《商场三十六计》

第24计 “假途伐虢”

作者:经济类

一、原文和出处

【古兵法原文】

两大之间,敌胁以从,我假以势。困,有言不信。

【原文今译】

处在敌我两个大国之间的小国,当敌方威胁它屈服时,我方应立即出兵援助,以借机扩展势力。

【出处原文】

“晋荀息请以屈产之乘与垂棘之壁,假道于虞以伐虢。公曰:‘是吾宝也。’对曰:‘若得道于虞,犹外府也。’公曰:‘宫之奇存焉。’对曰:‘宫之奇之为人也,懦而不能强谏,且少长于君,君昵之,虽谏,将不听。’乃使荀息假道于虞,曰:‘冀为不道,人自颠转,伐鄍三门。冀之既病,则亦唯君故。今虢为不道,保于逆旅,以侵敝邑之南鄙。敢请假道以请罪于虢。’虞公许之,且请先伐虢。宫之奇谏,不听,遂起师。夏,晋里克、荀息帅师会虞师伐虢,灭下阳。”(《左传.僖公五年》)

【出处今译】

(公元前658年),晋国大夫荀息建议晋献公,用屈立所产的名马和垂棘出产的美玉送给虞国,以借用虞国的道路进兵去攻打虢国。晋献公说:“这名马和美玉是我们晋国的珍宝!”荀息答道:“如果能够从虞国借到进兵的道路,这些珍宝如同暂时藏在外面的府库一样,(宝物早晚都是自己的)。”献公说:“虞国有个忠臣宫之奇,他一定会阻拦这件事。”荀息说:“宫之奇为人怯弱,不可能强力规劝。况且他从小在虞君身边长大,虞君对他比较亲昵,即使宫之奇劝阻,他也不会听他的。”献公于是派荀息到虞国去借道。荀息对虞公说:“冀国大逆不道,首先侵占虞国的颠囹,再掠冥地。虞国奋起反抗,击败冀国,这完全依靠您的英明圣德啊。现在虢国野心勃勃,不断潜派部队扰乱我南方边境,所以请借进兵的道路,以讨伐虢国。”虞公答应,并且还提出发兵充当先头部队去攻打虢国。宫之奇劝阻,虞公不听,于是起兵攻虢。这年夏天,晋国大将里克、荀息带领军队与虞国的军队一起,讨伐虢国,很快占领了虢国的下阳。

(3年后)农历12月丙子日,晋消灭了貌国。虢公丑逃奔洛阳。晋军回师,驻军于虞国,乘其不备,发动突然袭击,轻而易举地把虞国消灭了。

二、现代经商典型案例及赏析

【案例】

●武田制葯借助抽奖打假有方

据法国《医生日报》报道,1993年法国医葯市场上大约有5%是假冒葯品。治疗支气管炎、风湿的众多东亚“神葯”都称是纯天然制品。有一种治疗支气管炎的葯品,标签上写着内含18种草葯,但在德国经化验却含有大量的可的松。

国际贸易商会估计,假葯在全世界医葯市场上占5%~6%。另一些组织认为,制葯工业因假葯每年损失360亿马克。这相当于全世界最大的制葯厂家——美国的默克公司年销售额的3倍。要想有效地打击制售假葯,采取对策极为困难。国际制葯商协会联合会的里·阿诺尔德把各种困难归结为一点:“只要假葯同真葯一样大小、一样颜色,医生、葯剂师和病人就很难鉴别真伪。”在这种困难面前,难道就没有一点办法了吗?办法总会有的。几十年前,武田制葯采取的公关、销售策略就很值得借鉴。

在本世纪60年代初,台湾的武田制葯公司研制的合利他命f荣获世界专利。这种葯不但信誉好,而且单位利润率高。于是引起台湾岛地下工厂的觊觎,仿冒的假合利他命f开始出现,并很快给武田制葯公司的市场造成冲击。

武田制葯公司当时面临的形势是非常严峻的。一方面,当时台湾的法律保障不够细密,商标法、专利法及刑法中妨害农工商的章节还未修正,正牌厂商很难有合理的回报;另一方面,遇到类似的情况,通常的做法是对假冒的厂商进行刑事诉讼,要求民事赔偿,或再登报道歉,但武田制葯公司苦于对地下工厂资料匮乏,无法采取法律行动。

经过公司有关部门的策划,一个严谨的以行销应变策略来保护自己的公关活动开始实施。

1966年,武田制葯公司推出了一项看似刺激消费的活动——“武田制葯爱福彩券”抽奖。此次抽奖设1600多名有高级奖品大奖,参加的条件非常简单,只要消费者购买合利他命f百锭一盒,便可参加。具体要求是,消费者要在空盒上注明自己的姓名与住址,以及葯房的店名地址。

在空葯盒雪片般寄来参加抽奖时,武田制葯公司动员了许多专家来鉴定盒子的真伪。通过这一活动,他们不但掌握了消费者的基本资料,还有一个更主要的收获就是,那些出售伪葯的葯店、葯房悉数成了武田制葯的瓮中之鳖。

随后,武田制葯公司立刻发信给每一位购买到假葯的消费者,向他说明假葯的害处,并告诉他如何分辨假葯。同时,公司派人劝导那些贩卖假葯的葯店、葯房,再加上治安机关的追查,以及消费者亲自到葯店、葯房当面愤怒指责,使得葯店、葯房再也不敢寄希望于假葯牟取暴利。

武田制葯的这一公关活动计划,部署得相当严密,具有多元功能。葯品有其特殊的属性,若消费者事前知悉武田制葯的清除假葯行动,在害怕买到伪葯的恐惧压力下,会影响到销售。而武田制葯公司掌握了这一点,以赠奖这一刺激消费的“激将法”淡化了清除伪葯的严肃行动。通过这一公关活动,武田制葯公司不但建立起了消费者资料档案,而且对购买到假葯的消费者有再一次接受产品知识的机会,加深了对武田葯品的认识,更主要的是截断了地下厂商的销售通路,彻底根除了地下厂商的危害。台湾的地下工厂一向被认为是“老鼠搬家”,今天被抓,今晚便将简单的机械搬到他处,另起炉灶,因此造成抓不胜抓的状况。而武田制葯公司由其生存所需的销售渠道下手,这正是“假途伐虢”成功的最大因素。

●永不满足的皮尔·卡丹

法国著名的时装设计大师皮尔·卡丹,现年已经70岁了。他从身无分文开始起步,40多年来,创下了辉煌的业绩,在法国拥有17家企业,在巴黎总统府旁拥有大片华丽的房屋,在威尼斯、曼哈顿、东京广置房地产。全世界110个国家、540家工厂直接或间接地为其工作,受其影响的人超过200万。

皮尔·卡丹成功的秘诀是什么呢?

说起来,皮尔·卡丹的经营策略并不复杂。他知道,凭个人的能量是不能称霸服装市场的,因为一个人的精力毕竟有限。于是他只负责提供产品的设计草图或服装的图案,然后把新的设计转包给国内和国外的合作者,在全世界建立起一个生产皮尔·卡丹服装的“卡丹王国”,借助大家的力量共创皮尔·卡丹的事业。他本人只扮演一个开拓者的形象。当然,皮尔·卡丹对自己产品的形象是十分维护的,每位转包商根据他的设计生产出来的服装,在行销之前一定要将最后的成品交给他过目认可。

皮尔·卡丹还有一个过人之处在于他的胆识。他不仅仅把目光盯在时装设计上,还时时关心着世界局势的变化,在开拓皮尔·卡丹服装市场方面,他永远是捷足先登,领先其他竞争对手进入市场。

1957年,日本还未完全从太平洋战争的废墟中站起来,皮尔·卡丹就不顾法国同行的嘲笑,在日本率先开设了皮尔·卡丹公司。到了1991年,他在日本的营业收入高达2.5亿美元。

1976年,中国社会政治风云涌动的年代,皮尔·卡丹又一次不顾同业的窃笑,踏上了中国的土地。10年来,他在北京开设美心饭店,展出系列服装,提高知名度,一时间皮尔·卡丹的名字响彻长城内外。他还用从中国赚到的钱买丝绸等布料运回法国,又生产出一批具有浓厚东方情调的服装。

1977年,皮尔·卡丹与俄罗斯攀关系,1983年对印度大感兴趣,1991年,又派属下往越南洽谈合同。

皮尔·卡丹在世界各地获得了巨大成功。他在走访各国谈生意的过程中,各国奇特的风土人情,民族建筑又给这位设计大师以新的灵感,使其服装艺术日臻完善。

皮尔·卡丹具有全球战略的眼光不仅表现在他大胆开拓各国服装市场上,还表现在他经营品种的多样化上。他的产业早已超出布料、时装之外,广泛涉足各个领域,如家具、珠宝、汽车、鞋帽、床单、闹钟、行李箱,甚至飞机和酒类都在他的经营之列。

皮尔·卡丹是法国10家豪富之一。他的家里墙上挂的是几幅色彩斑斓的现代派绘画,厅里除了一套沙发外,全部是他自己动手设计的几何形家具。他还喜欢不断更换房间的摆设,寻找新奇和完美。用皮尔·卡丹的话来说:“时装的含义是制作和创造,我有属于自己的风格,从不模仿别人,我按自己的风格进行创造。让别人不用看名字就能识别出来。”

已经70岁的皮尔·卡丹,至今还没有建立自己的小家庭。他把一生的心血都花在时装设计上,为人们的生活增添美,在全世界刮起一股皮尔·卡丹旋风。

皮尔·卡丹的服装设计是一种美,他的经营策略也是一种美,一种气势磅礡的美,一种征服全球的美。

●风靡欧美的“披头土”

“披头士”是50年代末英国利物浦一个名叫约翰·列侬的青年发起成立的一个4人小乐队。“披头士”乐队具有独特的风格和形象,边弹吉他边演唱,音乐激烈而通俗,歌词简明易懂,表演形式明快热烈。

起初,这个四人小乐队只是在当地搞些流动演出。不久,随着利物浦音乐舞台的繁荣,摇滚乐深受观众的喜爱,约翰也开始走出自己的家乡,率“披头士”乐队在英格兰北部俱乐部和舞厅举办了一系列演出活动。到了1960年,乐队的组建更加完善,并于同年夏天到德国的汉堡演出达四个月之久,同时灌制了第一张唱片,产生了极大的影响。

乐队返回利物浦后,英国一家唱片公司的老板布莱恩·爱波斯但不断接到德国人的电话和信函,要求录制“披头士”的唱片。老板感到很奇怪,他从来没有听说过利物浦有过“披头士”乐队。“披头士”乐队虽然在德国演出获得了巨大成功,但在自己的故乡却仍然是个默默无闻的小乐队。经过仔细打听,爱波斯坦终于找到了这几个小伙子,3个月后,他便成了“披头士”乐队的经纪人。

爱波斯坦出任老板后,第一件事就是改变“披头士”的面貌。这位深谙经商之道的老板懂得,乐队的形象美直接关系到乐队演出的经济效益。老板首先为小伙子们设计了特有的发型,经过一番改扮,小伙子们个个都显得干净、整洁、精干、妙趣横生。爱波斯坦还组织起第一个“披头士”歌迷俱乐部,提高演出的报酬,寻找唱片的销路。一开始,由于“披头士”乐队在英国尚未出名,所以一连遭到几家大公司的拒绝,后来有幸遇到emi唱片公司下属的一家子公司的乔治·马丁,他对“披头士”唱片的前景看好,终于签成了一份合同。

“披头士”于1962年9月为这家公司灌制了《一定要爱我》这首歌曲的唱片,十分畅销,乐队的名声也随之大振。新闻界很快对这四位小伙子发生了浓厚的兴趣,资助人开始组织“歌迷狂欢音乐会”。一年以后,“披头士”一词首次在英国报刊上出现。

“披头士”的成功使英国的音乐舞台出现了空前活跃的景象,各大唱片公司也如法炮制,纷纷推出各种各样的摇滚乐队。音乐界的“爆炸”带来了极好的经济效果,现代音乐成了英国出口的头号“商品”。英国女王伊丽莎白二世也向“披头士”授予了皇家勋章,以表彰他们为平衡英国对外贸易做出的贡献。

1963年,“披头士”又把进军的目标瞄准美国。到美国时,他们的唱片《我想握住你的手》已经在流行歌曲唱片销售中名列第一。他们的首场演出后,该唱片的销售更是直线上升,在美国又引起一阵“披头士”狂热。

一个小小的乐队为什么能在短时间内风靡欧美呢?这在很大程度上应该归功于经纪人爱波斯坦的精心策划。首先,是让小伙子们在演出中注意形成自己的风格,音乐之激烈、

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