《商场三十六计》

第13计 “打草惊蛇”

作者:经济类

一、原文和出处

【古兵法原文】

疑以叩实,察而后动。复者,阴之媒也。

【原文今译】

有疑问就要侦察核实,调查清楚之后再行动。“复”卦的原说,是对付敌人阴谋的手段。

【出处原文】

语或出《祖堂集.七.雪峰和尚》:“雪峰招国。龙云:‘养子代老。’慈云:‘打草惊蛇’”。

【出处今】王鲁作当涂县官,专门追求财富,碰到老百姓联合起来状告他的秘书(主薄)贪污受贿时(王鲁见状子所列的条条罪款,都与自己有关),像藏在草丛中的蛇一样,受到惊吓。

二、现代经商典型案例及赏析

【案例】

●以己之长攻敌之短成为最稳固的公司

以己之长,攻敌之短成为同行中最稳固的公司。在商战中,敌我双方总是尽可能地发挥自己的长处,攻击对方的短处,谁发挥得好,攻击得准确,谁就会获胜。在经商活动中也是这样。避开自己的短处,充分在长项上发展自己,这样才能在竞争中获胜。以己之长,攻敌之短,重要的是要找到自己的长处和敌人的短处,这就需要认真地研究分析。

美国西代克斯公司成立于1969年,是生产磁带和微缩影片的公司。1972年,当李斯特·克伯特就任董事长时,公司的财务状况极为糟糕,在经营中赔损了600多万美元。于是他对公司的经营策略进行了彻底的研究和分析。克伯特不是一个高科技人员,但却是一个管理人才。而在西代克斯公司,高科技并不是强项,与美国商会中大部分厂商不同的是西代克斯公司的制造能力非常强,因此它也是复制电脑缩影胶片和电脑软盘的低成本制造商。经过研究和分析后,克伯特认为西代克斯公司发展的重点应建立在生产的基础上,以生产的优势与对手竞争。

他首先加强了公司的内部管理,建立了严格的管理纪律,使公司在18个月内扭亏为盈,这就奠定了西代克斯公司长期巨额盈余的基础。复制缩影胶片是西代克斯最初的主要业务。该公司凭着生产上的优势,首先建立了它的市场领导地位和加强与使用者的关系,到1984年,它已占领了这种产品70%的市场。后来推出的缩影胶片阅读机、银模胶片、读者印机等,也是以同样的方式抢占市场。当缩影胶片市场进入成熟期而发展缓慢后,西代克斯公司就把它的触角伸入电脑软盘行业。虽然这个行业竞争十分激烈,但西代克斯公司非常坚定,因为它很清楚,自己的优势就是生产方面的优势。电脑软盘只不过是把化学葯剂涂在多元脂胶片上而已,而西代克斯公司不仅可以比其他公司处理更宽的多元脂胶片,而且可以做出更薄、更均匀的化学涂层,更为重要的是,西代克斯公司的生产增长速度可以达到50%甚至60%,这就使它在这个行动有成本上的优势。与这个行业的其他公司相比,西代克斯公司很快地就生意兴隆,到1984年,它取代了比它历史久而规模更大的迪森公司。由于西代克斯公司充分发挥自己在生产制造方面的优势,使得它迅速发展,并成为这个行业中最稳固公司。

由西代克斯公司可以看出,克伯特在开始时做的研究分析,找出西代克斯公司的长处是多么重要,他使得西代克斯公司在后来的发展中能够真正做到以己之长,攻敌之短,并逐渐发展壮大。

以己之长,攻敌之短,在研究分析自己的长处时,一定要客观,实事求是,不带有偏见,这样才能分析准确真正把握住自己的长处。

●麦西公司谋而后战走出困境

商场如战场,在不见流血的商战中,有时比战场还要激烈。同样,经商过程中,更需要事先谋划好之后出击,这样才能战无不胜。因此,谋而后战,是一个精明的经营者所必须采取的方式。谋而后战,需要在事先做大量的调查研究,在众多的资料中进行分析研究,而后研究出经营的方略。

麦西公司原是美国一家用微波线路连接芝加哥与圣路易两市的区域性电话公司。60年代末期,该公司遭到严重的财务困难,于是便转给素有整顿企业专家美誉的企业家比尔·麦高文。麦高文在接手麦西公司之后,对当时美国的电话通讯行业进行了认真的研究。他首先调查了美国所有的通讯公司的经营策略和经营范围,发现贝尔电话公司长期的垄断经营,已经造成经营上的无效率。虽然贝尔公司在科技上具有领先地位,但同时也为其他公司提供了许多竞争的机会。他看出贝尔公司把长途电话收费订得较高,是为了保持较低的电话基本租金和区域性服务的成本,这无异是在“邀请”那些无心于发展地方性通讯业务的公司,去参与长途通话业务的竞争。麦高文在了解到上述情况之后,认为整个电话通讯市场仍然有空间,事实上也有需要去容纳另一家电话公司。于是他在联邦通讯委员会的公共阅览室里翻阅了几个月的文件后,找出了许多他人所未曾留意的规定。虽然地方性的电话系统在法律上允许独占,但联络各地之间的长途电话却没有规定可以独占。几乎每一个人都认为有些规定,但在法律条文、国会的报告或是联邦通讯委员会的规章里都没有。而且,麦高文还发现了一条更为重要的规定,就是联邦通讯委员会在接到要求建立电话线路申请后60天内必须处理完毕。事实上,假使委员会内无人反对这项申请,委员会就会很自然地按照规定颁发执照。联邦通讯委员会几乎每年都会接到数千件这样的申请,通常都是具有高度技术性的,因此也就没有时间逐件地进行详细的调查研究。在了解到这些情况之后,麦高文进行了详细的分析研究,采取了最为简单的攻击策略,他同时向联邦通讯委员会提交了数百件重要通讯线路的申请。在他已建完第二条长途电话线路之前,还没有人注意到这件事。后来,虽然经过无数次法律诉讼和国会听证以及联邦通讯委员会的裁决,但由于麦高文事先准备充分,早已谋划好了应付的策略,最后都没有将他击败。1978年到1983年之间,麦西公司的营业额和利润每年都增长1倍以上,1985年成为年营业额19亿美元的大企业。

先谋后事,一方面要求经营者事先在认真做好细致的研究、分析之后,谋划好策略;另一方面,在策略定好之后,就要果断地实施,并在实施过程中不断完善。

●山德斯公司扬长避短败中取胜

商场如同战场,胜利总是伴随着失败,胜者不会常胜,败者也不会永败。关键是如何对待失败。真正的强者是在失败之后,对自己的力量进行重新估价,从自己的经营策略、经营方式方面,进行认真的分析研究,找出自己的差距和不足,或是扬长避短,充分发挥自己的优势,最后击败对手;或是转向其他领域,找到自己正确的位置,寻求新的经营成功之路。

美国的山德斯联合公司是美国新泽西州最大的工业企业。在美国的精密国防电子装备,以及用于商业方面的电脑绘图先进领域,均居于领导地位。就是这样一个技术力量雄厚的公司,在投资于商用电脑终端机时却遭到了失败。商用电脑终端机在当时是很具有吸引力的一项商业投资。60年代末,山德斯联合公司决定生产用于预约业务及帐务系统的商用电脑终端机。

这一项新的投资与它原来已经取得成功的雷达、电子组件及反潜战系统等业务大不相同。这项新的业务,需要在消费者面前与像ibm之类的大公司决个胜负。山德斯联合公司只长于为国防方面买主提供精致细密的高级产品,而商用品的买主并不重视精密细致的优点,只注重使用方便。这就注定了山德斯联合公司要失败。后来山德斯公司又发展了电脑辅助设计和电脑辅助制造系统的终端机,结果都失败了。正如山德斯联合公司的董事长包尼斯所承认的:“我们选择了错误的行业。”经过几年的摸索之后,山德斯联合公司对自己的经营进行了认真的总结分析,找到了问题的症结所在。认为:“我们所生产的终端机的确是再好不过了,但我们缺乏行销和服务技巧。我们的产品设计得虽然很好,但却已被别人抄袭仿冒,而外行的使用者却对我们的设计不欣赏。”于是,山德斯公司又重新集中力量发展军事方面产品的业务,制造电子武器,如指挥与控制体系、海洋追踪监视系统以及电脑测试装备。而且在策略研究上用了两年时间,发展了一种新的商业产品——互动制图器,这与以前失败的商用电脑终端机的投资情况大不相同。山德斯联合公司以高科技战略,很快挤进电脑绘图器这一市场已经发育成熟的行业。到1984年,山德斯联合公司的新策略有了收获,绘图器系列产品的营业额达到25500万美元,纯利润2500万美元;在国防电子产品方面,年销售收入接近5亿美元。

败中求胜,重要的是在失败之后,冷静地进行分析研究,采取新的策略进行新的竞争。而不是败了之后就气馁,从而一蹶不振;或者穷逞匹夫之勇,硬要拼个你死我活,这样只能败得更惨。

●唐纳生公司审时度势战胜一切对手

审时度势,语出洪仁轩《资政新篇》,意思是审察时机,忖度形势。在经商过程中,形势的变化相当复杂。这就需要不断对形势进行深入细致的分析,做出正确的判断之后,采取相应的经营策略和手段来适应形势的变化。如果对变化的形势麻木不仁,不能做出正确的分析判断,还是我行我素,因循守旧,还是沿用老一套的经营方式、方法,其结果必然带来经营上的亏损。

美国唐纳生公司创建于1955年,在短短的15年时间里,唐纳生公司成为华尔街第一个为大众服务的财务公司。但70年代中期,唐纳生公司陷入困境,从1973年到1977年这5年间,竟有3年的收入是下降的,尤其是1974年更是亏损严重。总经理卡素对此进行了认真的分析研究,认为公司在1973年开始走下坡路只是华尔街市场衰退的局部反映而已。“我们在头15年所获得的巨大成功,使我们过于自信,误认为能在金融服务的超级市场内战胜一切竞争对手,从而迷失在危机四伏的竞争战场上。”“就我们的自身问题来说,当我们的业务发展到比较复杂而可能起伏不定的时候,我们并没有建立必要的制度,以具有建设性的方式来发展我们众多专业人员的创造力和革新力,这些本是我们公司的优点,但我们却没有按照最基本的方法,来评价日常业务的进行,以及如何安渡艰难的时期。”针对这些问题,唐纳生公司采取了综合性的策略,重新制订目标。唐纳生公司重新估量了自身的力量之后,开始研究投资的方向,看看何处可以集中公司的力量,以发挥专长,保持特性。为了建立公司在投资研究业务上的领导地位,唐纳生公司投入了投资管理这一前景看好的市场,很快就囊括了华尔街一半以上非信托公司的员工福利金及类似基金的管理服务,并恢复了以前主要的经纪业务。大宗物资交易及投资金融等业务,并在小型市场投资,以维持或建立市场领导地位。为了强化唐纳生公司的策略重点,卡素还建立起一套利润责任及管制的制度。其中最重要的是每月的营业作业检讨,即每月汇报。在每月汇报时,各部门的经理无论其方便与否,一律不得缺席。公司将各部门的营业进度进行分析,研究下一步需采取的措施,以使其进度能与原定计划完全吻合,并与上月份的进度相衔接。在每月汇报时,各部门的经理必须看一大堆损益报表,虽然琐碎烦杂,但却使每位经理都了解到公司每项营业的进行情况,使他们能够更严格地控制经费开支,并努力实现预期的产销及收入目标。唐纳生公司每年也实行一种富有策略性的作业计划,包含多种随机应变的方策,提示各部门经理,一旦营业状况恶化时如何应付。唐纳生公司顺应形势的变化,重整旗鼓的收获十分惊人,1984年,它的收入比1978年增长1000%。

审时度势,最为重要的是在变化莫测的形势面前,要认清、看准、分析透,而后就要毫不迟疑地实行相应的策略和措施。如果始终

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