《广告策划家》

第九章 广告策划精典范例(三)

作者:经济类

——空调市场行销定位与市场战略
一、前言

1、空调市场是明显的行销争斗战,而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。

2、产品特性、广告、促销、变化多端。

3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准,新机种的推出也很快。

4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品,不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。

5、此个案的模拟对象为东芝,市场定位为市场挑战者。

6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。

7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间(5—7月)的预估与评价。

二、本案策略架构

·市场竞争态势(market competitive situation)

·市场优势机会(market strength niche)

·行销定位策略(marketing positioning strategy)

(1).目标市场

(2).市场区域

(3).市场定位

(4).市场再定位作战

·行销组合策略(marketing mix strategies)

a 商品策略

·商品定位

·商品生命周期

·商品研究开发

·商品企划

b 订价策略

·渗透订价

·吸脂订价

·价格加成

c 渠道策略

·经销商

·门市展售中心

·百货公司

·特约服务店

·大饭店

d 推广策略

·广告策略

·广告表现

·媒体战略

·sp促销活动

·售卖场所pop

·企划与动态企划

三、市场研究

市场现况分析:

由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击,外加许多大商场大量进口各品牌空调,以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价,造成去年业绩大幅滑落,今年库存压力巨大。

市场潜力分析:

以现今市场趋势,空调虽不能以“一户一机”来计算普及率,但发展趋势极快,有相当发展的市场空间。

市场主力分析:

以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调,约占87%~90%,所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。

市场预测分析:

1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见,但空调市场的潜力仍很大,且每年都在成长,所以今年的促销战、广告战必然激烈,甚至会演变到价格战。

2、根据市场情报显示,各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。

3、由于各家厂商均有庞大库存压力,故必须以库存品打先锋,且多半期望能在旺季中消除库存。

4、空调一向是属强烈季节性商品,但由于今年年初上市期的动作可看得出,各大品牌的企划定位,颇有使空调成为全年均可行销的产品,其诉求重点为“数机一体之多功能,多享受,少费电”的商品定位,使空调不受季节限制,以刺激消费者购买意愿。

各品牌的库存量

品牌c项目     去年库存数

a        20,000

b        4,000

c        10,000

d        7,000

e        20,000

f        5,000

g        20,000

h        4,500

j        30,000k        10,000

空调机型的比例

年度c形式  窗冷   超薄直立式    分离式

1989   90%      9.4%     0.05%

1990   88.5%    10.4%     1.1%

1991   87.%     10.3%     2.2%

四、市场竞争态势(分析竞争市场,确立竞争定位)

综观现今空调市场,除了六大品牌之外,小牌林立,仍然战国群雄之市场竞争态势,各家缘有其竞争特色,尤其近一两年,竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色:

市场领导者:

有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道,机型功能完备,如东芝、日立。

市场挑战者:

大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者,对市场影响也不小,如:三洋、中兴等。

市场追随者:

追随者在空调的功能上也不逊于领导者,但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差,如:金星、西屋等。

然而,目标市场竞争者四处林立,而竞争因素又多,竞争差异性也逐渐缩小。领导者、挑战者、追随者的距离也渐小,而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。

竞争策略企划

企业分析

*优势

·上市期,广告印象占优势

·强调安静、除尘、省电

·树立f环保,健康f形象

·产品革新:压缩机7年保证,5重滤网

*劣势

·竞争对手多,市场竞争激烈

·未建立长期品牌的企业形象

·尚有库存的压力

*机会

·在行销渠道战略能有更高的渗透力

·以品牌形象为主导的销售,期望能有长期竞争的实力

*威胁

·受到水货及市场追随者的压力

竞争者分析

*优势

·新产品推广速度快

·领导者的优势在形象

·促销,渠道,功能

·追随者的优势在功能特性

*劣势

·市场竞争激烈

·目前有庞大库存压力

·高利润已不再出现

*机会

·可望朝向全年可行销的产品定位

·期待房地产的热再带动购买热

*威胁

·受到水货威胁

产业分析

*优势

·空调制造,研究水准提高较快

·新机种推广速度快

·市场潜力相当大

*劣势·受到经济不景气影响,竞争激烈,高利润时代已不再出现

*机会

·企化趋势朝向全年可行销的产品定位

·“数机一体”激发购买意愿

*威胁

·分离式空调是未来行销重点,目前全是进口

顾客分析

*优势

·购买的选择性高

·功能特性上,能满足顾客需求

*劣势

·水货充斥顾客易上当

*机会

·目前行销听赠品方式,使得顾客也有更多选择机会

*威胁

·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁

环境分析

*优势

·现代化生活品质日益受到重视,f一室一机f为未来的趋势

*劣势

·目前经济尚不景气从而影响购买意愿

*机会

·房地产市场可望大发展,从而刺激空调市场

*威胁

·季节因素,经济因素仍是一大威胁因素

市场寻位者:

在市场差异性渐小,而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。

(1)虽缺乏长期品牌形象,但仍gāo cháo寻找、塑造强有力的形象,塑造环保健康的气氛,诉求安静、干净、省电,以环保健康的形象易与顾客产生共识,也易被顾客接受。

(2)今年产品革新部分:5种滤网、自动风向、压缩机7年保证,从而增加了广告、行销上的机会。

(3)改变销售制度,促使产品在渠道上占得优势。

(4)今年在上市期(3~4月)间,在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。

五、市场定位

目前市场因竞争激烈,而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小,主要竞争的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。

由于行销的渠道的经销网均相似,广告与促销策略也相近,所以主要差异性着重在功能特性上的诉求,以及产品品牌形象上的定位。

产品形象:

一般地说,市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象,因而有明显的形象定位,例如金星以自己研究开发和结合高科技的形象,日立以空调先驱的形象出现等。

功能特性:

各品牌的主力产品大致如下

品牌     功能

东芝  定时,除尘,上吹式

a   二机一体,线控,侧吹

b   二机一体,定时除尘,微电脑有c无线遥控

c   二机一机无线遥控,下吹式,定时除尘

d   14小时预约开机,定时开机,除尘,上吹式

e   二机一机无线遥控,定时,除尘,换气,下吹式

f   12小时定时,二机一体,上吹,有线遥控

g   二机一机侧吹,无线遥控,除尘

h   除湿(无遥控),除尘定时,无线遥控,侧吹

i   绿色省电,除尘

k   三机一机除尘,下吹式,无线遥控

l   线控,除尘,侧吹式

m   三机一体线控,12小时定时,除尘换气,下吹式

n   二机一机线控,预约开关,除尘侧吹,速度安装板

如上所示,各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如下:

a:全机种无线遥控。

b:有无线遥控,上有ic感温装置。

c:附弹性安装架,适应不同环境。

d:电脑触控,14小时预定开关,微电脑控温。

f:风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。

f:五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。

g:自然凉风、自动风向。

h:窗型分离式机种,三速超静音马达。

j:壁书面板、电话控制预约开机。

k:不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。

l:吸尘电板。

综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色,所以在功能竞争上也相当激烈,无法有明显的差异。

企业定位

由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠,故在功能竞争上相当吃力,而在形象区域也无长期性的定位。

(1)在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求,以符合现代人所关心的环保问题,使得在产品形象上更上一层楼。

(2)在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求,而年初上市的推写广告,巧妙运用广告联想,达到强烈的功能表达及市场印象。

(3)另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向,压缩机保用七年,都是值得做商品定位的诉求发展空间。

六、顾客购买的区域的区别:

·购买者年龄约25~35岁之间多为新购者。

·而再增购者,除了收入以外,其考虑因素为住房数的多寡,年龄约35以上,房数在一厅二房以上为最多。

·一般购买者,购买前对产品的特性皆有相当了解,所以购买的满意程度好,对价格也大多能接受。

七、目标市场

长期目标市场

在整个市场竞争态势中,东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑战者的缠斗,而能踏入市场领导者的势力范围。

长期目标是建立良好品牌形象,同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。

短期目标市场

将今年行销目标定为12000台,以去

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