:

·大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩张。

·先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合。

·人事费与材料费为成本的核心,因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇用为降低成本的重要途径,而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

通路策略

由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态,生产、物流、配销与销售几乎同步发生,同时,商品又多无法保存太久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻占市场的目的。

所以,走向连锁经营,以多店连锁各商圈向多处市场扩散,即成为经营成功的要件。

快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下:

环境战略

麦当劳 ·人口数与开店地点均以生活人的市场为主·着重地区分布与物流配销问题肯德基 ·人口结构与密度·商圈特性(以商业区与学校附近及人潮集中地区为主)

wa ·人口流量多的地区

·区域市场发展性

·交通快餐性

·消费特性

cd ·了解地段特性

·人潮集中地区

·社区

·商圈附近之消费水准

qzz ·店面大小与座位设计

·人潮集中区

·市场真空区为未来发展重点

通路策略

麦当劳 逐步向中南部发展,并发展适合各种商圈与立地条件的店(包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈)。

肯德基 全面性发展,目前以台北市为主要目标市场。

zhg 以快速开店来占据市场空间,拉近与麦当劳的距离,并定位于市场追随者的角色。

wa 以复合店的经营型态增加集客战力,以商业区、办公区为主要开店通路。

cd 追求者普及化的消费型态,以取代路边摊。

综观所述,快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态:

(1)以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。

(2)连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主;授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌,此为西式快餐业的特色,中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。

(3)以大城市为首先切入的目标市场,站稳脚步后再向中南部推展。

(4)物流之配送路线,其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。

(5)西式快餐经营者有集中开店,以造成更大市场的倾向,向郊区发展更是未来的目标。

(6)人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素,人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可分为:

·流动人口

·当地居住人口

·娱乐集合人口

·上班族人口

·逛街购物人口

(7)不同的环境特性有不同的机能与集客能力,因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为:

·商业区

·住宅区

·办公商业区

·娱乐区

·学术区(学校附近)

·各种功能组合的综合商圈

(8)商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。

(9)复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。

推广策略

在零售服务业的行销策略中,企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。

除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外,广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。

因此,广告策略与促销战略的实战运用,并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心,建立密切关系,乃是推广策略的主要课题。

快餐业的推广策略分述如下:

快餐连锁店的推广策略

电视广告

麦当劳 ·带动狂热

  ·大量投入tv广告

  ·密集强打

肯德基 ·较保守、不敢过分强打tv广告

  ·着重在企业形象的塑造

cd   ·较保守,不敢过份强打tv广告

  ·着重企业广告

wa   ·只做企业形象广告

  ·打折

zhg   ·尚未运用

促销活动

麦当劳 ·合作促销生日餐会

  ·赞助回馈社会活动

肯德基 ·打折

  ·赠送礼品

  ·运用dm

cd   ·赠送礼品

  ·举办促销活动

wa   ·打折

  ·赠送小礼品

zhg   ·赠送礼品

  ·举办抽奖郊游活动

公共报道

麦当劳 ·利用机会制造新闻事件

  ·各种活动吸引各媒体注意

肯德基 ·利用机会制造新闻、事件

  ·各种活动吸引各媒体注意

cd   ·尚未运用

wa   ·尚未运用

qhg   ·尚未运用

实战策略

麦当劳 ·运用话题性的讯息

  ·传播塑造精神人物或偶像

肯德基 ·以地区性市场之推广为主

  ·走市场机会者之定位策略

cd   ·以地区性市场之推广为主

  ·走市场机会者之定位策略

wa   ·利用口碑宣传

  ·配合节庆假日促销

qhg   ·以地区性市场之推广为主

综观以上所述,快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行:

(1)广告策略的应用可分为三阶段执行:

a建立企业知名度,告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务。

b强化企业形象,增加消费者由认知、肯定到指名购买。

c针对单项商品(单品)或新商品来加强广告与促销活动。

(2)企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。

(3)西式快餐业共同的特色,即是企业代表人物为连锁店之pop造型,例如麦当劳为麦当劳叔叔造型,肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。

(4)口碑宣传及耳语运动(whisper campaign)是极重要的沟通方式。此外,加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。

(5)促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖,举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。

(6)与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。

(7)社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。

(8)连锁店整体企业形象的塑造与提升,必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。

(9)运用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传,可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。

(10)由各家分店的小商圈行销策略中,可做定点行销与广告表现的模范。同时,针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。

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