《广告心理战》

第五章 广告创见,先声夺人

作者:经济类

如果你正舒适地陷在软软的沙发里,随意地翻着一本杂志。这时一则广告跃入了你的视线,好象是六张照片,被分成两排,仿佛是一些女人的臀部及大腿,你没明白是怎么一回事,也没那个耐心,哗啦,一声便跳了过去。

只得提醒你再看一看,这一次,你看出照片中原来是两个女子,上面一个穿着较保守的泳衣,并腿而立;下面的一个则较性感,且叉腿而立,“大概是健美比赛吧!”你又去看杂志。

于是只好请你再看一遍。你不情愿地翻回来,这一次,两行大黑体字帮助了你,上面一行写着:“恶性节食之后”,下面一行是“吃×××葯之后。”

哎!原来是减肥葯广告,你又迫不及待地向下翻。这时,只有强制你回来,把这则广告先看明白,你耐着性子,又仔细地研究了下面的几行小字,才恍然大悟:

上面的照片中着保守泳装的女子,是两个并腿的,中间一张为叉腿的,表示“恶性节食”后,两三周人变瘦下来,再过两个月便又恢复原状了。

而下面一排三张中,是一个并腿的,后面两个叉着腿,意思是食××葯后,不会在瘦下后不义又恢复原形,可是此时的你早已大为恼火:

“什么乱七八糟的!我看那‘叉腿’,只让我觉得吃完葯好好一个人就变成了‘o’型腿!故弄玄虚!”

这则广告堪称一败涂地的典型,既不能吸引人,又不能让人明白所以然。特别是“叉腿”一类自以为是的小动作最让人难以忍受!在实际生活中,谁又会象我这样无理,强邀别人一次次地回头看个明白?

广告的时间可是很短很短的,往往不过是几秒钟视线的停留,你若在这几秒钟内抓不住他们,那就认输吧!

如何才能把广告做得吸引人?在找到了消费者一系列工作完成以后,一则真正的、完整的广告是怎样出笼的呢?

一个生动的、有顽强生命力的广告,最重要的就是要有一个灵魂,也就是确定一个主题。

一、画龙点睛

现代的广告可以看成是由两部构成的,一部分是包括了标题、口号、内文、牌子的名称、制造商,等项目的文字部分;另一部分是指插图、音响、动作、语调、字体、排版、商标及包装之类的非文字部分。

下面,首先就让我们站在语言文字的立场,作一位胆大心细的叶公,大笔一挥,画一条活灵活现的龙!

绘龙头

想到龙,首先就想到那威风凛凛的龙头,大标题就是这广告的龙头。在这里,请注意,画的是龙头,龙头就应该有龙头的气势,它必须强有力地冲进人们的心里去,它必须要直接了当又要引人入胜。

作为广告的大标题,不仅要能够吸引人的注意,还要鼓励人们充满兴趣地继续阅读下去,另外,还应该能够把真正有兴趣的人们挑选出来。

人们对于“免费”呀,“减价”呀之类的字眼总是很敏感,斜斜的一行字:“免费旅游香港、新加坡……”就能一下子抓住一向好玩的人们的视线。

广告同行们总结出了一套最能引人注意的字眼,例如“宣布……”、“新”、“现在”、“终于”、“减价”、“免费”、“怎么来做……”、“为什么”、“哪一个”、“征招”等等,不要看仅仅两三个字,就能让人们不自主地驻足。

“看完这个广告,你可以每月省20元电费!”这标题就成功地把人们的眼光自然而然地引入了广告的下文,人多多少少有贪小便宜的毛病,给“上帝”一点好处,就能轻巧地把他引进你的广告里来。

大标题还有一项功能,那就是要能吸引那些真正有意购买的人,留住有心人,而不是引来一大批看热闹的,仅仅是好奇,而不愿意掏腰包的人,这就要求对人们购买的动机和决定的过程作深入的了解才行。

要想作的吸引人,有许多种办法,比如应急灯的广告“又停电了怎么办?”用一个大大的问号引出下文“敌杀死的广告是在一群放肆的害虫背景下,大喝一声“我来了!”用大义凛然的宣布的口气把自己推销了出去;还可以用威慑的力量牵住人们的目光,如“康泰克——当你打第一个喷嚏的时候。”

在此,下面是几点有关做标题的建议:

(1)要有冲击力,使读者非看不可。

(2)要在标题中用一些字眼,将有趣购买的顾客挑出来。

(3)要仔细挑选与文化价值观念不相冲突的题材。

(4)要一看就明白。

(5)要切要的、具体的。

(6)与其他创作组合因素配合好的。

画龙身

绘龙头的工作完成了,紧接着就是该画出一个生气勃勃的龙身——广告的内文了。

龙身必须与龙头紧紧地连在一起,天衣无缝,标题怎么打出来,内文就应该怎样写,绝对不可以另开炉灶,各搞一套,那样只会给人以上当、受骗的感觉,引起人们的不满。

标题说给人家省下20元电费,下文就要拿出办法来,标题问为什么?内文就找出原因,标题问“怎么办”,内文就要指导方法。

撰写内文的形式各不相同,有叙事的,象讲故事一样,将商品使用的过程及效果说出来:

推广式的,请专家、爱用者出来推广给其他顾客。

对语式的,由两个人物一问一答来介绍商品。

阶段式的,将产品使用过程或发生效用过程一步一步的表示出来。

比较式的,比较两种不同牌子,两种不同类型商品(但作相同的功能),或使用前、后的比较等。还有描述式的,将商品及其功能作白描。

幽默式的,令消费者高兴以争取好感。

方法各有长短,不少方法需要三思。

例如,幽默式广告表达形式是相当讨好的,惹人一笑可以增加对商品的好感。但玩笑千万不可开在使用这项商品的人的身上,令他们觉得自己很愚蠢。同时笑料不可与商品本身及其特性相距太远。不然,消费者在看完广告之后,记住了笑话,却忘记了商品的名字及好感,那也是白幽默一场了。

要编写出好的内文,也有几个小窍门。

首先,要做到的是简单、扼要,用最少的文字,表达出最恰当的内容。因为“上帝”给你的时间是有限的,谁也不会花费一盏茶的功夫去琢磨一个长篇大论的广告词。

其次,就是要有说服力,让人信服。夸自己的东西棒,谁都会,那么多张嘴,“上帝”信谁的?这就须要一些小小的技巧了。

在把自己的东西使劲捧上天的同时,有意暴露一点无关紧要的缺点,让人觉得忠厚老实,更有效果。

最后,就是要写得有趣,行文中妙趣横生,这样才能引起人们的兴趣,给人以深刻的印象。但是,这里还要注意一个“新”字,让人耳目一新。

比如,卡通式的广告一出现时,人们,尤其是孩子们觉得很好玩,目不转晴地看完。可太多了,大家也就习以为常了。于是有人推出卡通与活人一起出现演出一段广告,就让人过目不忘。

画龙点睛

如果把一则广告比作龙的话,那么,那些能代表这个产品的精练的字句或是口号,一个小小的代号或是象征便是龙的眼睛了。

看到一只打着领结的长耳朵小兔子,你就想起了“花花公子”的一系列产品;一句“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,就立刻想到“太阳神”口服液。

一个符号,一句口号,一个名称,往往能唤起人们对广告内容及其商品的记忆,这与人们的头脑处理信息的方式是分不开的。

那么什么东西可以用来作代号呢?

在文字方面有名称,引人注意的字句或容易上当的口号,非文字的就多啦,有商品本身的性质,如颜色、形状、大小、构造等等,或是包装的色彩、形状、画面等等。

广告,由于时空的限制,所以特别讲长话短说,那么就必须让这些短话具有深刻而长远的意义。许多广告商,不惜血本,花大价钱,只为了征求一句广告口号,他们可不是傻子,他们明白这是一本万利的买卖。

最理想的广告是将商品本身变成一种象征。

例如美国的万宝路香烟,在广告中不停地将它与西部牧马的牛仔及情景加在一起。久而久之,这种香烟本身就变成代表着自由、粗犷及具有泥土气息的英雄本色。

但象这样的例子并不多见,企图利用广告来将本来中性的商品塑造成一个象征,是相当费时费力的事,比较省力的方法,是利用文化中已经具有的象征,将它们与商品连起来,这样可达到事半功倍的效果。

在走上这条捷径之前,首先,我们必须弄清楚,我们究竟要给我们的商品树立一个什么形象,象征要用就用在节骨眼儿上,这样才能真正发挥它的作用。

商品的形象,是人们对这种商品的所有的看法,也就是感觉。是它的特性、包装、牌名、制造商、零售商及广告或其它的所有传播工具在人们心中累积出的一种复合的感觉。

这就是我们在广告中要追求的主题,这时候,广告中的口号、名称、文字之类的任务,就是要让消费者明白我们在广告中要表达的主题。

如果我们为一辆跑车作广告,要说明它的灵活性,画面上出现狂弃的骏马就比一头狂奔的野牛更有灵活迅捷的意味。

这里,最忌讳的是用一些绕口、难懂的字眼,广告是写给大家的,一定要大众化,轻轻松松地在人们中传播开来。

看一个例子。

在香港铜锣湾有一家钟表店门口上方,伸出一个不算小的广告牌子介绍一种手表,表名是由英文的一个女孩子的名字juvena翻音过来的,叫人“遭湾拿”手表。

任何赋有点联想力的消费者,大概都不会对此牌手表有兴趣——此表一买好象就要遭人抢劫了。

所以说,首先的一点就是不要用那些引起人们不愉快联想的字眼。就象这个“遭湾拿”就总是让人心里别别扭扭的。

美国就曾出口一批质量上层的网球到日本。结果却一直销路不佳。经过了解才知道,在日本“4”与“死”读音相似,而这些羽球都是4个一小包装的,他们忙改为3、6一盒。

我国也曾犯过类似的错误。出口了一批品质优良的“白象”牌网球鞋至英国,结果却无人问津。原来在英国“白象”象征着失败。

还有一点,就是不要随大流,用同类商品共有的特征作广告。

例如牙膏牌子叫“洁灵”,好象除了洁齿,就不能作其他如防蛀的功能似的。

“小霸王”游戏机就独出新裁,在开机的一瞬间你就能听到一声卡通式的声音“小霸王其乐无穷呀!”这一句已经被小孩子们学得惟妙惟肖。

好的点睛之笔还有许多。留心观察,你也能从中得到不少启发,注意捕捉象火花一样的灵感吧,难说你什么时候会忽然想出来绝妙的一笔呢!

龙就这么画好了吗?总觉得还缺点什么。

二、有声有色

说到“广告”你会想起哪些传播工具?报纸、杂志、广播、电视……最初的广告只能在报纸、杂志上写写画画,然后是在广播里说说唱唱,二次大战以后,随着电视走进了千家万户,广告的花样也越来越多,有的画,有的唱,有的又演又说,把小小一个广告办得有声有色,白纸黑字的广告已经太落后了。

广告要吸引人,给人以美的享受,图画与音响已经成了广告的两大法宝,若干年后,或许还会有什么新奇玩意儿,但现在,我要和你说一说的就是这图像与音响。

每一次祷告,都渴望“上帝”能听见,可是你知道吗?实际上咱们商人们的“上帝”——消费者,最容易被打动的情况是通过“看”。

在我们大脑每天接收到的信息中,有65%都是通过我们的心灵之窗——眼睛进来的,透过听觉的25%,其它途径只占10%。所以,如果能让人们过目不忘,那可是再好不过了。

方便面上的鸡腿

不知你可曾伫立于食品柜台前,无意中瞅见一小袋方便面,包装袋上印着一碗热气腾腾的方便面,上面还有一根鲜绿的葱,半个切开的蛋,还有些什么别的东西,最醒目的是斜斜地插着一只鸡

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