《广告心理战》

第四章 广告诉求,有的放矢

作者:经济类

面对浩浩荡荡的消费大军,人们忙忙碌碌地来了又走,留下的是深浅不一的纷乱的脚印。茫然不知所措的你该怎么办呢?走哪说哪话吗?那与无头苍蝇有什么分别?怎样才能在这么多人中,找到那属于你的一支?怎样才能把他们吸引过来,招到你的麾下?

在这一章,我要从年迈的姜太公讲起,一直到今天幸福快乐的“小皇帝”们,从人们心中敏感的“第三只眼睛”,一直到心灵深处各种无法排遣的情绪,然后给你一个满意的答案。

一、广告不是姜太公钓鱼

广告是什么?广告是“鱼饵”!

今日的流水已与昨日不同,当年姜太公悠然地抛下一根细线,坐等收利,而今日,你若还想学着他老人家的样儿,潇洒地等鱼儿上钩,就请趁早退出商海吧!

在今天琳琅满目的商场中,如何给自己的产品找个合适的“窝”?在南来北往的消费者中,如何寻到知音?怎样才能明明白白地摸透“上帝”任性善变的心思?什么样的广告商能在行销中助你一臂之力?都为了一句话,怎样才能让你的产品在众多的商品中异军突起,吸引住人们的视线,从而成为同类商品中的宠儿?

所有这些,统统都落入了广告研究的探讨范围。那么你了解广告研究吗?下面就让我们来看看广告的框架:

广告讯息的发放人

究竟广告信息由哪间广告公司设计、由哪间广告客户机构指定发放?

广告信息包含什么创新的销售信息

究竟广告要强调什么销售重点及创新的表达手法,才能说服消费者花钱购物?

广告信息针对什么收看对象

究竟收看我们广告的观众,在衣、食、住、行方面有什么特点?他们使用传媒的习惯又是怎样?究竟广告要播多少次、令他们留下什么印象才算有效?

广告信息的传媒计划要接触到观众究竟广告需要选择什么适当的“新传媒”或“旧传媒”来发放信息,才会达到传达及促销效用?广告信息的广告预算究竟要花多少广告经费,才能使广告产生效用?什么才算是最合情合理的广告支出额?广告最终的传达及促销目标

究竟广告有没有改变观众对产品的旧有看法?究竟广告有没有刺激到消费者的购买意慾?大致上,广告有没有达到先前定下来的传达及促销目标?

广告的传达环境

究竟市场起了变化,是否影响眼前的广告传达工作?究竟新媒介的诞生,是否需要我们重新制订媒介计划?换句话,广告传达者要不断看环境、看火势,在适当情况下修订一切有关广告的传达策略。

从上面这个简单的框架,我们就不难明白,原来广告研究,正是为了帮助厂商设计出一种能够吸引顾客,占领市场的广告方式,也就是找一个上好的“鱼饵”。

近年美国的跨国广告公司,就为广告客户们在市场竞争中获胜立下了汗马功劳。

例如,美国天高广告公司(bbdoadvertising)推出了一项名为“广告资料库”(adbanksystem)的广告及市场研究服务,专门为广告客户找出影响产品销路的种种行销因素,以及在经济不景气下,定下适当的广告支出额。使用这项服务的广告客户,包括室丽来(polaroidcorp)相机、金宝罐头汤(campbellsoup),以及visa信用卡等等。此外,富雄霸广告公司(fcbaleberkatz)除了不断研究消费者在经济不景气下的消费行为外,更不断为广告客户设计,推出有关“经济不景气下的广告及行销策略”的推展会,颇具生意头脑;而华美广告公司(mccannerickson)亦不甘后人,先后为广告客户,研究顾客购买名牌产品时的消费行为,以便订下更直接“到肉”的广告行销策略。

在竞争中,我们不能坐等收利,我们应主动出击,寻找目标和最恰当的“鱼饵”,广告就是“鱼饵”,而且应该是“上好的诱饵”。

经过多年的拼搏和研究,广告学家们给我们送来了一个珍贵的礼物,那就是——定位广告。

回家的感觉真好

何为“定位广告”?

你千万别被这么个生词吓住,其实简单的说,就是给你的企业、你的产品找个舒适的家,然后用广告给它挂个醒目的门牌。

一听到万宝路,人们都立刻想到无所畏惧、我行我素的牛仔形象,那么这就是广告商们给万宝路的定位了。

广告界首次使用“定位”(positioning)这个术语,是在1969年6月号“industrial marketing”杂志。

j·traut的论文中,解释定位是“确立商品在市场之中的位置”,也就是说,定位是指从为数众多的商品的性质之中,发现或形成有竞争力、差别化的商品特性及重要因素,确定商品在市场的定位之前,必须要先收集有关该商品的市场环境情报,并且加以分析,经过这一步骤之后,再来研讨如何确立商品所应采取的定位。

在消费者的心目当中,只要一提起计算机,就会想到ibm(internationalbusiness machines corpora-tion),因此,我们可以说ibm的计算机,在市场已经建立其巩固的定位。所以,凡是希望打入电脑市场的企业,都要想尽办法与ibm的强势品牌印象相抗衡。

然而,ncr(national cash register美国国家金钱登记机公司)推出的ncr meanscomputers,所采取的广告宣传,追随ibm原有产品分类的定位,结果因为消费者无法脱离ncr只代表收银机的印象,所以,其电脑广告可以说完全失败。

与之相反,ge(general electronic company美国通用电气公司)却成功地确立分时系统(times sharing system)的定位,使其在这一新的产品分类之中,成为一个强势的商品,这是不追随而重新展开另一定位的结果。从而可见定位对于商品销售的重要性了。

这里要注意的一点是,“定位”不仅仅是广告商在广告之前应考虑的问题,而且应该是广告本身的目的。广告的目的就是应该适应市场的需要,给商品挂一个标新立异的招牌,把产品放在一个醒目而又合适的位置上。

举一个最简单的例子,肥皂有以大众为对象的肥皂,有中级消费程度的肥皂,也有香水气味的高级肥皂,各种肥皂各有其市场位置,也就是说,这就是企业内部的“定位”。而从今以后,使这些商品在消费者心中确立巩固位置的努力,是企业不可忽视的方向。

主张印象派广告的著名广告代理商奥格梅瑟公司,从其百年所从事的广告调查结果中发现了许多广告要点,其中,首推“商品定位”,该公司指出:

“决定广告效果的第一要素,是在于应该将此项商品归类在那个位置”。譬如,推出一种护手冷霜时,应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品各类,还是定位在美化手指的商品种类上。

总之,推出广告之前,必须要明确地决定商品的定位。所以,市场调查是绝对需要的。

特别的爱给特别的你

当各种牌子的商品弄得人们眼花潦乱时,谁能肯定“飘柔”就比“潘婷”更适合女孩子的秀发?

企业重点纷纷放在商品上,同质商品难分高下,在这种情况下,罗斯·李维斯(rosser reeves)提出的独特销售重点urp受到了人们的重视。

他主张,在制作广告时,最重要的是发现所谓的usp,即(1)必须包含特定的商品效益。

(2)必须是独特的、唯一的、新鲜的。

(3)必须与销售有关联。

究其精华,不外于两个字:“特”、“新”,在这样一种时期,印象广告也就应运而生,也就是说,当同类产品在质量上打了个平手时,胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企业本身的印象了。

那么,该选择哪种定位呢?先让我们来看两个例子吧。

当我们说起drink(清凉饮料)时,你首先映入脑海的无非是百事可乐、可口可乐、rc.cdo……等强势品牌,而颇具自知之名的7up(七喜)则干脆别出新裁,展开了一场非可乐运动(un—colocam-paign),结果使七喜销量马上提高了,而且以后年有增加,从而使“七喜”在“非可乐”的崭新的定位中,转变成一个强势商品。

而在汽车广告中,美国福特公司的“静悄悄的福特”定位有异曲同工之妙。福特静悄悄使你肌肉放松,满面容光,给你一个舒适的微笑。

这些成功的定位是否给了你某种启发?一个“特”字,一个“新”字是不是已深深地落在了你的心中?

我们知道人无完人,产品自然也有其不可避免的瑕点。如果你挖空心思想向你心爱的人证明你是一个十全十美的人,那就常常会弄巧成拙,不如坦白地表现你的个性,赠一份特别的爱,自会有可爱的姑娘倾心。

你也许听过“我很丑可我很温柔”这首歌,这儿就有德国大众汽车(volks wajen)cuglyc(丑的)定位,用“丑”来宣传自己:1970年的大众汽车将丑永存(“the 1970v wwillstay ugly longer”)这种定位,就广告心理而言,这也许就利用了消费者的逆反心理。

无独有偶,德国porsche汽车公司所决定的商品定位,是“几臻绝对完善的汽车”。

他们在广告中坦白的说明,虽然花费二十一年的心力,希望制造一种毫无缺点的汽车,但是,目前为止,仍然无法达到百分之百的程度,这种坦诚的告白,使消费者产生极大的好感。

budget公司在租用汽车的市场上,所占的排名是第四位,所以,他们特地为自己订定一个“第四位”的定位,而做符合第四位身分的买卖。譬如,其他公司所出盘的大型汽车,每天收费十四美元,budger公司则仅收九美元,较其他公司便宜许多。

此外,avis出租公司也是以“第二位”的定位来争取消费者的信赖。譬如,“avisisonlyno.2inrentacars.sowhygowithus?”这种坦诚平实的广告定位,就是avis成功的地方。

在竞争激烈的“威士忌”酒市场上,定位更非易事。

blackand white给自己的定位是“威士忌爱好者的苏格兰威士忌”,红牌约翰走路的定位则是“世界上销路最广的威士忌”。

最后,我们再来看看香烟及化妆品市场上,较为出色的广告定位。

benson and hedger 100是以“长得令你觉得麻烦的长”来为商品定位,而兰邦香水则是定位在“极富刺激的香水”。

自从1972年春天,“定位“战略粉墨登场以来,整个社会与广告界都发生了巨大的变化,我们已经来到了一个在顾客心中奠定“定位“的时代。

我真的和他们不同

那么我们应该怎样为我们的商品作定位呢?在设计过程中应该注意哪些问题才能使工作圆满呢?首先要注意的是企业本身与商品一样,都要作好定位,这一点常常被性急的企业家们遗漏。

心细的日本商人就给了我们一个成功的经验。

“日本国际金钱登录机株式会社”在1973年2月正式改名为日本ncr株式会社,主要的理由是“数字更改了公司名称”,也就是说,这次改名的意义十分重大,因为其正是表示该公司已经超越了“金钱登录机(收银机)”的范围,而发展成为一个综合处理机器的厂商。

所谓“数字更改了公司名称”是因为,该公司发现他们1972年度的销售构成比中,“收银机”的市场占有率仅达25%。所以,他们干脆将其收银机厂商的定位改换为“综合情报处理机器”厂商的定位,以便符合实际销售方向。

另外,可以按流行的趋势来给

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