《广告心理战》

第三章 消费动机,亦明亦暗

作者:经济类

这是一个著名的广告案例,刊登在男人经常阅读的杂志上。

整个广告版面分为上、下两部分,上三分之二部份是一张照片图,下三分之一部分是商品的形象介绍。

图中场景:一位男士,身穿白色高级西装,一双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地。左手拿瓶子,右手捧着一个胖胖的高脚杯。桌子台面是一个棋盘,上面零星地摆着两个棋子,还有一个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。

一个缩小的美女跪坐在棋盘上,她身穿性感的金色舞衣,露出部份前胸及大腿,头带金冠,犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上,对着那名没有露脸的,拿着美酒高杯的绅士。在这整个照片图的上方,有一行小字,写着“非为美酒俯君前”。

商品的形象部分是酒的牌名(各种不同的写法),酒瓶的形状,及外面纸盒包装的样子。

这个广告为什么优秀?有人指出了它的几个特点:

1.这个商品的牌子,不论是名子及其特殊的写法都在广告中出现很多次,使看过这个广告的人,不容易忘记它。

2.盛装的容器,在广告中出现过两次。外层纸盒包装出现过一次,使消费者购买时很容易认出它的外形,不必特意去寻找。

但是,在这个广告中,没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇?还是润滑?是味美?还是气烈?显然,广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。

为什么没有必要呢?这里的原因在于,广告已经暗示了消费者,喝了这种酒之后,就能让下棋的对手无条件投降,并获得“梦中情人”的无条件投降。

玄机就在这里,这一广告满足了男人的一种心理渴求——希望有一个天仙一般的美女拜倒在在自己的面前,这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密这个广告的直接目的,是吸引更多读者把眼光停留在这个广告上。但是,这种眼光的徘徊,心情的荡漾,能否促使消费者立即掏钱,去购买这个牌子的酒呢?消费者的消费动机到底如何?

一、消费者想要什么?

“广告能否增加商品的销路?”

“能!”广告人的回答会让你信心百倍。

在广告刚开始应用在商业活动的时侯,人们对广告的作用都不太了解,他们的兴趣通常只集中在一个广告灵不灵上。

广告商并不是心理学家,他们知道什么样的广告可以增加销路,但却并不想知道一个广告为什么增加销路?怎样增加销路?

去问上帝

消费者就是上帝,他的好恶决定着商品的命运。既然我们关心的是商品的销路,关心的是广告的“立竿见影”,那么,增加销路的捷径,就是去问消费者。

“为什么买洗衣机?”

“为什么买小鸭牌洗衣机?”

当我们从消费者口中打听到这些消息之后,在广告中应该说什么似乎就迎刃而解了。

例如,我们是造风扇的,如果发现消费者购买风扇时,主要是考虑风力的大小,那么,在广告中只要说,我们的风扇风力很大,自然就可以使消费者多买我们的风扇,因而增加了销量。(当然如果我们的风扇风力并不大,那么,销量的增加及广告的效力都将是短暂的。)

同样道理,如果消费者想要会摇头的风扇,那么,在广告中强调产品的摇头功能,销量自然增加。

如果消费者购买风扇是为了要在家中高朋满座时,夸耀富贵,那么,在广告中,强调电扇的社会功能(社会身份),销量也会增加。

这种直接的询问方法,看起来简单方便,效果特佳。但是,一旦真这么做,就发现问题并不像我们想象的那么简单。

直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗?在实际生活中,常常有这样的例子:

本来去采购饮料或食品,却可能买回一大堆衣服。问他们为什么?他们也答不上来。若进一步追问,他们也许就会随便编一个理由来搪塞。

北京某名牌产品,为了改进产品的外型,特地派人四处调查顾客对各种外型的意见。许多人对其中的一种外型特感兴趣,厂家受到鼓舞,进行批量生产,但顾客却很少购买。

上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真,用这些资料来创作广告内容,广告自然不能增加销路。

有时候,消费者心中很明白,知道自己为什么购买某一种商品,但却说不出一个所以然,只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。

有时候,消费者知道自己要什么,也能说出自己为什么购买,但他们却由于社会规范的原因,不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家,用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的商品,如卫生用品、减肥霜、性产品以及葯用产品,购买者都有需求,却羞于表述。

所有这些困难构成了在购买分析中引入心理分析的背景,迎来了心理学应用于广告的黄金时代,心理学家成了广告商的座上客。有人戏称:这是广告商和心理学家的“蜜月期”。

广告商们认为,心理学家可以帮助他们揭开消费者的购买之迷,也就是,消费者在购买一项商品时,究竟想得到什么、究竟要达到什么目的。

在这一时期,心理学给广告带来了无数传奇的故事,留下了许多优秀的著作。心理学上的各种研究方法,无论是专业的实验法、生理测量法、人格测验法,还是方法性的深入会谈法、催眠法、联字法、造句法等,都被广告商们熟练运用,以分析消费者购买或不购买的原因。

几十年过去了,经过这几十年的探索,心理学到底给广告带来了什么呢?

上帝心中的秘密

大量的实践经验显示,消费者的购买动机变幻不定,所谓“萝卜青菜,各有所爱”。但在这些变幻之中,也有一些普遍性的需求,它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。

1.每一个消费者都希望自己与众不同。

标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、不可抗拒、……。如果商品能让他显现其中的一个优点,他就有购买的冲动,以显示自己的与众不同。

2.每一个消费者希望自己十全十美。

人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的,但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密,都有掩盖这些缺点的慾望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材,……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失,从而使自己变得完美。

3.在感情上,每一个消费者都需要安全感。

希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品,是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如,女孩子喜欢穿格子裙,是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子,使消费者好像又回到了童年时期,在父母的保护下,很有安全感。

4.消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。

许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的,或泪汪汪的,这便是利用了消费者内心“爱护别人”的需要。也有许多做成胖乎乎的,憨态可掬,让消费者爱不释手,宠爱万分。

5.在生理上,消费者有吃、喝及性方面的基本需要。

特别是性方面的需要,由于经常受到压抑,需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等,常可以作为表现抽象式性慾望的工具。如人头马的电视广告中,一直在用美女的系列表演,和浓情如火的广告词,便是在突出名酒和美女的并列关系。

6.消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。

例如,孩子们都已长大了的母亲,及整天在家中作饭,清理家务的家庭主妇,特别有这种需要,一种好的商品可以使她们得到这种保证。

7.每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。

例如,虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃,但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉ok,都是让消费者能发挥他们自认为存在的,但是还未发掘的音乐天才。

8.消费者都希望自己拥有至高无上的权力。

吸尘器,除草机必须有相当大的噪音,就是因为这样听起来有“力量”,让使用者心中为之一快,感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。

9.消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。

与这两件事相关联的东西,消费者都会产生不快的感觉。

许多中国人对黑色、白色,及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物,因为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品,自然会畅销不衰。

10.消费者也有回到母亲怀里,享受吃奶的慾望。

一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者,可能是在满足他们儿时的慾望。

11.消费者对赏心悦目的东西,有占有的慾望。

任何包装得非常显眼、独特,令人产生好感的商品,消费者都有兴趣购买,尽管自己也许并不真的需要。

12.消费者有顺着社会阶梯往上爬的慾望。

人往高处走,水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”,销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份,让许多消费者趋之若鹜。

新三段论

心理学家认为,商品本身就是一种刺激,购买是消费者对商品刺激的一种反应。

每一个购买行为的背后,都一定有一个原因,它就是消费者的购买动机或消费动机。

对于广告来说,无论怎样,最终都要归到购买上来,所以,在广告的心理战场,广告的设计者必须对消费者的购买动机进行判断。

同一种商品,消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢?

这一判断是广告定位的重要基础。

动力论

“饱暖思婬慾”。人的慾望是不断变化的。

消费者一旦有某种需求,就会想方设法去满足那种需求。

一位男士想买一件名牌西服,他就会去努力工作,当他穿上西服之后,他购买西服的动机就自动消失。如果他又发现其它更好的西服,他可能又产生购买动机。

这就是动机论的观点。

动机是一种动力,是驱使消费者产生有方向、有目标的慾求。

这种动力主要来自于人本身与生俱有的,如生理需求,或学习来的需求,如精神方面的需求。

同一个时间内,消费者会有不同的动机,使他们产生不同的行为,来满足他们的需求。房间温度太高时,消费者有买电扇的动机,也有买空调的动机。

同一种需求,因人而异,会产生不同的行为。例如,消费者为了避寒,可以买、租、借一件貂皮大衣,或一床真丝棉被。但到底选择哪种方式呢?许多因素可能影响他(她)的决定。其中之一,自然是广告。如果他(她)发现电视上的真丝棉被广告,很可能会去买真丝棉被。

图一消费者需求与商品及购买之间的关系

行为  商品刺激  需要

购买  貂皮大衣  避寒

租用  钻石手表  在同事面前炫耀

借用  真丝棉被  觉得自己了不起

从图一中读者可以看出,广告之所以能促使消费者购买,不只是在于激起消费者的某一些需求(避寒、炫耀),也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径(买、租、借)

上。

盖上真丝棉被,使他(她)满足了睡眠避寒的需求,穿上貂皮大衣,使他(她)满足避寒、自信(觉得自己了不起)和高贵(在同事面前炫耀)的需求。

广告的定位不同,消费者的动机就会不同。

情感论

人是有感情的高级动物,他(她)的行为受到情感的影响。

消费者的基本行为准则,就是追求快感和避免痛苦。

消费者接收到商品的刺激时,有时能马上产生快感,如听到某一首歌曲的快感,看到漂亮家具时的快感;有时候,消费者会想

..(本章未完,请进入下一节继续阅读)..

>> 阅读第三章 消费动机,亦明亦暗第[2]节

还没有读完?>>点这里设置下次自动从这里继续阅读《广告心理战》 或者>>点这里把本页面地址加入到您的本地收藏夹中