《广告心理战》

第六章 大转折:对人弹琴给牛吃草

作者:经济类

一、找对人,说对话

中国的一句古成语“有的放矢”实在是说得太过精辟,所以不够全面。盲人摸象也是有的放矢,然而却是摸哪儿是哪儿,摸得个一片模糊,不如不摸。所以在“有的放矢”之间还有一项不该省略的过程——瞄准。

而广告作为厂商对消费者所进行的一连串沟通活动,也应具备“有的——瞄准——放矢”这三个步骤,在有靶子之后也应该先瞄瞄准。说白了,也就是要找对人,说对话,以避免对牛弹琴,沟而不通的尴尬情景发生。

然而,目标易找,靶子难瞄,在消费者购买行为上,每个人所扮演的角色五花八门。既可能是发起者、影响者、决策者、购买者,也可能只是使用者。

如购买汽车这种重大决定,父亲可能是发起者,小孩可能是影响者,夫妻两人共同扮演决策者与购买者,而父亲可能是主要的使用者。

那么,广告究竟应该跟谁沟通呢?

更何况在消费者中,有所谓非使用者,轻度使用者,中度使用者,以及重度使用者等等,我们究竟要针对哪一个群体进行沟通,这是行销策略与广告策略要去解决的问题,必须在广告作之前加入确定。

对知音弹琴

有一种营养品是给伟大母亲在产前补胎,产后补身用的营养品,妈妈必然是使用者,但在电视广告里,我们却看到欣喜若狂的爸爸,赶紧到零售店买妈妈速体健给太太吃。

这是一个针对爸爸的广告,目的是使他为之动情,让他通过购买这种产品,表达太太对宝宝的关怀。

奶粉也是个令人伤脑筋的产品,儿童是它的主要使用者,但妈妈却主掌生杀大权。所以,一般奶粉品牌均以主题广告与妈妈沟通,说服妈妈相信使用它是一种正确的选择。

春兰空调器广告中的那一句,“妻子说:‘这个空调器买得好’”。足可以使犹豫不决的丈夫立刻拍板买下,此时他获得的不仅是空调,因为旁边的妻子心中也充满着被重视的喜悦。

随着社会的演进,男女平等的观念日益抬头,于是,许多男女也开始分担许多家务事,结果使得许多传统上的以母亲为沟通对象的产品,也纷纷在其广告片里加进父亲的角色。

如佳翔洁厕净广告中胖爸爸的那句“佳翔真绝”,而碧浪洗衣粉以及给家人喝热的果珍,不仅阐述了产品特性,更增添了温馨的气氛,使得为人妻为人母者更容易受它打动。

找出正确的对象keyman是有效沟通的重要关键,否则不是事倍功半,就是徒劳无功。

什么是keyman?keyman?是对最后决策者所影响的人,那么,谁是keyman?

以婴儿奶粉进入医院为例,keyman可能是医生,也可能是护士长,或者是其他人。如果可以正确地找出谁是真正的keyman,并能事先说服他们,则整个推销工作可能会比较顺利,甚至是水到渠成。

琴是要弹给知音听的,知音者,也许会慕名前来,而慕名者,不一定是知音者。

知音者多还是慕名者多?知音因为知而感到亲近,好的琴声也应该是能将慕名者变成知音,广告的决策者应有这样的认识和气魄。

对知音的琴声不会因为曲高和寡而成为一种消费,那么,对完全不懂音乐的牛怎么办呢?根据对症下葯的原则,我们还可以——

给牛吃草

在台湾的保健补液市场上,老品牌保力达p以柯俊雄为推荐人物,在电视上与其消费者沟通,问题是,柯俊雄属于上一辈的人物,对于上了年纪的中老年又有其一定的魅力,但对年轻人则难以激起模仿的冲动。

新品牌“维士比”见有机可乘,便请出年轻人崇拜的偶象——周润发出马,一会儿豪气千丈,一会儿儿女情长,对于保健补液的重度使用者,产生了相当大的影响力。

在这一消一长之间,老品牌保力达p退居第二,由维士比南面而王。

这也是保力达p换样广告主,启用杨烈担纲的原因,它希望藉由杨烈年轻、健康的形象,挽回年轻消费者的心,使品牌形象年轻些,而不再只是一个老的品牌。

但对不肯吃草的牛怎么办?是硬按头还是任其去。

识时务者为俊杰,退一步海阔天空,无从改变对方,可以调整自己。真所谓的山不转水转,柳暗花明又一村。

在广告沟通上,找对人是第一个重要关卡,它是通往正确道路的第一把钥匙。就象是一把复合的锁头,得两把钥匙并用,可是,第二把钥匙又是什么呢?

第二把钥匙

找对了人,还要说对话,才能够打动目标听众的心灵,与他们进行有效的沟通。

司迪麦的“我有话要说”,究竟要说些什么并不重要,主要的是它激起了青少年的认同与共鸣。藉由它,青少年可以发泄心中的不满与抗议。这种判逆情形,正是司迪麦进销神话的基石。

事实上,在消费品过剩的时代,许多购买行为也的确是基于“我喜欢”而并非真的一定需要。

所以,对于广告运作而言,在找对人之后就是要竭尽全力去说对话,以达到说服、影响消费者的目的。

那么,究竟要如何才能说对话呢?最主要的就是“心中常存消费者。”即站在消费者的立场,提出商品所能带来的“利益”,然后再将利益点转化成消费者语言,以争取消费者的认同与了解,提高沟通效率。

海飞丝洗发精上市以来,一直将自己塑造成帮助消费者解决头皮屑尴尬的抗头皮屑专家。在其广告片里,我们不断看到消费者因头皮屑而在生活、工作等各种场合所碰到的尴尬场面,并藉由海飞丝的协助,有效解决这项恼人的问题。

可以看到它是以告别头皮屑的尴尬做为商品利益,并成功地与消费者进行了沟通。因此,即使市场上抗头皮屑的洗发精愈来愈多,它仍然能在这个区域呈独占鳌头。

可见,消费者利益是广告诉求的核心,行销人员应该时刻牢记,消费者所购买的并非商品本身,而是商品本身所带来的种种利益。在广告沟通的过程里,我们应该集中心力于消费者利益上,而非卖弄商品的特性。

提供利益的方式有许多种,大体可以归于实质的,认知的,以及心理的这三个方面。

·实质利益的基础来自广告的实质差异,当这项差异对消费者具有意义,或具重要性时,它就可以成为强而有力的诉求重点。

·认知利益则是经过行销努力、让原本同质化的产品产生差异,并说服消费者相信,这其中确有差异存在。

·心理利益则是消费者由主观的感觉世界,去决定他是否喜欢某项产品或某项产品是否适合他。

如消费者通常会相信领导品牌的产品比较好,这就是为什么虽然许多电脑厂商一再声称自己比ibm好,但消费者却不太相信的主要原因,消费者心理会想:“如果你这么好,为什么你不是领导品牌?”结果,ibm始终是ibm,在电脑市场屹立不动。

在找出有意义的消费者利益之后,还要将它转化成消费者语言,所谓“见人说人话,见鬼说鬼话。”

有些人常认为国内某些广告太没有层次(class),事实上,广告并无class高低之分,只有功能、效果好坏之别,所谓的高class广告也只不过是看中了个别人的虚荣心而投其所好罢了。

难道对于广大的消费者,满街跑江湖样的游说才是广告之道吗?只要有人觉得有效,非目标市场的人又何必在一旁摇头呢?

二、决胜在消费者心中

广告是为了沟通与说服,那么,在进行沟通之前,总该先了解一下目标消费群对商品的认知与态度,他们所保持的正面与反面的看法等状况。

鉴于此就可以知道,在广告沟通上,我们会有哪些有用的机会可以利用,有哪些障碍必须加以排除。并由消费者利益的沟通与传递,去让消费者了解、接受。

时至今日,仍然有许多广告主以销售量是否增加做为评估广告好坏或广告公司绩效的唯一标准,这实在是一种误解。

回溯50年代的产品时代,人们所需要的无非是一个“质量更好的暖水瓶”,当时的广告人很容易做,只要把注意力集中于产品的特点及利益上,他们所有努力所寻求的只不过是一价“独具的销售说辞”(uniquesellingproposition),真是个美好而又简单的时期。

进入到形象时代,许多成功的公司经验是:在销售产品上,声誉与形象比任何明确的产品特点更为重要。而品牌形象的成功,大部分又都是由于辉煌的技术成就,而非是辉煌的广告成就。

今天,广告已迈入一个新的境地,这已是十分明显的事实。广告所进入的是一个以策略为主的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至说是不需要。

一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置,这才是其首要之图,这已是一个定位至上的时代,消费者至上的时代。

“我心已决,不要再以许多事实的陈述来困惑我吧!”大部分正是这么想也正是如此做的。在消费过剩的时代里,许多购买行为也的确是甚于“我喜欢”,而非“我需要”。

当空调品牌相互竞争时,有人提出“铁甲武士压缩机”。事实上,那是什么玩意儿,没几个人搞得懂,但它却让消费者相信,该项产品的确比较好。

还有一个奶粉品牌打出“不含蔗糖”的主张,在婴儿奶粉市场里,打出了一片天空,事实上,许多婴儿奶粉均不含蔗糖,只不过这一品牌先发制人,让消费者相信它不含蔗糖,不会让小宝宝的rǔ牙蛀掉,而忽略了其它品牌是否会有蔗糖。

这些可以说是打入消费者心智的一点小小的手段。

可以说,消费者是行销人员的衣食父母,对他们知之愈详,我们就愈有把握去说服他们去打动他们的心。

界定消费者重大问题

如果误把冯京当马凉,就好比医生误诊,不但无法有效解决问题,达到葯到病除的目的,反而会愈搞愈糟糕。

背景分析与消费者认知分析后,我们应该已有充分信心,由主观的判断与客观的辅助资料,从中界定出重大问题。用消费者的语言,从消费者的观点去描述它。

我们可以用归纳法把一些关联性高的现象,如打喷嚏,流鼻涕,头昏,归纳为一个问题——感冒,由这种方式减少问题的数量与种类,以利后续的判断。

接下来,我们就依逻辑思考的模式按照解决问题的先后,排出这些问题的优先顺序,渐进地解决问题。

行路难

尽管我们明白消费者的真正所需,然而我们的产品还是难以递到他们的手里,问题在于不是我们不递,而是他们不接,或许是我们递偏了?

问题在于有先于我们的品牌在前,挡了我们的路。

在广告上,第一种产品所建立的地位有巨大的优势。施乐、宝利来(polaroid),百宝泡泡糖(bubbleyum)都是成功的例子。除非你的产品确确实实高人一等。才能象ibm超过兰德一样在市场上领先定位,否则就是第二,第二就是跟屁虫,就意味着失败。

纽约是美国最大的货运港口。然而哪一个港口第二大?如果我告诉你是费吉尼亚州的汉普顿路港(hamptonroad’svirginia),你会不会一转身就记不起来了?

假如你在潜在顾客的心目中定位慢了一拍,可真正是行路难了。

在体能竞赛上,胜算的可能是最好的选手最强的队。而在心理的战斗上,胜算的往往是进入潜在顾客心目中的第一个人,第一个品牌。拓展你的道路,只有另辟蹊径,绕道而行。

柳暗花明又一村

在每类产品都过多过剩的环境中,一个公司要怎样才能利用广告打通侵入人心智的道路?

简单地说,要想把新的观念或产品搬进人的心智中,当然必须先把旧的搬出去才行,这样才可能开辟出柳暗花明又一村的另一方天空。

葡萄干是一个大家知之甚详的商品,对于它的营养性、健康性人们都蛮了解。但在美

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