《商场三十六计》

第29计 “树上开花”

作者:经济类

一、原文和处出

【古兵法原文】

借局布势,力小势大。鸿渐于陆,其羽可用为仪也。

【原文今译】

树上开花,是由“铁树开花”转化而来,原意为不可能开花的树竟然开起花来了,比喻极难实现的事情。兵书《三十六计》上把它作为制造声势以慑服敌人的一种计谋。铁树也开了花,变不可能为可能,所以能够制服敌人。

二、现代经商典型案例及赏析

【案例】

●名人效应“505”大神功,神功诱人

咸阳505保健品厂之所以要在厂名中加上“505”,是因为这家工厂以生产“505”神功元气袋为主;“505”之所以被称为社会大现象,是因为在国内外,很少有能像“505”神功元气袋那样的能够防治多种疾病,并在短期内就引起举国关注的中医葯学成果。

“505”引发了系列性“名人效应”,取得了空前的宣传效果,这不容置疑,但是,如果说“505”专在“名人效应”上大做文章,那就错了,“505”的对象是全民性的,服务指向全民。“505”保健品厂曾经在杂志上连载“505”神功元气袋“临床观察暨患者反映1000例”,我们顺引前3例,以见一斑:

1.陕西咸阳市卫校李××,女,24岁;14岁月经来潮时面色苍白,四肢、小腹冰冷,腹痛难忍,每次都用去痛片减轻痛苦,休息两天方能好转,使用“505”神功元气袋两个月以来,再未发生以上现象,每次月经来潮,仍然精神饱满,工作照常。

2.陕西省机械进出口公司刘××,食慾不振、肾虚、严重的阳瘘影响了夫妻感情,使用了元气袋3天后,饭量增加一倍,小便次数减少,性功能明显增强,精神好多了,家庭和睦。

3.美国马里兰州拜斯德大街安娜女士:我居住在平均不到一秒钟就有一辆汽车通过的街道,严重的噪音使我精神不振、失眠,导致体内的一系列功能紊乱,吃了大量西葯并不见效,精神上很痛苦。就在这时,我从8月29日《人民日报》(海外版)上看到了“505”神功元气袋的报道,立即向中国老年报社、咸阳保健品厂投书求购。使用一个月后,不用葯物便可入睡,头疼十余年的历史再未犯过一次,长期消化功能低下的毛病得到很大程度的缓解,我真不知怎样感谢“505”元气袋的研制者来辉武先生。我的一些经营葯品的朋友都愿意经销元气袋,他们认为:“505”神功元气袋是医学史上的奇迹,进一步提高了中医葯在世界医学界的地位。

“505”神功元气袋誉满全球,真神。这个“神”首先来自其名称“505”。据有关材料宣称,之所以命名“505”是因为来辉武在20多年的艰辛探索中,总结出了505名寿星的养生秘诀,综合了具有500年以上历史的5个神奇秘方之后,才配制出“505”神功元气袋,正是靠着具有神秘色彩的配方,元气袋才以其神功诱人。

对于人体,“505”元气袋是葯品,对于市场,“505”元气袋却是商品。和人体一样,市场也有气血,这个“气”,是信息,是消费者的消费意识。这个“血”,就是商品。从“505”投放市场开始,在《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台、《经济日报》、陕西省内外大大小小的传媒上,在中央级形式各异的传媒上,“505”的形象,“505”的声音,“505”的文字就没有断过档。

“505”广告,从“不打针、不吃葯”的“宝宝”到“你这肩肘炎呀,还真离不了‘505’的老人”;从患“性功能障碍”的小伙子,到“肚子疼、不方便”的大姑娘。“505”神功,贯通的是人体内部之元气,培养的是社会保健之正气,而要在短短几年中,将一项保健新知识如此大规模推广,非广告莫属,在人们都以为广告不过是推销商品的同时,广告却潜移默化地担起了新知识,新观念普及的担子。

“505”神功,既为人体活血化瘀,也为社会活血化瘀。在重金奖赏中国奥运功臣之外,中国咸阳保健品厂还捐赠220万元在中国医科院西安分院创办医葯保健研究所,拿出150万元设立陕西省505教师奖励基金,用50万元设立陕西省抗癌基金会,向江淮灾区捐款10万元,为重修黄帝陵献上50万元,向全国各地贫困户、老弱病残者免费赠送、邮赠数万条505神功元气袋……神功之善举数不胜数。

●沪州老窖借亚运欢歌飘香海内外

50年代,法国白兰地酒为了打入美国市场,经周密策划,决定借助法美人民的情谊大做文章,时机选定为在任美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。为此,他们通过不同媒介向美国人民宣布下列消息:

“法国人民为了表达对美国总统的友好感情,特选赠两桶极为名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒为贺礼。……”

美国各大报刊、电台连篇累牍地报道,抓住了千百万人的心,运送两桶白兰地的传说,立即成了华盛顿市民的热门话题。名酒运抵华盛顿的当天,机场通至白宫的沿途街道,挤满了数以10万计的观众,盛况空前,国内所有报刊对赠酒仪式的报道几乎覆盖了头版的版面。

就这样,法国白兰地酒在轰动的气氛中,挤掉了所有的竞争对手,大摇大摆,昂首阔步地摆上了美国的国宴及市民的餐桌上。

无独有偶,中国四川沪州老窖利用同样的时机抓住两次荣获国际大奖的机会,大力庆祝宣扬,提高了自己在全国、全世界的知名度和荣誉度,销量猛增,

四川沪州老窖酒厂,是一家历史悠久的酒厂。该厂生产的沪州老窖大曲酒,到1990年为止已4次荣获国际金奖。第一次是于1915年,荣获巴拿马国际食品博览会金奖,并5次蝉联国家金奖。

1987年9月,沪州老窖大曲酒荣获曼谷国际饮料食品展览会唯一金奖——金鹰杯奖。喜讯传来,厂领导和公关部门决定利用宣传活动拉开了序幕。首先,他们组织了迎金奖大游行。游行队伍敲锣打鼓,到火车站迎接金鹰奖杯。此举轰动了整个沪州城。市民们争睹金奖,纷纷夸赞沪州老窖酒厂为沪州人增了光,为国家增了光。其次,他们专门为此而向省、市领导报喜,感谢省、市领导的支持与指导。省政府马上发来了祝贺电。市政府则专门召开庆祝大会,邀请全国人大和政协的领导人,一些部委的领导人,以及首都各大新闻单位的记者到会同贺。会后,50多家新闻媒介发了专稿。沪州老窖的大名传遍了全国。

1990年,沪州老窖大曲酒又获得第14届巴黎食品博览会金奖,是中国唯一获金奖的白酒。沪州老窖酒厂对此更加大力庆祝宣扬。他们在全国许多大报上刊登大幅广告,在许多省级以上电视台播发长时间的广告,宣扬这次荣获国际金奖的消息,并表示衷心感谢国内外广大消费者的信赖和推崇。沪州老窖的美名又一次在长城内外大江南北震响,又一次在欧、美、亚、非、澳、南北美洲传播,成了饮料食品市场上的高档抢手货。

1990年,第11届亚运会将在北京举行。沪州老窖酒厂得到一条信息:中国广播音像出版社经第11届亚运会组委会批准,正筹备出版一套亚运会歌曲盒式录音带《亚洲雄风》和《亚洲的太阳》。为扩大影响,这家音像出版社准备寻找一个知名度较高的企业,联合举办亚运会歌曲传播有奖活动。

“我们沪州老窖酒厂怎样?”厂里的公关人员主动找上门来,表示出愿意赞助传播亚运歌曲。双方很快就签定了协议,沪州老窖酒厂拿出了10万元举办“沪州老窖杯”亚运歌曲传播有奖活动。

双方本着互惠互利的原则,在预计发行的200万盒《亚洲雄风》和《亚洲的太阳》盒式录音带中,每盒装一张选票卡,由消费者从22首创作歌曲中,评选出6首优秀歌曲,选中者将获得奖励。而每张选票卡后面都印着广告和祝词:“历届中国名酒‘沪州老窖’三次荣获国际金奖,五次蝉联国家金奖,中国四川沪州酒厂(现名中国沪州老窖酒厂)热烈祝贺第11届亚运会在北京隆重举行”。同时,在中央人民广播电台《今晚八点半》节目连续播放亚运歌曲时,每次都先播放“沪州老窖杯”亚运歌曲传播奖,是由中国音像出版社与四川沪州老窖酒厂联办,还特制了1万件“亚运衫”发给获奖者,每件运动衫上都印有“沪州老窖”……

“我们亚洲,山是高昂的头,我们亚洲,河像热血流……”

沪州老窖的酒香,借着韦唯、刘欢那高昂豪迈的歌声,飘游万里,四方回荡。

选票卡像雪片一样飞到北京,工作人员紧张地统计着。从1月22日到8月15日,评选办公室共收到包括台湾在内的全国31个省、市自治区投寄的选票10万多张,还收到了来自香港、日本、新加坡的选票。

“沪州老窖杯”亚运歌曲传播活动,经过8个月的听众评选,600多次中央人民广播电台的连续“广告”,几十家电视台、电台、报刊等新闻单位的广泛宣传,无疑对提高企业、企业产品的知名度,起了极大的作用。当年10月,在郑州举行的订货会上,沪州老窖一下就签订了供货合同1亿多元,现在已供不应求。台湾、新加坡、韩国的客商也纷纷要求订货。

●借题发挥成为同行业的标志

获优质金奖的无锡市太湖针织制衣总厂的红豆牌服装,根据消费者对商标名称的心理作用,巧用“红豆”作为专用商标。记者到厂里采访时,厂长周跃庭不谈产值、利润,却在“红豆”上大做文章,亲自讲解有关“红豆”典故,井组织记者观看台湾新片《一颗红豆》,参观红豆树,最后赠送真正的红豆。无锡市太湖针织制衣总厂借红豆的典故、红豆影片、红豆树之题,把“红豆”挖掘得淋漓尽至,给记者以难以抹去的印象。进而又借记者对红豆的宣传赞誉,使“红豆”服装的名牌效应迅速产生,成为国内制衣行业最有吸引力的标志。这种避开推销产品质量、性能,利用“红豆”给人的心理作用,以“红豆”为题材引导消费,促进销售的做法,是提高国货精品在市场上竞争力的一种新的突破。

在申城,精明的经营者纷纷亮出招牌,借用各种题材吸引顾客。如南京路上吴良材眼镜店,专设一个一百多年来的各种类型的眼镜柜台,选择眼镜变迁的历史和奇闻轶事题材,介绍给顾客,短短几天时间,商店就多卖出近3万元的名牌眼镜;云南路上开设一家奇特的“水饺馆”,以宣传“饺子文化”为题,备有108种各地民族风味的水饺,使饺子馆天天爆满;还有以介绍“茶道”为题的八仙桥的汪怡茶艺馆;以介绍“花语”为题的华山路花苑等等,以特有的方式满足人们对文化消费日渐增强的渴望。

中国有着悠久的历史,灿烂的文化,许多民间的传说、名人轶事、历史典故都可被经营者“借题发挥”,而且行之有效。

●保证赔偿推销并未赔偿

就是购买此产品后,在一定期限内,对由于非人为因素造成的产品损坏,除免费维修外,还承担由产品损坏造成的其它全部损失。

此推销术是由美国国际农机公司的创始人梅考科100多年前独创的。梅考科年轻时,用父亲留下的遗产,创立了生产收割机的农机公司,尽管他每天只睡5个小时,边吃边干,生产仍然非常萧条。几年下来,只卖出几台收割机,把父亲留下的老本赔个精光,还欠了一屁股债。他生产的收割机并不比其他厂家的差。是什么原因呢?梅考科的农机公司实属后起之秀,牌子比不上老厂,只有在推销方法上胜人一筹,才能打开市场的大门。几经斟酌,一个“保证赔偿”推销术形成了。即购买收割机的人在头两年的使用中,如果不是人为事故,收割机出了毛病,公司不仅像其它厂家那样兔费负责维修,而且因机器损坏,耽误了收割所造成的损失全部由梅考科的农机公司负责赔偿。这个推销术并不是万无一失的,一是机器的损坏很难分清是质量问题还是操作使用不当造成的;二是由此要引起买卖双方的许多纠纷;三是增加一大批开销,很可能生产收割机所得的利润还支付不了赔偿费。因而遭到公司内部高级职员的集体反对。梅考科认为目前主要问题是在市场站住脚,因而必须要有长远观念,即使是近期多赔一点钱,一旦占有市场,就一定会赚回损失,果不出他所料,几年后国际农机公司走上上坡路。

使用“保证赔偿”推销术,需要一定的胆识,对于有经济实力的大企业来说,巩固和增加产品市场占有率,此推销术不失为一高招。对于底子薄的小企业来说,梅考科农机公司已经成功地运用了此方法,如果你认真权衡利弊,舍近求远,勇于冒险,不妨也可试一试。

【赏析】

树上开花,是原本无花或不能开花的树上加挂(人工制作的)花,或借树开花,或在别人的树上开自己的花(乃至于结自己的果),以混淆观树者的视听,或达到其他目的。树上开花,是从“铁树开花”转化而来,铁树开花是奇迹,谋略家们也往往创造奇迹。

用于军事上,树上开花是一种并战计。和偷梁换柱一样,都是和友军作战时控制友军并歼击敌军的战略。偷梁换柱是以自己的精锐之师安插在友军的梁柱部位,以操纵友军,并兼吞友军。树上开花,是“布精兵于友军之阵,完其势以威敌也”,是以友军为树为枝,以我军为花朵,即以友军为粱为柱,我军为辅为助,以友军之主力破敌,消耗友军实力,而保存了我军实力,是一箭双雕之计。

还没有读完?>>点这里设置下次自动从这里继续阅读《商场三十六计》 或者>>点这里把本页面地址加入到您的本地收藏夹中