《商场三十六计》

第35计 “连环计”

作者:经济类

一、原文和出处

【古兵法原文】

将多兵众,不可以敌,使其自累,以杀其势。在师中去,如天宠也。

【原文今译】

敌人兵多将广,不可与之硬拼,应设法让他们自相牵制,以削弱他们的实力。三军统帅如果用兵得法,就会像有天神佐佑一样,轻而易举地战胜敌人。

【出处原文】

庞统使曹操战舰勾连,而后纵火焚之,使不得脱,则连环计者。其法在使敌自累,而后图之。盖一计累敌,一计攻破,两计扣用,以摧强势也。

【出处今译】

庞统怂恿曹操把战舰用铁链勾连起来,然后纵火焚烧,使之无法逃脱,这就是连环计。连环计就是让敌人自己牵制自己,然后再去谋取。用一条计谋使敌人自己牵制自己,再用一计进攻敌人,两条计谋结合起来运用,就能够摧毁势力强大的敌人。

二、现代经商典型案例及赏析

【案例】

●“半球”广告连环套

广东半球实业集团公司是一家大型家电企业,公司生产经营制冷器具、电热器具、降温器具、照明器具,清洁美容器具、电工电料7大系列100多个品种、规格的产品。在浙江市场,公司集中精力推出的是厨房家电产品。

近几年来,同是来自广东的“爱德牌”、“万家乐牌”厨房家电产品源源打入浙江市场,生产这些产品的企业,广告投放量大,市场上的指名购买率及销量都比较高。而半球公司由于近几年放松了在浙江市场的广告宣传,故而企业以及半球产品的知名度都比较低,半球厨房家电要在浙江市场东山再起并扩大市场占有率,首先必须迅速提升企业及其产品在浙江消费者心目中的知名度。为此,半球集团聘请了“阳光广告创意组合”(公司)为半球产品进行广告宣传,使半球产品重返浙江市场。“阳光广告创意组合”特为半球集团成立了“半球专户小组”,专户小组以提高“半球”企业和产品知名度为突破口,设计了整套行销企划。

半球广告专户小组制定的行销策略是利用杭州作为全省政治、经济、文化中心的优势,重点在杭州展开市场攻势,以求重新获得杭州市场,进而再以杭州在浙江省内的领导消费作用,拓展、巩固外地市场。在杭州展开市场攻势的广告策略是“梯度推进”,广告活动由3个部份铺陈而成,每个部份互为基础,层层递进。

第一步,五六月间以大量的、有效的广告活动,迅速提高“半球”在浙江消费者心目中的知名度,为以后的广告活动打好基础。

第二步,根据浙江自7月起天气越来越热,人们不愿呆在厨房里的实际情况,在七八月间推出以电饭堡为重点的广告迅速占领杭州市场,为半球众多的产品打开市场突破口。

第三步,利用“十·一”前后的结婚高峰期和消费热潮,借助前两步广告活动在消费者心中形成的印象积累,推出“半球新系列”,推出半球公司以前未在浙江露面的产品,扩大市场占领。

半球公司1992年在浙江的广告宣传是按此3步做的,效果颇佳,其中,第一步广告活动所花的精力最多,效果也最显著。

第一步广告活动由3个内容组成,自5月25日开始至6月21日结束,持续将近1个月。

第一个内容是以报纸广告刊出“半球标志填色游戏”。这个内容的报纸广告分3期,第一期以“久别胜新知”为题,正文中指出半球公司与浙江消费者阔别多日之后又重返浙江,半球公司将给浙江消费者献上一份特殊的礼物。这期广告主要是为了勾起消费者对“半球”的回忆,同时设置悬念——特殊礼物,以吸引读者留意近期半球广告。

第二期以“半球生日的礼物——邀请您参加电视现场直播”为题,推出“半球标志填色游戏”,即请读者在广告中半球标志的小半圆中填上它的标准色,同时告诉读者,将有100名填色正确者作为“半球嘉宾”被邀请出席杭州电视台现场直播的“半球夏之风”商标广告文艺晚会。

第三期以“节目预告”为题,将广告中心的大电视画面为视觉核心,综艺晚会几部分内容的简介、半球填色游戏的正确答案、晚会现场问答的“大哥大”号码、现场问答答对有奖的信息以及主办协办单位等都围绕着它进行“爆炸式”的编排。这期广告信息量极大,但又都简洁明了,编排又比较巧妙,所以引起了人们的关注,评价也较高。

第二个内容是“半球夏之风”商标广告综艺晚会。晚会由杭州工商局、杭州广告协会、杭州保护注册商标协会、杭州电视台主办,半球公司协办,于6月20日晚8时,在杭州新落成的东坡大剧院举行,覆盖杭州地区一市七县的杭州电视台现场转播,一周后,又重播了录像。

由于晚会前专户小组专门印制一批有半球标志的广告衫,对100名填色准确并抽奖得中的幸运儿每人赠送一件,要求他们穿着这件广告衫出家门参加晚会。晚会进行到知识竞赛内容时,舞台上“半球电器队”穿的就是这种广告衫,舞台下,观众席中座位比较好的一块区域坐着100名幸运儿,穿的也是这种广告衫,电视转播时,他们频频抢答,半球广告衫频频出现于画面,起到了预期的宣传效果。

这场晚会《杭州日报》、《钱江晚报》都配照片发了消息。晚会进行过程中,专户小组通过电话查询的方法调查了收视率有将近60%,考虑到杭州电话的普及率,最低的估计收视率将有40%(不计重播),这对于至少有5个频道可供选择的杭州电视观众而言,是相当可观的收视率了。

第三个内容是“半球夏之风”商品广告知识宣传周。从6月15日开始到6月21日结束,与第一、第二内容平行。宣传周由半球公司与杭州工商行政管理局等单位联合举办。在这7天中,《杭州日报》、《钱江晚报》每天都在显著版面刊登一篇有关商品广告知识的文章。每篇文章都刊出报花,注明“半球电器特约刊登”,与此同时,“半球夏之风”商标广告知识宣传周的招贴画也布满了杭州的大街小巷。

总之,第一步的广告活动,在杭州掀起了一股“半球”风,效果是很理想的,也为下两步广告活动奠定了基础。

●一鸣惊人话“野狼”

1973年底,台湾市场中销售的摩托车,共有12家厂商的产品。其中有一家厂商不论在生产规模、机器设备、员工技术、售后服务方面均不输于任何一个同业,基本条件良好。但其销售情况,却始终落后,难以取得胜过别人的市场地位。为突破这种困境,这家厂商决定在1974年推出一种新型摩托车。力求新产品上市能一举成功,该厂决定借助广告公司的力量。于是,他们选中了一家颇具规模的广告公司作为1974年至1975年度的广告代理。

经过这家广告公司的精心策划,以大胆创新的广告手法,果然使得这家摩托车制造厂商声名大振,使同行业与消费者均刮目相看,亦使得其新产品创造了销售奇迹,争取到超前的市场地位,留下了令人难以忘怀的印象。

这家摩托车制造厂商,是台湾三阳工业公司。这家广告代理,是台广公司。这一对广告主与广告代理的成功合作,确实为台湾广告史添上了一段佳话。

知己知彼

双方会谈的第一次,即获得了一点共识——1974年度的台湾摩托车市场,将是“125cc”的天下。“三阳”接着就说明了他们在1974年准备推出的一种新产品,就是125cc新型摩托车,并提出了新产品上市后的销售目标。

“台广”在接受委托后,先从市场调查研究做起,调查摩托车市场各种同类商品的销售状况,及调查消费者对摩托车工业各厂商的印象。所选择的样本,半数是已拥有了摩托车的骑士车主,半数是未来的可能购买者。根据调查的结果,发现了下列各种问题:

(1)自1964年起,重型摩托车(90cc以上者)的市场占有率即不断提高。至1970年度,已提高到占摩托车总经销量的77%,增进的速度颇快。预计在1974年度,125cc摩托车的销售总额可达7万至8万辆。广告主所提出的销售目标,虽较高,但仍有希望可以达到。

(2)和市场中其它牌子的同类商品比较,广告主的商品售价偏低,甚至低达二成至三成。由于广告主采取低价格的销售政策,反而造成消费者对其产品的品质颇多怀疑。

(3)当时市场中,已有5种牌子的125cc的摩托车,每一家均有相当的市场占有率。所以广告主的新产品,只能够列为市场中的“后发”厂牌,要设法争取后来居上。

(4)广告主的新产品,具有四冲程的优点。在当时的市场中,能生产四冲程摩托车者,只有两家厂商。凭这几点,可胜过其它多家厂商的产品。

(5)当时的消费者,对广告主有不少误会的看法。根据调查统计的结果,认为“三阳”在6家主要的同类厂商中,规模与另一家同居第2位,设备、员工技术均低居第4位,购买的人数,虽被列居第2位,但是只及得上第1位的1/3;品质及售后服务居第4位;研究改进的表现,也被列居为第4位。综合这些看法,广告主在当时6家主要厂商中的地位,只低居第4位或第3位,颇受委屈。

(6)广告主在各县市所分布的销售网嫌少。给经销商的利润偏低,经销商不热心推销其产品。

(7)市场上的假机油颇多,广告主在这方面未注意防范。而四冲程摩托车,如果消费者不小心购用了假机油,就会影响到车的功能与寿命。广告主商品的市场地位落后和这点有密切关系。

(8)其它在消费者的需用趋向方面、市场的重点方面等,均取得了所需的答案。同时,又作了知名度调查。统计在当时的二种厂牌中,只居第5位,平均的知名度只有50o%;而列居第1位及第2位的厂牌,知名度高达80%;列居第3位的知名度也有73%。相比之下,广告主的知名度显然偏低。

再研究比较1972年及1973年情况,12种厂牌在大众传播媒介报纸与电视两方面的广告量,亦可看出广告主的数字偏低,在1972年中,列居第4位,基本上是第1位、第2位的半数;与第5位至第9位比较,则相差不多。在1973年中,更低居第11位,与第1位至第3位比较,广告量只及他们的1/15。这足以说明广告主对于广告的运用,不及其它厂商,缺少正常的策略。

针对上述种种问题,“台广”为广告主拟订了广告战略:

(1)教育消费者,应以正确方法使用摩托车,维护摩托车的使用寿命。

(2)参照市场中同类商品的售价,制定广告主新产品的合理售价,并将所得的收益,与经销商分享,提高经销商的推销兴趣。

(3)重整经销网,鼓励原有的经销商扩充范围,增设经销分处,争取各地良好的摩托车修理店为经销分处,使经销商由原来的140个单位扩充为500个单位左右。再假座台北国宾大饭店,举办大规模的新产品发布会,招待全体经销商,说明革新的决心,以增进大家的信赖。

(4)以强而有力的广告创新战术,促使新产品上市能一鸣惊人。

(5)以企业广告改变消费者过去的误会看法,说明广告主是拥有制造直升飞机及汽车设备的大规模工厂,不但规模最大,品质、技术、服务等均属一流。

(6)在嘉云地区,拟定地方广告战术,展开反攻。

惊人战术

广告战略经广告主同意后,即逐步安排战术,执行广告计划中战略与战术的各项细节。

首先为新产品进行命名。经过数次会商,广告代理业的企划与设计专案小组,想出了近700种名称,然后进行淘汰,淘汰成15个时,再进行投票,投票时,还邀请了多位消费者参加。结果,“野狼”这一个名称,胜过了其它科学性、动物性名称。

接着编印摩托车正确使用方法手册,供消费者索阅及做适当的分发,并编印四冲程摩托车挂图,悬挂在各地经销店。通过经销店的推销人员,与受过广告主方面技术训练的修理人员,告知消费者在这方面的许多常识,井特别强调,不能购用假机油,以免损伤车子。

他们同时编印大型海报一套,共3张(均为全开),分送各地经销店张贴。这3张海报,足以布满每一家经销店的墙壁,且具有pop作用。一时形成这500家左右的经销店均变为三阳摩托车的专卖,声势甚强。海报上那位美丽的外国模特儿,是通过台北的美国学校邀请来的。拍摄结果,她表现出很诱人的欣赏效果(有若干的消费者怀疑,海报上的这位模特儿是从国外的印刷品上翻印而成的。这种看法是错误的。当时台湾的广告事业,对于广告画面的设计制作,凡是有规模的广告公司,出于声誉考虑,均耻于翻印国外的作品,多数愿意为广告主做“新”的制作)。

最重要的广告战术,是在新产品正式上市前,造成全省消费者停止购买6天。这着棋下得颇为轰动、惊人。

1974年3月26日,台湾两家主要的日报上,刊出一则没有注明厂牌的摩托车广告,面积是8栏50行,四周是宽阔的网线边,中间保留成一块空白。空白上端有一则漫画式的摩托车插图。图的下面有6行字,内容是“今天不要买摩托车,请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车,就要来了。”

次日继续刊出这则广告,内容只换了一个字:“请您稍候5天。”这天的广告引起了反应。同业们听明了是三阳的广告,纷纷向三阳发牢騒,询问“为什么这两天叫消费者不要买摩托车?”因为第一家摩托车店的营业额都减少了。

第3天,继续刊出这则广告,内容重点仍只换了一个字,改为“请您再稍候4天”。这天的广告又引起了反应,连广告主本身的各地经销店都抱怨销售减少了。

第4天,内容取消了“今天不要买摩托车”一词,改为“请再稍候3天。要买摩托车,您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了。”这天的广告又引起了反应。广告主所属的推销员们大叫“受不了”。这几天的广告影响了他们的推销量。这3天中,里里外外的反应,使得广告主自己也有顶不住的感觉,几乎想中止这套预告性广告。广告代理业方面的专案小组负责人,则苦苦劝告广告主:要忍耐,要坚持。

第5天的广告,内容稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等都能令您心满意足的野狼125摩托车,就要来了。烦您再稍候两天。”

第6天的广告内容又稍改为“对不起,让您久候的三阳野狼125摩托车,明天就要来了。”第7天,这种新产品正式上市刊出全页面积的大幅广告,果然造成大轰动。广告主发送各地的第一批货几百辆新车,立即全部卖完。以后,接连不断的畅销,若干地区的经销商自己派人到工厂去争着取车,以应付买的需要。“野狼”成为市场中的热门货,经销商的销售信心大增。广告主的市场的声誉,亦随之大大改观。广告主以往所出产的其它型号摩托车,销路亦连带地趋好。

当时,广告代理业的专案小组调查得知台湾全省每天约有200部摩托车的成交量。让消费者停止购买6天,至少可积存700~800部的成交量,一定可以从中争取得到不少的成交,自然造成了难得的畅销局面。

负责核发摩托车牌照的各地公路监理所(站),亦证明了在那几天中,申请牌照的新摩托车确实少了许多。过了那几天,又突然增加了好多。

趁热打铁

新产品打响后,广告代理业继续为广告主推出了企业性广告。以配合销售广告,加强消费者的购买信心。

企业性广告在报纸媒体上共推出3则,均为全页的大面积广告。第1则以“老伴”两字为大标题,用桃园市的一位鱼贩子为模特儿,说明他所购用的一部三阳摩托车,已足足骑了10年零4个月,还好好的。第2则以“我明天又要去受训”为大标题,用广告主公司一位黄姓设计师为模特儿,说明在技术方面,有不断研究创新的精神,不但在省内受到重视,更受到日本同业的重视。第3则以“马上出货”为大标题,用成兴工业公司负责人为模特儿,这一家公司专门制造摩托车的强钢后叉,是广告主的卫星工厂,说明广告主验收各卫星厂所制造的零件非常严格。每一则的画面都是巨幅写真照片,并以叠影方式表现重点。

3则企业广告,分别衬托出“商品有耐用价值”、“技术多研究创新”、“零件均制造精良”3种情况。3则企业广告还一致刊出两句企业口号:“埋首于行的发展,谋求大众生活的欢乐。”此外在每一则上均注明“请用纯正机油及零件以保摩托车之品质”,兼求产生教育消费者的功能。就当时的市场情势而言,这套企业性广告,确助于增强广告主商品在市场的优势,连嘉云地区的消费者印象亦渐渐改变了。

【赏析】

连环计,顾名思义,是一种多步骤或多环节的计谋。少则两步骤或两环节,多则无定数,步步相接,环环相扣,如同长链环环相连。

为确保成功,在每一步骤或环节上,都可以用计,即可以在现代经商赚钱活动中,经营者采用一环扣一环的公关营销活动中,确能显示出该计的妙处。

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