《商场三十六计》

第17计 “抛砖引玉”

作者:经济类

一、原文和出处

【古兵法原文】

类以诱之,击蒙也。

【原文今译】

用类似的东西去引诱敌人,从而打击被蒙骗的敌人。

【出处今译】

抛砖引玉故事出自唐代进士常建《常建集·题破山寺后禅院》。常建十分仰慕赵嘏的诗,便想了一个办法:当打听到赵嘏要到吴地游览灵岩寺的消息后,自己先到灵岩寺前墙上题了诗句:“清晨入古寺,初日照高林。竹径通幽处,禅房花木深。”以引起赵嘏题诗兴趣。当赵嘏来此,见有一未完成的诗,便在后面加了“山光悦鸟性,潭影空人心。万赖此俱寂,但余钟磐声。”续成一首。续的诗比前两句要好,所以当时人们评论常建的做法是“抛砖引玉”。

二、现代经商典型案例及赏析

【案例】

●“双汇”在天安门上的惊世之举

“双汇”巧入天安门

天安门广场历来被视为圣地,它的一举一动时刻为世人所瞩目。

1994年6月28日一大早,首都天安门广场彩旗飘扬,锣鼓震天,数百人组成的磐鼓队、秧歌队、高跷队的精采表演,引得很多人驻足观看,把天安门广场围了个水泄不通。上午9时整,当北京市和国家有关部门的领导同志宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开幕时,数千只信鸽同时飞起,把人们的目光引向天空。这时,人们惊讶地看到:十多个巨大鲜艳的彩色气球下面拖着一条长长的布幅,微风吹来,布幅上红艳艳的大字格外醒目——华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功!

率先报道这一消息的是“双汇”所在地的《漯河内陆特区报》。之后,包括《河南日报》、河南广播电台在内的河南很多新闻媒体都争相报道了这件事。《河南日报》的评论文章把它誉为“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。《河南商报》在7月15日星期刊头版头条的位置上,以硕大的标题、足够容纳3000字的版面刊登了一则仅800字的新闻:《双汇高扬天安门》。很快,这一消息重返北京,得知消息最早却顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是《中国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅照片,图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话:能否在天安门广场做广告,这个话题争论了好久,如今却被来自河南的一家火腿肠厂定论了。8月5日的《中国经营报》把《广告首入天安门广场》这条新闻放在了四版头条。特别值得一提的是,这则不足千字的短文同时配发了足有1200字的评论。这则题为《中国广告史上的新一页》的评论称:“中国广告史上较为成功的广告是西泠电器花百万元在报纸头版做整版广告,其轰动效应至今仍在继续,此广告可称为我国公关广告史上第一个成功案例。之后是kent将广告做到武汉电视发射塔上,后来又让广告上了运载火箭。而能称为继西泠电器之后更为轰动的广告策划活动,还是在南京长江大桥这一具有历史意义的建筑物上做广告。虽然这一举措争论了很久,但最终得以圆满解决,广告成功地上了南京长江大桥。而广告首入天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家一一请再大胆一些!天安门广场以“双汇”做广告,将作为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史、中国ci史中。”

在新闻媒介爆炒“‘双汇’登上天安门”这一事件中,“双汇”的拥有者——华懋双汇集团漯河肉联厂无疑是最大的受益者。这个1991年产值、利税仅分别为1.7亿元和463万元的名不见经传的企业,自1992年上马“双汇”牌火腿肠以来,其经济实力迅速膨胀壮大,如今已是年产值15亿元。利税1.2亿元的国家大型一类企业了。“双汇”的急遽崛起,很大程度上得益于该企业对广告公关活动的一贯高度重视。据悉,双汇集团每年的广告费支出达2000万元以上。

说起来您也许难以相信,双汇集团把自己的广告攻入天安门广场,仅仅破费12万元,尚不及《人民日报》半个套红广告版面的花费。当初,精明的双汇人得知“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式时,就已经酝酿着要制造一起轰动全国的特大新闻了。于是,“双汇”派出最得力的公关人员,终于以1个气球1万元的价格,成功地赢得了北京市有关部门的审批通过。当领导同志还在为组委会人员“反正开幕式活动需要动用气球助兴,何不在气球下面挂个企业名字的条幅而多收入12万元”的做法深为赞许时,并没有意识到建国以来企业广告首次进入天安门将既成事实。从某种意义上说,如果没有新闻界的渲染,参加“逛北京、爱北京、建北京”活动开幕式的人们,最多只能回忆起当时有彩色气球飘扬在天安门广场上空。

据兑,“双汇”闯入天安门广场做广告的消息传出之后,不少企业纷纷找天安门广场委员会,提出愿不惜数百万元的重金购买寸土做广告,却均被婉言谢绝;当企业以“双汇”何以能入天安门做广告相质问时,答日:是“双汇”钻了空子,一不留神巧做了广告。

华懋双汇集团公关部负责人说:“虽然我们耗资十多万元仅能换得广告气球在天安门广场飘扬3天,但我们作为第一个吃螃蟹者,这本身就是新闻,我们所要的就是这份轰动效应,它所产生的意义已远远大于广告本身的价值……”

●“金鹰”巧购“宫灯”后名声大振

名不见经传的宁波金鹰集团前不久以远远超出普通人心理价位夺魁,成为天安门城楼一对退役宫灯的新主人,一时成为新闻。用1380万元买了两个大红灯笼,对此豪举,多数人不解。只为两个灯笼,一掷千万,相当于一个中型企业的投资,此举是否值得?金鹰集团为何钟情于大红宫灯,大红宫灯又引发了什么样的宫灯效应,成为宫灯拍卖后人们关注的话题。

3月初的北京,树还没有发芽。从颐和园西行至温泉,在一片旷野的晨雾中,淡淡地透出一大片漂亮的仿古建筑群。它就是宁波金鹰集团在北京投资5亿元人民币兴建的高级游乐场所——中华百亭鱼乐园。两只红红的大宫灯飘飘扬扬地悬挂在尚未竣工的门楼上。也许是它们第一次挂在了天安门外的地方,让人感到尤为特殊。

对于拍卖宫灯,一直是个敏感的话题。有人认为,宫灯是天安门的一部分,卖了会有损国家的形象。另一种意见则认为,宫灯已经退役,作为纪念性文物却有价值,万众瞩目的拍卖将会是爱国主义的课堂。

参加拍卖的企业都是很具实力的企业,而并无盛名的金鹰集团成为宫灯的新主人,结果出人意料。人们惊奇地发现:金鹰是一个新兴的企业集团,其人员组成平均只有35岁,却运作着近数亿资产。总裁吴彪,金融界出身,在不到两年的时间里领导企业在实业、商贸、地产、金融、旅游、传媒等诸多行业里崭露头角。中华百亭鱼乐园可谓是浙江省在北京最大的投资项目。

当记者问起吴彪为何钟情于这对宫灯时,他说:“我们首先认为这对宫灯是中国文物中的无价之宝,是新中国的历史见证。待中华百亭鱼乐园建成后我们要把它挂在园门口,让海内外游人参观。另外,“金鹰”作为一个实力雄厚的集团,有义务保护好国家的文物。”

百亭鱼乐园的确景色不凡:高大华丽的城楼,黑白相间的小屋依水而建,一幅江南风景画。1400米长的游廊,百座庭台与琉璃交相辉映,配上中华5000年历史的长卷壁画和1080座中国姓氏源流石碑,令人耳目一新。大红宫灯找到了一个新家。

“金鹰”仅仅因为鱼乐园是仿古建筑园林,就天真地挂上了这对大红宫灯以锦上添花吗?

确实,金鹰集团竞买宫灯是出于中华百亭鱼乐园本身建筑风格的需要,也是出于保护文物,爱国情愫等等原因。但作为商家,“金鹰”竞买宫灯毕竟是一项投资,由此引发的大红宫灯效应,除了政治的、文化的、社会的,还有经济的。金鹰集团以巨额的付出换回了更多的回报。

有人算了这样一笔账:

自1月9日中国嘉德国际拍卖公司向传媒发布了一对天安门旧宫灯将被拍卖的消息,至2月19日这对宫灯拍卖至今,国内外有400至500家新闻媒介对此事进行了报道。如果“金鹰”刻意去做广告的话,将投入上亿元的资金,难怪有人说:与花钱做广告相比,“金鹰”的这种传播方式才是真正一流的策划。

“金鹰”人买到宫灯后,突出的感觉就是生意好做极了。人们不容置疑地相信:“金鹰”有实力。前不久,金鹰集团在上海某大钢厂慾买钢材,因钢厂不了解这一新客户资信情况致使产品合同没有签成。宫灯拍卖以后,“金鹰”二次赴沪,对方闻听是买宫灯的企业,二话没说,立即签订合同。金鹰集团在近期有意向北京发展,想在北京找地建立总部大厦。无奈近期不再新批基建项目。北京一大股份公司手里有立好的项,只因资金缺乏而迟迟不能开工,当听说竞买宫灯的企业有合作意向后,两家立刻进行谈判,意慾合作。宫灯使企业赢得了意外的市场优势,其商业价值不言而喻。

买宫灯后,金鹰集团接到了许多愿意与其合作的信息。最有意思的是广州、上海几家名望甚高的宾馆、饭店,愿意租借大红宫灯,开价每日租金3万元!如果以此计算,“金鹰”每年坐收1000多万元。但总裁吴彪却一概予以拒绝,理由很简单:让全国人民放心,宫灯一定会保管好的,“金鹰”不会将这对国宝用于纯商业活动的。

行内人估计,这对唯一流入民间的大红宫灯,本身就具备很高的经济价值,若干年后还将大大增值。

大红宫灯引发出的宫灯效应,可以说是商业竞争的智慧和文化层次上的体现,是商业策划运筹得当的成果。

“金鹰”人认为以1380万元的巨资买来一对宫灯值得。如果在低价位上购得却达不到预期反应,虽节省了投资,但亦意味着失败。失败的投资商家是不会去做的,其实“金鹰”人对这对“宫灯”的心理价位在2000万元左右。

精明的企业家知道:这是一项掷地有声的投资而决非简单的开销。此举只是“金鹰”成功的市场战略的一部份。

●温馨服务永远的承诺——“蓝岛”在崛起

北京蓝岛大厦,自1993年1月18日正式营业以来,在短短两年多的时间里,运用cl战略,在社会公众中树立了良好低价企业形象,无论是社会效益还是经济效益,都取得了很大的成绩。经济效益方面,大厦从刚开业的日均销售90万元,直至日均销售200多万元,最高达451万元。至1994年1月18日开业一周年时,全年销售额达到了5.8亿元,跃居京城10大商城第六位。社会效益方面,蓝岛获得了较高的知名度和美誉度,受到了各级领导和社会各界的广泛赞誉,成为首都人民所喜爱的购物中心之一。

导入ci的背景

1993年是我国社会主义市场经济迅速发展的一年,也是邓小平同志“南巡讲话”之后企业大胆开拓进取的一年。

从客观经济形式看,社会主义市场经济迅速发展,商业从传统的计划经济体制逐步走上了市场经济的正确轨道,并由卖方市场转变为买方市场,谁能将消费者吸引过来,谁就会兴旺。

从北京市商业的发展情况来看,百货大楼、西单商场等老字号市场,依然雄风不减。亚运会以后,北京的商业发展迅速,随着西单购物中心、长安商场、赛特等一批新型商场的开业,给北京市的消费者带来了耳目一新的感觉,使北京商业在观念上有了进一步的更新。就是说,现代化的商业要在经营布局、指导思想以及购物环境、服务方面都要有一个变化,要向国际水平靠拢。

从自身条件看,蓝岛大厦属于区属企业,在强手如林的情况下,存在许多不利的因素。从地理位置看,朝外大街没有形成商业群体网络,还属于二类商业区,与王府井大街、西单地区等老商业区比还有差距

..(本章未完,请进入下一节继续阅读)..

>> 阅读第17计 “抛砖引玉”第[2]节

还没有读完?>>点这里设置下次自动从这里继续阅读《商场三十六计》 或者>>点这里把本页面地址加入到您的本地收藏夹中