《商场三十六计》

第7计 “无中生有”

作者:经济类

一、原文和出处

【古兵法原文】

诳也,非诳也,实其所诳也,少阴,太阴,太阳。

【原文今译】

诳骗,并不是长期的诳骗,而是在虚假诳骗之后,把真象推出。把小虚假发展到大虚假,在极端的虚假之后,采用极端真象的行动。

【出处原文】

天下万物生于有,有生于无(老于《老子·四十章》)。

【出处今译】

天下万物都从有的状况中生发出来,而有又是从无的状况中生出的。

二、现代经商典型案例及赏析

【案例】

●兰丽绵羊油编撰故事誉满宝岛

1976年10月,美国加州兰丽公司的台湾代理商在报纸上刊登了一则广告,画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题是:“很久以前,一双手展开了一个美丽的传奇故事!”注明故事的内容已被编成一本彩色的英语画册,另附一本中文说明,等待消费者去函索阅。

当消费者收到画册,会看到一个很有趣的故事。故事的内容是:

“很久很久以前,在一个很遥远的地方,有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中,有一位烹任技艺高超的厨师,他所做的大餐小点都极受国王的喜爱。

有一天,国王忽然发现餐点差了,将厨师叫来一问,才知道原来厨师那双巧手不知为什么突然变得又红又肿,当然就做不出好的餐点来了。国王立即命御医给厨师医治,可惜无效,逼得厨师不得不离去。

厨师流浪到森林中的一个小村落,帮助一位老人牧羊。他常常用手去抚摸羊身上的毛,渐渐地发觉手不痛了。后来,他又帮老人剪羊毛,手上的红肿亦渐渐消失了,他欣喜自己的手痊愈了。

他离开了牧羊老人再返回京城,正遇上皇家贴出告示征招厨师。于是,他蓄须前往应征。他所做的大餐小点,极受国王的欣赏,他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。他被录用了,当他剃了胡须,大家才知道他就是过去的那个大厨师。

国王召见了他,问他的手是如何治好的,他想了想说,大概是用手不断整理羊毛,获得无意中的治疗。

根据这一线索,国王让科学家们详细研究,结果发现,羊毛中含有一种自然的油脂,提炼出来,有治疗皮肤病的功能,并由国王命名为兰丽。”

这个故事,是由美国加州的兰丽公司编撰的,台湾的代理商用它来告诉本地的消费者,是顺理成章的公关策略,这个故事,更美化了这种产品。

在以后的几个月中,兰丽公司的台湾代理商借助几则富有人情味的广告这种形式,在公众心目中又增大了其美好的形象。

不久,在报上又见到了第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈正坐在一张摇椅上,标题是:“恭喜你,龙妈妈”。1976年,是中国的龙年,在该年所生的婴儿都被称作龙子或龙女,做母亲的被誉为龙妈妈。是广告方案企划人员,运用得很好的一个称呼。内文中说明:“在产前产后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部,可帮助松弛的腹部收缩,保持身材苗条。”

很显然,这则广告诉求的对象是家庭妇女,特别是已婚的少妇。

一个月后,第三则广告刊出,画面表现的是一位家庭主妇,站在门口送丈夫去上班、孩子去上学。标题是:“满载着爱心出门”。内文中说明:“在冬天让你的先生和孩子用一些这种产品出门,你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。”

这则广告的内容,又进一步地向广大家庭主妇诉求,并扩大了产品的用途。

春节前后,第四则广告刊出,画面表现的是一位祖母级的家庭妇女,坐在沙发上,翻阅照相册,标题是:“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。内文中说明:“我现在唯一的遗憾,是脸上皱纹多了些,假如我再回到18岁,我一定要及早注意皮肤的保养。”

广告再进一步地向家庭中的少女们诉求,又扩大了用途。

1977年母亲节前,续有广告见报。画面改采用了手画稿,画着一位女士携着一包礼品。标题是:“妈,我回来了”。这则广告的内容是诉求做女儿的,宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿,更可用邮寄的方式托总代理代将这种产品寄送到母亲手中。

这些极富人情味的广告,使兰丽绵羊油逐步打进了家庭,让许多家庭中的妇女感到在生活中需要这种产品,其在市场中也有了良好的知名度。

兰丽绵羊油只是兰丽系列产品中的一种,一般来说,凡是有系列产品的厂商,都是在其中找出一种有独到特色的品种,将其塑造成这一系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感,对其他各种亦会随之产生好感。像兰丽系列产品,在1977年以前是兰丽绵羊油,在其后逐渐由兰丽绵羊霜取代。

自1977年4月以来,常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”7个字为标题的广告,深深吸引着消费者的注意。细细想来,这句话撰写得很传神,使年轻的男女,很容易了解,这是一种有益于治疗青春痘的化妆品广告。

同时,其画面亦配用得很精美。一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。

生动、自然,和标题相互辉映。接着用一句副标题似说明了这则画面的含意:“遮不住的烦恼”。内文中又紧跟着说:“青春是美好的,但恼人的青春痘却常常令人扫兴,遮不住亦躲不掉……”青春痘确是一件麻烦事,许多青年都有这样一种感觉。这几句更是代表了他们的心里话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。

在兰丽系列产品遭遇到很强的同类产品竞争的情况下,如翠兰貂油、芬香绵兰油等,特别是翠兰的竞争攻势甚强,广告亦表现很有力,兰丽始终能保持住市场优势,主要应归功于代理商借助兰丽公司编撰的那一个美丽的传奇故事,再配以几则很有人情味的广告,在社会公众中形成了兰丽的美好形象。

●珠宝店精心制作假象轰动首都全城

几年前,在美国肯塔基州的一个小镇上,有一家格调高雅的餐厅。店老板察觉到每星期二生意总是格外冷清,门可罗雀。

又到了一个星期二,店里照样是客人寥寥无几。店老板闲来无事,随便翻阅起了当地的电话号簿。他发现当地竟有一名叫约翰韦恩的人,与美国当时的大明星同名同姓,这个偶然的发现,使他的心为之一动。他立即打电话给这位约翰韦恩说,他的名字是在电话号码簿中随便抽样选出来的,他可以免费获得该餐厅的双份晚餐,时间是下星期二晚上8点,欢迎他偕夫人一起来。约翰韦恩欣然应邀。

第二天,这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报,上面写着“欢迎约翰韦恩下星期二光临本餐厅”,这张海报引起了当地居民的騒动和瞩目。

到了星期二,来客大增,创下了该餐厅有史以来的最高纪录。尤其是那个晚上,6点钟还不到就有人在等着被安排座位,7点钟队伍已排到大门外,8点钟店内已挤得水泄不通。大家都想一睹约恩韦恩这位巨星的风采。

过一会儿,店里的扩音器广播到:“各位女士,各位先生,约翰韦恩光临本店,让我们一起欢迎他和他的夫人。”

霎时,餐厅里鸦雀无声,众人的目光一齐投向大门口,谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民,身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。原来这位矮小的仁兄就是约翰。

店老板非常尴尬、惶恐,后悔这个安排太荒廖、离谱,但就在这时,人们顿时明白了这是怎么回事,于是在寂静了一刻之后,突然爆发出掌声和欢笑声,客人们簇拥着约翰夫妇上座,并要求与他们合影留念。

从此以后,店老板又继续从电话号码簿上寻找一些与名人同名的人,请他们星期二来晚餐,并出示海报,普告乡亲。于是,“猜猜谁来晚餐”,“将是什么人来晚餐”的话题,为生意清淡的星期二带来了gāo cháo。

在英国的伦敦,有一家小型的珠宝店,开张伊始店老板就扬言,要获得令同行们刮目相看的经营业绩。然而,4年以来,因经营不善,濒临倒闭,同行们都讥讽他是“癞蛤蟆想吃天鹅肉”。店老板真是走投无路,冥思苦想着改善困境的对策。

机会终于来了。1985年,查尔斯王子和黛安娜王妃要举行婚礼,一时成为轰动英国以至全世界的新闻。黛安娜王妃容貌绝伦、仪态超群,令绝大多数英国人为之仰慕。倾倒,她甚至成了众多青年人崇敬的偶像。店老板想,如果能抓住这个千载难逢的机会,利用公众对王子王妃婚礼盛典的专注心理,导演一出虚假而又逼真的广告活剧,必定能使自己的珠宝店摆脱困境,大发其财。

于是,他四处搜寻长得像黛安娜王妃的年轻女子。历经艰苦,终于被他找到了一个相貌酷似黛安娜的时装模特。他重金聘用这个模特,对她从服饰、发型到神态、气质都做了煞费苦心的模仿训练。待到看不出破绽之后,店老板便向电视台记者发出了暗示:明晚将有英国最著名的佳宾光临自己的珠宝店,采访这条新闻的条件是电视片中不得加入解说词。

第二天晚上,这家珠宝店灯火辉煌,店老板衣冠一新,神采奕奕地站在店门口,像是要恭候要人光临。此举顿时吸引得许多过往行人驻足观望。不一会儿,一辆豪华的轿车缓缓地驰到了门口,车一停下来,店老板便立即走上前去彬彬有礼地打开了门。那位相貌酷似黛安娜王妃的模特从容地从车上走下来,嫣然一笑,还向聚拢来的行人点头致意。有人喊了一声:“看,黛安娜王妃。”众人真的以为是黛安娜王妃来了,不及辨别便蜂拥而上,争相一睹黛安娜王妃的风采,挤到前头的青少年还为吻上了“黛安娜王妃的手”而得意非常。电视台的记者不敢怠慢,急忙打开录像机频频摇动,警察怕影响“王妃”的活动,急忙过来维持秩序。

店老板此时更是从容不迫,先是感谢“王妃”的光临,随后笑容可掬地引她参观,店员们按老板的吩咐,相继介绍项链、耳环、钻石等名贵饰品,“黛安娜王妃”则面露欣喜,边挑边称赞。

第二天,电视台播放了这出以假乱真的新闻录像,因受老板的关照,被蒙在鼓里的记者,把它拍成了“默片”,自始至终没有一句话和一句解说词。屏幕上出现的只是热烈非常的场面和珠宝店的店客。这一下震动了伦敦全城,人们纷纷传播这个重要的新闻,原来不知道这家珠宝店的人们不住地打听这家珠宝店的地址,都想在“黛安娜王妃”来过的珠宝店里买一件首饰当作礼品送人。青年人,黛安娜迷们爱屋及乌,络绎不绝地跑来抢购“黛安娜”所喜爱的各种首饰。原来生意清淡、门可罗雀的小珠宝店,顿时门庭若市,生意兴隆,叫老板和店员们应接不暇。短短的一个星期,这家珠宝店就获利10万英镑,超过开业4年来的总和。

这则消息传到白金汉宫,惊动了皇家贵族,皇家发言人立即郑重地发表声明:“经查日程安排,王妃没有去过那家珠宝店。”要求法院判处那家珠宝店的老板犯了诈骗罪。发了大财的珠宝店老板却振振有词地说:“电视片中没有一句话,我也没有说佳宾是黛安娜,这在法律上不能构成犯罪,至于围观的公众‘想当然’地把她当成王妃,我是无法阻止的。”

珠宝店老板利用假王妃,大肆制造社会新闻,使得伦敦全城沸沸扬扬,珠宝店也因此柳暗花明,绝处逢生。此举假借了权威效应,珠宝店老板深知黛安娜王妃在英国公众心目中的权威性,故请来一位模特扮演成王妃,光顾他的珠宝店,又巧妙地通过电视台加以宣传,从而大大提高了他的珠宝店的知名度和美誉度,吸引来众多的顾客,实现了预期的宣传效果,扩大了销售。这种手段,从道德上说,有愚弄公众之嫌,不宜提倡,但是,若能正确地在商业活动中利用权威效能,则是值得赞扬的。

【赏析】

无中生有,是说假话、造假象以诳骗对手乃至世人,以达到所设想的目的。无耻小人,造谣生事,是生活中常见的事。无赖政客,假言惑众,在历史上时有发生:鱼腹中的帛中;帝王头顶上的王者之气与夜间的飞龙梦;地底挖出的刻有天子名字的怪石等等,不绝于史记,却又都是弄无成有。姦猾商人,口大气粗,这笔赚百万,那笔得10亿,债主上门也说成是送钱的,信口开河,也能蒙骗很多人。大众传媒中也不乏这种无变有的法术,这个万能,那个改造乾坤。凡此种种,均属不道德的行径。无中生有,张巡退叛兵,吴用得人才,张天师帮医术高明但处境艰难的医生,等等,方是权谋家的高招,大可效法!

无中生有之计,“无”是迷惑对手的假象,“有”则是假象掩盖下的真实企图,此计在激烈的市场竞争中常常被采用,让对手以假为真,出其不意地实现自己赚钱计谋的真正目的。

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