《商场三十六计》

第33计 “苦肉计”

作者:经济类

一、原文和出处

【古兵法原文】

人不自害,受害必其。假真真假,间以得行。童蒙之吉,顺以巽也。

【原文今译】

人不会自己伤害自己,若受到伤害,必然是真。假作真时真亦假,离间计就可以实行了。这样,就如同蒙骗幼童一样,蒙骗敌方,使他们为我方操纵。这是吉祥之兆。

【出处译文】孔明曰:“不用苦肉计,何能瞒过曹操?”(《三国演义》第四十六回)

用“苦肉计”最早的记载见《吴越春秋·阖闾内传》中要离断臂刺庆忌的故事。

二、现代经商典型案例及赏析

【案例】

●拍卖会上竞报高价明亏实赢

1992年10月15日下午2时许,在上海市上海商城剧院内,座无虚席。“上海市黄浦区小型国营集体企业拍卖会”的大型挂幅预示着这里即将发生的一切。

2时45分,拍卖会的帷幕拉开了。

在主拍人简单介绍过有关这次拍卖会的基本情况和注意事项后,拍卖正式开始。

“第一家,川南油酱店,建筑面积15.1平方米,起价5万元。”主拍人声音一落,竞拍牌便此起彼伏:

“5万5、6万、7万、8万……”

“20万8”举89号竞拍牌的人高喊一声,吸引了会上所有的目光。

“20万8”“……20万8”……“20万8”……主拍人重复着这个数字,然而全场沉默。

“噹!”一锤定音,“成交”。

第二家浦南油酱店,起价8万,竞拍开始后,竞争更加激烈,足足经过37轮竞争,最后又是89号举牌者竞拍成功,“23万8”,又夺取了第二家。

人们开始对这个年轻人打量了。不知他为什么要花这么大的价钱来争夺这两家小店。

原来,这个年轻人就是浙江桐庐皇家实业公司总经理陈金义。

陈金义本是农家子弟,家境很贫寒。是党的十一届三中全会的召开,让这位农家子弟决心与贫穷、落后作斗争。经过艰苦的创业,终于有了自己的公司。

就在拍卖会召开前的几天,他们得知上海有几家商店将被拍卖。经过周密分析,陈金义和他的同僚们达成共识:皇家公司虽然已经在国内13个城市设立了办事处,并在杭州、广州等地设有分厂,然而如果能在上海站稳脚跟,设立皇家分公司,建立连锁店,那么“打进大上海,跨出国门去”的方针便有了实施的基础。

经过分析、考证,陈金义斩钉截铁地说:“我们要不惜任何代价,将拍卖的商店吃进来。”

“若100万能拿下来最好,如果有很强的对手,即使花300万,也照吃不误。”他们好像没有考虑到花那么多钱是否值得?每平方米的价格是多少?

拍卖会果然按陈金义的预先设想进行,桐庐皇家公司一下子成了上海滩的名人,在上海引起了很大反响。上海商界的朋友认为陈金义这样太亏,花了145.1万元的代价换来112.35平方米的店面,太不值了。

但陈金义却答道:“有的朋友认为我这样做太亏,其实这笔钱我认为花的值,不仅让我们拥有这几家店铺,为我们皇家公司进军大上海找到了立足点;从另一个角度看,我们皇家公司刚刚成立,正是需要做广告、打牌子的时候。这次拍卖会给我们创造了一个极好的机会,竞拍一炮打响,不但上海,而且全国也知道了我们皇家公司的实力,这个广告效应所产生的价值,非三五百万元广告费所能达到的。从这个意义上说,我们已经把钱赚回来了。”

在这次竞拍活动中,陈金义及其同事们采用的就是苦肉计。在与其他对手竞价时,不惜用较高的代价来取得竞拍成功,借助他人认为不值而乘机夺取,从表面看是亏了,但真正内函是一方面扩大了自己的知名度,一方面为发展企业找到了立足点。

这正是陈金义的精明、远见之处。

●花钱买“名”健力宝销售量大增

对于一个公司或企业来说,公司在消费者的心目中的名誉如何,往往决定着公司的生死存亡。然而,一个公司要在消费者中树立起名誉并不是一件轻而易举的事,除了做做广告外,还要进行其他宣传活动,甚至有时还要花钱买“名”。

比如,一些体育运动的赞助公司虽然是花了一些钱,但却能在广大消费者中“买”到名誉,对公司的经营会起到良好的效果。1984年4月,健力宝公司的产品健力宝饮料刚刚试制成功,还谈不上厂房设备。总经理李经纬听说亚洲足联要在广州白天鹅宾馆举行会议,便借用饮料研制单位的易拉罐生产线灌注了100箱健力宝饮料,赶到亚足联会议上亮相,请代表们品尝。紧接着,第23届奥运会在美国洛杉矶举行,李经纬又把一批罐装健力宝运往美国。中国运动员饮用后,效果奇佳。伴随着15块金牌的到手,健力宝也成了各国新闻记者的宣传对象。日本《东京新闻》报道说:“……在中国队加快出击的背后,有一种‘魔水’在起作用,运动员饮后,精力就马上充沛了,这是一种新型饮料。”从此,“中国魔水”成了健力宝美称,声誉鹊起。1985年,国家女排饮健力宝后,反应甚佳,消息传开,乒乓球、举重、跳水等12支运动队也强烈要求饮健力宝。国家体委训练局与李经纬洽商,能否长期免费提供饮料。当时,健力宝厂刚投产,全年销售额还不到100万元,免费供应饮料,意味着每年增加24万元的开支,弄不好厂子就得倾家荡产。李经纬想,24万,对工厂是笔不小的开支。可是代表国家实力的12支运动队都饮用健力宝,在国内外征战中能产生多么巨大的宣传效应。这个刚刚问世的饮料产品,不出几个月,国内外前来签订货合同者大增,健力宝厂得到的不仅远远超过24万元的赢利,而且还使他们懂得了花钱买名就是“买”财,宣传效应能够转化为经济效益的道理。

花钱买名,关键是要确定在哪些方面花钱,才能买到名。另外,还要舍得花钱,花钱买到了名,也就是买到了财。

健力宝饮料的成功之路,也许让我们领悟了其中的一些道理。

●“太阳牌”锅巴成功的奥秘

西安宝石轴承厂1984年曾一度面临亏损的边缘。1985年该厂打破行业的界线开发新产品——“太阳牌”锅巴,使这个厂发生了巨变,生产效益成倍增长。今年上半年,完成产值8083万元,实现利润1106万元,比去年同时期分别增长5倍和9倍。目前该厂已发展成为拥有21个分厂的大企业集团。“太阳牌”锅巴,曾荣获轻工业部优秀产品奖和推动企业技术进步金龙腾飞奖。他们成功的奥秘何在?

审时度势,大胆决策。1985年,他们在对市场做了大量的调查和分析的基础上,大胆地提出了开发食品产品的设想。生产锅巴与生产宝石轴承风马牛不相及,一无经验,二无设备,不但要投入大量资金,还要冒大的风险,能不能成功?敢不敢干?在职工中引起很大的震动。

职工们的议论并非全无道理,但是厂长李照森却认为大众食品,人人需要,而且投资少,可量力而行,有上马快、效益好,原材料容易解决的诸多优点。至于没有经验,缺少技术问题,可在实践中边干、边学、边提高。只要经营管理得法,普通产品也能形成大气候。厂长的这些独特见解,打开了职工的心窃。于是,“太阳牌”锅巴便在困境中诞生了。

质量第一,信誉至上。为了有效地保证产品质量,全厂建立健全了质量检验体系,组成了班组、车间、分厂、总厂四级质量管理网络。从原材料进厂到产品出厂,凡未经检验和不合格的,均不准进库,不得出厂。去年某分厂有1万袋锅巴不合格,未能达到指标,虽然还可食用,但为了维护产品的信誉和消费者的健康而全部销毁。

为了提高职工的质量意识和技术水平,他们开办学习班,组织职工学习食品法、质量管理、加工技术和食品卫生等知识,开展群众性的争创优活动。总厂还特别重视举办分厂厂长学习班,提高领导者的质量管理水平,强化质量观念。每月召开一次头头会议,研究提高和改进产品质量的途径,发现问题,及时解决。

他们定期召开消费者座谈会,倾听商业部门和群众的意见。由于人们坚持质量第一,因而赢得了广大顾客的信誉。正如许多消费者所说:“不尝不知道,一尝忘不掉。”

扩大规模,发展生产。随着锅巴信誉的提高、市场的扩大,供需矛盾十分突出。但该厂原有的生产线已不能满足生产发展的要求。出路何在?厂领导经多次研究论证,终于找到了一条扩大生产规模的捷径:“借鸡下蛋”。所谓借鸡下蛋,就是扩大生产联营厂家,采取全民、集体、个人一起上的多层次联营方式,扩大生产能力。这种做法投资少、见效快、成本低,能充分发挥农村剩余劳动力多、场地大的优势,使大量闲散劳动力得到安置,互为有利,从而缓解了供需矛盾。目前,已形成了加工制造、产品销售、科研开发一体的经济实体。

几年来,这个厂不但扩大了经营规模,生产出多种品味的锅巴,而且积极采用国际先进技术和标准,开发出营养丰富的菠萝豆、方便面、花色糕点和全国独家经营的高蛋白米粉,形成了以“太阳牌”系列食品为主、以宝石轴承和珠宝为辅的三大产品,使企业获得了广阔的回旋余地,增强了市场竞争能力,为产品打入国际市场奠定了基础。

发动宣传攻势,拓宽市场。锅巴刚出世并未被消费者所青睐。厂领导认识到,一个企业没有优质产品不行,然而有了优质新产品而不去大胆开拓市场也不行。必须下大力花大钱,采取多种形式,开拓市场、加强营销。他们的做法是:

第一,增强销售力量。他们选拔了50多名政治思想可靠,工作积极肯干,有开拓精神,善于交际应酬,有一定文化和业务能力的人充实供销部门,并举办培训班,提高销售人员的基本素质。

第二,召开新闻发布会。由厂长介绍企业情况、产品特色、销售政策等情况。会后给每人赠送一份样品,当面品尝,扩大影响。

第三,积极参加全国食品博览会和订货会。去年参加了首届全国食品博览会,他们的产品被一抢而空。今年参加了全国糖酒副食品订货会,成交额达2.5亿元。

【赏析】

按照常理,人不会伤害自己,要是受到某种伤害,一定是某种自己无法抗争的力量导致的。利用好这样的常理,自己伤害自己,以蒙骗他人,从而达到预先设计好的目标,这种做法,称为苦肉计。

苦肉计,不仅用于战争之中,还广泛地见于社会生活的各个领域。

在现代经商活动中,经营者利用“苦肉计”,对自己不合格产品集中进行销毁,用以引起广大群众的注意,树立自己企业的良好形象,为下一步赚回更多的钱而埋下伏笔,是非常可取之计。

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