《商场三十六计》

第30计 “反客为主”

作者:经济类

一、原文和出处

【古兵法原文】

乘隙插足,扼其主机,渐之进也。

【原文今译】

乘着有漏洞就赶紧插足进去,扼住它的关键要害部分,循序渐进地达到自己的目的。

【出处原文】

“臣较量主客之势,则有变客为主,变主为客之术。”(《唐太宗李卫公问对.卷中》)

【出处今译】

我比较研究了我方与对方的形势,就有了变客为主和变主为客的方法。

二、现代经商典型案例及赏折

【案例】

●扼其天时新闻发布会要有良策

在传播工具日益现代化的今天,充分利用新闻媒介进行“公关”传播活动,发布产品信息,提高企业的知名度,达到“名声在外,客来四方”的效果,是一种不可忽视的经营策略。

在众多的传播手段中,各式各样的新闻发布会是一种较高层次的手段。如果能够选时恰当,参加人员对路,均能起到事半功倍的效果,新闻发布会具有庄重、直接、广泛和经济等众多的优点。就一个新闻发布会来说,不论它是哪方面的,其性质如何,首先给人们的印象是,值得重视,需要留心,因而很容易引起人们注意。新闻发布会,发布者同受众直接见面,可以直接回答受众提出的各种各样的问题,因此,受众对所发布的内容会有一个多方面的整体印象。此外,参加新闻发布会的都是各方面的有关人员,尤以各新闻单位的记者为多,新闻记者负有新闻传播的使命,所以,新闻发布会会很快地通过各种宣传渠道广泛传播,这是其他传播方式所无法比拟的。新闻发布会的经济性,少花钱多办事,那是显而易见的。举办一个新闻发布会的区区费用,与广播电台、电视台、报纸、期刊等做广告的费用相比,相差的就不是一星半点。企业从经济效益的角度看,这笔经济帐还是应该考虑的。

1993年10月,北京市的一家制笔厂研制生产出一种新型的台笔。这种台笔具有造型新颖、功能超群的特点,不仅具有很高的实用价值,还具有装饰和观赏价值,属国内首创。

如何将这种新型台笔通过传播媒介传播出去,广泛宣传呢?这成了企业领导当时面临的难题。他们左思右想,做广告?其费用太高;找销售员推销?局限性又太大。经过再三考虑,他们决定采用新闻发布会的形式。经过周密的策划,他们决定把新闻发布会定于12月10日举行。这主要是考虑到新型台笔不仅实用,而且具有装饰性和观赏价值这一特点,借元旦和春节两个节日,单位奖励先进,亲朋馈赠礼品,用这种新型台笔做奖品和礼品会显得既高雅大方,又经济实惠。在邀请参加新闻发布会的人员选择方面,不仅有众多知名的新闻单位的记者,还有其他如文化单位、商业机构、大工矿的领导和有关专家。

新闻发布会如期举行。北京30多家新闻单位的记者和有关部门的领导、专家出席了发布会。会后,有关电台、电视台及报纸杂志分别以不同形式进行了报道。结果,这个新产品得到了广泛传播。不但给这种新型台笔树立了良好的形象,企业的知名度也大大提高。经过这次新闻发布会后,该厂每天接到的购货信及电话不下30多个,企业的声誉也在同行业中大振。

这次公关性质的新闻发布会之所以能取得成功,主要应归功于两个方面。其一是目标公众明确。新闻发布会需要哪些公众参加,事前根据会议内容经过了认真的确定。新闻记者当然是新闻发布会的目标公众,根据这种新型台笔的消费范围请文化部门、商业单位、工矿企业的领导和专家参加新闻发布会能提高宣传报道的真实性和权威性。其二是新闻发布会选择的时机适当。这一新闻发布会选择在年底之前,由于这种新台笔不仅实用,还有适宜做礼物和奖品的特点,年底有元旦和春节两个节日,单位都要总结这一年的工作,表彰奖励先进工作者和先进产生者;多日不见的亲朋好友,都要利用假日走亲访友,互赠礼品。

●诚实经商合法经营切不可背信弃义

背信弃义是指违背诺言,不讲信义。对于一个企业来说最宝贵的是什么?是信誉,信誉是企业的生命,一个有良好信誉的企业,就是一个生命力旺盛的企业。企业失去信誉,就难以存在和发展下去了。那种只顾眼前一点小利,不讲信誉,背信弃义的企业,必定失去人心,失去市场、失去长远大利,最后只能自食其果,到头来吃亏的是自己。

1984年,承包户谭国伦与某果酒厂签订了一项海棠果产销合同。合同规定,由谭国伦向果酒厂提供海棠果10吨,每公斤单价1角5分。交售日期在8月22日,由果酒厂出车拉运。8月18日,产方收到果酒厂拍来的“20日去拉海棠”的电报后,即动员全家星夜突击采摘。19日傍晚,数十棵硕果累累的海棠树已被摘得干干净净。20日清晨,谭国伦顾不上吃早饭就蹲在大路口,等候果酒厂的汽车,一连三天,未见汽车踪影,落地的海棠果开始部分霉变,急得谭国伦像热锅上的蚂蚁。24日一早,谭自己花钱雇了两辆私营汽车,把海棠果送到果酒厂,谁知果酒厂竟以海棠果霉烂和混有杂草为由,拒绝收货。为了避免更大的损失,谭国伦以每公斤3分钱的价格,将海棠果就近变卖,仅得款283.4元,并且自付租车费65元。

谭国伦受到巨大经济损失,即日遂向石河子工商行政管理局经济合同仲裁委员会提出申诉,要求追究果酒厂违反产销合同的违法行为,赔偿对此给产方造成的经济损失。经济仲裁委员会调查,谭国伦反映的情况基本属实。果酒厂不按合同规定的期限去提货,是造成海棠霉烂的直接原因,应当赔偿由此给产方造成经济损失。仲裁委员会根据农副产品产销合同条例第10条第3款“逾期提货的,除比照中国人民银行有关延期付款的规定,按逾斯提货部分贷款总值计算偿付违约金外,还应承担供方在此期限所支付的保管费和保养费,并承担因此造成的其他实际损失”的规定主持调解,使双方自愿达成协议:合同标的金额1500元,扣除产方变卖收入,余者的80%由果酒厂赔偿。果酒厂支付产方租车运费65元及审理费16元。谭国伦因此而挽回了经济损失。签订合同后,一定要不折不扣地履行合同所规定的条款,不能像果酒厂那样违约,背信弃义,不讲信誉,结果,还是给自己造成了经济损失。企业经营者应以此为诫,在经营过程中,要奉守信誉,合法经营。切不可背信弃义。

●红极一时的金融界巨头折戟沉沙

英国吉尼斯集团已历经288年,这家公司靠酿酒起家,如今,其经营触角已伸向许多行业,其家族成员遍布英国工、商、军、政各界,被称为“吉尼斯王朝”。1981年,46岁的外姓人桑德斯接替公司董事长兼总理的要职。他在5年内使吉尼斯集团的资产扩大6倍,成为英国最能干的企业家之一。然而,这个金融界的巨人却在红极一时的当口折戟沉沙。

1986年,吉尼斯集团在一场兼并战中,为在伦敦股票交易所抬高吉尼斯股票价格击败竞争对手,采取以行贿疏通,并通过“局内人”挖情报等等违法手段。其秘密幕后交易涉及欧美一二十家大银行、公司和律师事务所,从而以27亿英镑(约合43亿美元)兼并英国最大的威士忌酒制造商——英国造酒公司。这就是轰动一时的所谓,“伦敦金融城的一代人的最大丑闻”。桑德斯在这场兼并战中的大量违法行为败露后,又暗中指使手下人编造假帐,销毁罪证。终于自食其果,锒铛入狱。昔日董事长,今日沧为阶下囚。

企业扩大经营就能扩大利润这是常理,也是经营者努力追求的奋斗目标。而那种只为眼前利益、铤而走险,不顾法律,干出违法乱纪的事,最终是难逃法律的制裁,被众人所鄙视。我们的企业经营者应从“爱财如命”中吸取经验教训。防止也犯类似错误。

●偷梁换柱既害别人也害自己

在经济活动中,有些企业不依法经营,经营方针不对头,只顾赚大钱,不讲道德,竟采取偷梁换柱手段,以劣充好,欺骗客户,以达到谋取高利的目的。

1983年7月14日,某毛纺厂与某市第二毛纺厂签订了一份64支国产洗净毛的购销合同,合同规定:数量40吨,总价款为69.4万元,品质支数符合国家规定。井规定在毛纺厂仓库交货。同年9月5日和9月9日,毛纺厂提前打包封装,两次向第二毛纺厂发货13.9吨,价款为24.6万元。第二毛纺厂收货后,经抽样检查和上机试验,发现所收货物不符合质量要求,根本不能使用,便于9月10日和9月20日两次电告毛纺厂停止,并到银行办理了拒付款手续。毛纺厂收到“拒付理由书”后,以第二毛纺厂违约为由,向某经济合同仲裁委员会申请仲裁,反告第二毛纺厂破坏了合同。仲裁庭经过充分调查后,认为,违约的不是第二毛纺厂,而是毛纺厂,毛纺厂以次充好,交付不能使用的产品实属违约,应负全部责任。因此,仲裁庭裁决如下:毛纺厂向第二毛纺厂偿付违约金6940元,并承担仲裁费,质量鉴定费4742元,所运给第二毛纺厂的劣次品全部退回,往返运费也由毛纺厂承担。毛纺厂偷梁换柱,以劣充好,实指望大获利益,哪知到头来,却是害了别人,也害了自己。

此件经济纠纷的起因是供方不按合同规定、时间交货,在货物质量上弄虚作假。根据《经济合同法》第17条规定:产品质量和包装质量,有国家标准和专业标准的,按国家标准或专业标准签订;无国家标准或专业标准的,按主管部门标准签订;当事人有特殊要求的,由双方协商签订。供方必须对产品的质量和包装质量负责,提供据以验收的必要的技术资料或实样。供方违反此条规定,应承担违约责任。

有些企业为了眼前利益,不讲信誉,采取偷梁换柱手段,以次充好,以劣充优,欺骗客户,从而获得高利。这种违法经营方式,既害了客户,又害了自己,败坏了自己企业形象和声誉。同时,也必受到法律制裁。企业经营者应从此案例中吸取教训,以此为诫,守法经营。

【赏析】

从字面上讲,主是主人,客是宾客。引伸地说,主是主权者,统治者,支配者,主动者,先进者,进攻者,处于主导地位;客是依附者,被统治者,被支配者,被控制者,被动者,后随者,防守者,处于被主导地位。

反客为主,是处于被主导地位的客,夺取主导地位,替代原来的主,并把原来的主放到客的位置上,随意摆弄的做法。因此,它是一种换位法,或者说是夺位法。

现实生活中,拍马术或溜须术颇为盛行。拍马当然是为了骑上马,骑上了上司这种人马,便可以轻而易举地操纵上司,谋利取益了。这是一种现代反客为主术,不知那些宠幸拍马逢迎者的官员们是否想到了这一层。

看来,三十六计,精华与糟粕共存。正人君子,恐怕还得三思而行。

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