《商场三十六计》

第32计 “空城计”

作者:经济类

一、原文和出处

【古兵法原文】

虚者虚之,疑中生疑,刚柔之际,奇而复奇。

【原文今译】

兵力空虚时,愿意显示防备虚空的样子,就会使人疑心之中再产生疑心。用这种阴弱的方法对付强刚的敌人,这是用奇法中的奇法。

【出处译文】语源不可考。历史上以“空城计”退兵的不少,最早的是春秋战国时期郑国以“空城计”智退楚军的历史记载,但其影响远远不如孔明的空城计。

罗贯中《三国演义》第九十五回《马谡拒谏失街亭武侯弹琴退仲达》中,诸葛亮设空城计,吓退司马懿大军的故事是最为典型的。诸葛亮屯兵于阳平,把部队都派去攻打魏军了,只留少数老弱残兵在城中。忽然听到魏军大都督司马懿率15万大军来攻城。诸葛临危不惧,传令大开城门,还派人去城门口洒扫。诸葛亮自己则登上城楼,端坐弹琴,态度从容,琴声不乱。司马懿来到城前,见此情形,心生疑窦,怕城中有伏兵,因此不敢贸进,便下令退兵。此故事在民间盛传,民间艺人多用“空城计”之名来演绎此故事。

二、现代经商典型案例及赏析

【案例】

●我公司周密安排,用计推销红茶

南方某省的茶叶丰收了,茶农们踊跃地将茶叶交到了茶叶收购处,这使得本来库存量就不小的茶叶进出口公司,更增加了库存,形成了积压。如此多的茶叶让进出口公司的业务员很犯愁,如何设法销出去呢?

正在这时,有外商前来询问。

我进出口公司感到这是一个极好的机会,一定要想法把握住,既要把茶叶卖出去,同时还要设法卖个好价钱。为此,他们做了周密的布置。

在向外商递盘时,我方将其他各种茶叶的价格按当时国际市场的行情逐一报出,唯独将红茶的价格报高了。

外商看了报价,当即提出疑问:

“其他茶叶的价格与国际市场行情相符,为什么红茶的价格要那么高?”

我方代表坦然地说道:“红茶报价高是因为今年红茶收购量低,库存量小,加上前来求购的客户很多,所以价格就只得上涨。中国人有句古话叫‘僧多粥少’,就是这个意思。”

外商对我方所讲的话将信将疑,谈判暂时中止了。

随后的几天,又有客户前来询盘。我方照旧以同样的理由,同样的价格回复他们:

“因红茶收购量小,库存量小,求购的客户很多,所以才会涨价。”

又有许多个客户再来询盘时,得到了同样的答复。

这是怎么回事?真的像所说的那样吗?若是真的需求量大而库存量小的话,那得快些签订购货合同,否则有可能价格还会提高。外商心中没有底。

虽然说他们对红茶报价高心存疑问,想去了解真正的产量与需求量等问题。但他们在此地无法直接去了解这个问题,只能靠间接的途径来通过其他渠道去了解。

而其他的途径,就只是向其他客户去询查,可询问的结果,与自己方面的信息是一致的。

于是外商赶快与我进出口公司关于购销红茶一事签订了合同,惟恐来迟了而无货可供。

价格当然按照我方所报价而没有降低。

这样一来,其他客户纷纷仿效,在很短的时间内把积压的红茶销售一空,而且还卖了个好价钱。

在上面这个实例中,我迸出口公司很快地反用了“空城计”的战术,故意散布假信息,说是“红茶库存量小,需求量大,价格上涨。”并对自己提供的信息做好周密准备,使对方无法证实信息的真假,难辨真伪,最终我方不但销出了红茶,而且还卖了个好价。

●如法炮制无中生有,门庭若市

做广告需要一定的资金,这对大厂商来说也许不成问题,而对小企业、小商店来说可是难上加难。如果不花钱同样起到广告的效果,岂不是无中生有,美事一桩。

台湾曾有一家饮食店,店开张营业后,由于资金不够,没有钱可做广告,于是老板就想了一个办法。他让专门端菜到顾客家里去的店员,拿着一个写着自己店名的空箱子,里面装着空碗,四处跑来跑去。附近的人看到店员这么忙碌的跑来跑去,就说:“哦,什么时候开设了这家食堂呢?看他这样忙碌的端菜出去,生意可能不错,我也去吃吃看。”这种假装忙碌的宣传方式,结果收到了效果,各地方都有人来订菜,使这家饮食店成为风靡一时的食堂。

我国某城市有家个体服装店,刚刚开业,一点知名度都没有,门前冷冷清清,服装店老板在开店前几乎把资金用光,哪有钱去做广告,让人们知晓这家服装店呢?老板终于有了主意,一天他来到附近一家电影院,在电影开演前几分钟,他雇的店员前来找他,只听电影院的广播喇叭喊:××服装店的王老板,外面有人找。他听到第五遍时,便起身走出影院。一连几天,在附近的几个影院都如法炮制,随后的日子里,他开的服装店,门庭若市,生意不断。

广告并非一定要花钱,不花钱的广告同样有效,这就是无中生有。无中生有对新开业的生意人来说是宝中之宝。因为无论你开的是什么店,如果没有顾客上门,则一切免谈。可是大部分刚刚起步的人,在开业前就弹尽粮绝,甚至借款开业,哪有资金去做广告宣传,扩大知名度呢。对这些人而言,不花钱做广告才是他们的出路,如果开动脑筋,总会想出好的办法的。像上面所说的饮食店用写有自己的店名的空箱子做广告,服装店借助影院的广播做广告,都是绝妙的例子。但是运用这种无中生有的广告技巧,要特别注意两点:一是不要过分奇特,要让顾客能接受。二是如果是地域性生意,不要离地区太远宣传,要在附近实施。

●惠而不费,花小钱做大广告

企业经营最讲究少投入,多产出,求得最佳经济效益。做广告也是如此,花小钱、做大广告,才是企业的最佳选择。

北京xll饭店成功地运用惠而不费技巧,使xll饭店名扬全球,走向世界。1989年2月25日,美国新任总统布什访华,xll饭店作为新闻中心,搭着布什总统的“车”,在全世界展示了自己。1991年苏联前最高领导人戈尔巴乔夫访华,美国哥伦比亚广播公司在饭店整整包租了一个楼层32个房间,现场直播北京动态。每天晚上黄金时刻,这家公司的电视节目总是先出现一幅硕大的北京地图,上面标注两点:市中心的天安门广场、西北郊的xll饭店。节目开始,播音员总是说:哥伦比亚广播公司记者在北京香格里拉饭店向诸位播报新闻。如此两三个月,全世界都知道,北京有个xll。非但名声出去了,还由于大型活动的连带效应,赚了不少钱。1991年xll相继接待了日本首相海部俊树、前英国国务卿舒尔茨、前美国务卿黑格、前一任美国国务卿贝克。1992年联合国秘书长加利、日本前首相竹下登、印度总统翁卡·塔拉曼相继在此举行记者招待会。xll的名字一次又一次地借着这些首脑的光环,出现在新闻报道中,出现在报刊上,出现在银屏上。正是通过一次次惠而不费的广告,偏居北京西北部,地理位置并不优越的xll饭店,在北京8家五星级饭店的强手如林竞争中,在北京饭店供过于求的叫苦声中,一胜再胜,获得巨大经济效益。

●宝丽来虚张声势吸引许多顾客

百彩系统上市。

美国宝丽来远东有限公司在其百彩系统上市之前,由公司公关部策划了一系列轰轰烈烈的公关活动,可谓大张旗鼓,虚张声势。

百彩系统就是一种即拍即有的相机。公关活动想要达到的目标是:向目标公众介绍这种新产品的诞生、革命性的创新及特点;为这个新产品树立一个独特高级的形象——令人觉得它是少数高级人士的宠儿,而不是一般的大众化商品;利用新产品作为突破口,引导即拍即有摄影新潮流,点燃大众对即拍即有摄影的兴趣。

他们设计的公关活动主要有:全世界最大的相机模型展览、全世界新闻界新产品发布会、名人私生活写真集、全美电影电视节目宣传、新闻录像带宣传、新闻特辑与新闻稿大攻势。并在美国和香港两地举行。

全世界最大的相机模型展览。在百彩系统计划推出的前一年,公司公关人员就云集波士顿,交流在世界各地宣传的经验,共同商讨能产生新创意,使该产品有震撼性宣传效果的公关活动。这次商讨的“高招”之一,就是举办一个全世界最大的相机模型展示。巨大与奇趣的事物,是新闻目标之一,而公关的功能与成功的因素之一就是制造新闻。新闻界一向对巨大的事物感兴趣,如果有一个打破纪录的事物,更可使新闻界给予重视。宝丽来百彩系统新相机出自纽约著名的产品外型设计师之手,外型呈跑车般的流线型,设计优美。该相机的模型,好像一座二层高房子般大小,大约高6.4米,长22米,宽9.2米,所用的材料,要8辆大卡车才能装下。

里面还有各种机械与电子装置,作为机内零件及技术的示范。这些装置加在一起的耗电量,足可以供应8所房子的需要。机内是一个展览室,可容纳450—700人进内参观,设有专人讲解示范各种特点和技术。全部建造及装饰费用,大概是40万美元。该模型在洛杉矶展出,立即吸引了人们对该相机的注意。

全世界新闻界新产品发布会,邀请世界各地的新闻界代表会集洛杉矶,参加这次国际性的盛会。宝丽来将当地的世纪大酒店的设施全包了下来,除了招待新闻界外,还举行世界性市场推广人员会议,以及全美市场销售会议。参加会议的人达上千之多。本次活动为期3天,第一天是开幕式,举行欢迎活动及酒会,把新闻界的人士介绍给有关高层人员认识,派发会议资料,举行欢迎晚宴。其中最有特色的是晚宴。大会租用了用来拍摄著名电视剧《豪门恩怨》的实景——那所豪华大宅。为全世界新闻界的代表举行名副其实的“豪门夜宴”。

两天的活动丰富多采,第三天的安排毫不逊色。早上,参观世界知名的环球片场,大派胶卷,使大家可以在每个片场景色面前照像。下午,参观宝丽来即拍即有相机及胶卷制造厂。平时,这些工厂都戒备森严,没有安排,连本公司职员也不可参观。这次参观使每个人都了解到了高科技的生产过程,留下了深刻的印象,还可弥补手头资料的不足。晚上,在酒店举行盛大的欢送会,感谢大家千里而来参与这次活动。

这次不惜血本的新产品发布会,表明了宝丽来公司对该新产品前途的信心,意在掀起使用该新产品的gāo cháo。

名人私生活写真集。这是在巨型相机之外,另一轰动性的公关活动。这一活动是利用种种渠道将百彩系统套装送给全国知名人士,尤其是上流社会和娱乐界人士。鼓励他们用这种相机为自己拍摄生活照片,并安排这些珍贵的照片在畅销的杂志上刊登,吸引全国人的注意。许多杂志在刊登“写真集”的同时,还特意介绍一下这个奇趣新相机。这一活动,除了利用名人效应打开知名度以外,还利用他们照片刊登的关系,肯定了新产品的高级形象。

全美电影电视节目宣传。通过一些神通广大的顾问公司,与电影电视的制作人或其代理人接洽,将新产品写入剧本中,指明是道具或场景的一部分,在拍摄时自然地将新产品在画面上“曝光”。这一手法不是明显的卖广告,不会使消费者产生抗拒的效果,可起到“潜移默化”之效。通过这种方法,宝丽来的百彩系统在多个全美深受欢迎的电视节目中出现。此外,也用传统的手法在“美国早晨”、“今夜节目”中介绍。

在美国的公关宣传活动获得成功之后,引起了各方面的注意。公司随将它运用到东南亚市场上。其中在香港的公关活动最为精彩,比美国的活动种类有过之而无不及。

百彩系统新产品发布会,在豪华的丽晶酒店大宴会厅举行。白天招待新闻界及商业上的友好机构和客户,晚上招待本地分销及零售商。节目内容包括:宝丽来的亚太区业务总监介绍新产品的特点,百彩系统的歌舞表演、百彩系统电影及幻灯片放映,以及现场实景拍摄示范等。会上还展出了宝丽来所有的即拍即有的新产品系列,使来宾大开眼界。这些节目都不是直接抄袭美国总部的,而是就本地情况策划的。

除了上述活动以外,公司还不断采用新闻稿的形式,在新产品推出前、推出期间和推出后做辅助性宣传,得到的报道效果是非常令人鼓舞的,相机的销售量直线上升。

●“芭比”套住了爸爸妈妈

在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃,每只售价仅10美元95美分。就是这个看似寻常的洋娃娃,竟弄得许多父母哭笑不得,因为这是一种“会吃美金”的儿童玩具。

芭比是如何吞吃美金的呢?且看以下的故事。

一天,当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后,很快就忘了此事。直到有一天晚上,女儿回家对父亲说,芭比需要新衣服。原来,女儿发现了附在包装盒里的商品供应单,提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想,让女儿在给娃娃换穿衣服的过程中得到某种锻炼,再花点钱也是值得的,于是又去那家商店,花了45美元买回了“波碧系列装”。

过了一个星期,女儿又说得到商店的提示,应该让芭比当“空中小姐”,还说一个女孩在她的同伴中的地位,取决于她的芭比有多少种身份,还噙着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是,父亲为了满足女儿不算太过分的虚荣心,又掏钱买了空姐制服,接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下,父亲的钱包里又少了35美元。

然而事情并没有完。有一天,女儿得到“信息”,说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩,不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠,父亲还能说什么呢?于是,父亲又花费11美元让芭比与凯恩成双结对。

洋娃娃凯恩进门,同样也附有一张商品供应单,提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法,父亲又一次解开了钱包。

事情总该结束了呢?

没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”时,父亲显得无可奈何了。当初买回凯恩让他与芭比成双结对,现在没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象,父亲忍痛破费,让女儿为婚礼“大操大办”。

父亲想,谢天谢地,这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单,说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃。天啦,又冒出了个会吃美金的“第二代”。

从吃美金的芭比娃娃的描述中,您也许会责骂玩具店的老板在变着法子掏人的钱袋,但从市场营销的角度看,这种诱“敌”深入的“芭比策略”却给人深思与启迪。

【赏析】

在战争中,进攻与防守是经常的事,进攻与防守,是人力物力的较量,更是勇气与智慧的较量。

防守,特别是军力强大的防守,可以正面迎击,可以坚壁清野,拖垮攻方,可以诱敌深入,关门打狗,全歼攻方,方法变化多端。

诱敌深入,围歼攻方,往往是设好伏兵再给攻方留下几道入口,引诱攻方长驱直入,待攻方进入伏击地带,关上口子,收拾攻方军队。历史上与文学作品中,有许多这样的战例。

强兵伏于城中,城门大开,街市镇静如常,是给攻方制造的陷饼,只等攻方进来,便能关门捉贼,一网打尽。

兵力虚弱,也来个城门大开,街市镇静如常,这就是摆空城计,实际上也是一种赌博。

空城,对攻方来说,的确是一道难题,难怪守方总喜欢摆空城计。

在现代经商赚钱的经营活动中,经营者一个大胆的计划,一种奇异的构思,配以虚张声势的行动,往往能收到意想不到的效果,达到轰动的效应和目的。

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