《未来时速》

第十二章 了解您自己的数字

作者:经济类

为了达到更高的境界,您必须拥有关于每一个用户订单(现在的和过去的)和商业中所有资产(永久性有形资产和各种库存组件)的完备信息。为什么呢?这是因为获取、保留和从信息中获益的唯一措施就是放手使用信息技术。

               ——威廉·戈尔利,《出类拔萃》

如果您驱车前往一个吉菲润滑油加油站将汽车的润滑油更换为10w一40——一种适合在热天使用的优质车油,那么技术服务人员在对您的车加油之前首先要检查他的pc的终端以确认制造商推荐使用10w一40而不是其他等级或型号的润滑油。

事实上,技术人员可以告诉您制造商推荐的维修间隔期和吉菲加油站可以维修的汽车部件:润滑油、过滤器、前灯、挡风玻璃擦拭器、传动装置油、润滑剂——甚至是润滑剂配件的数目。所有这些信息都来自位于服务站中一台基于pc的销售终端系统(pos)。

汽车进入油站后很快便可离开。一个普通的吉菲加油站一天可以为45辆车提供服务,而且若使用新的系统还能加速服务,提高效率。对于技术人员来说,也不必再在印刷的手册上费劲地查找了,而且这一系统能随时帮助经理们统计出在一天中这时候、每周这一天需要多少雇员来处理进出车辆。它减少了加班的时间。更重要的是,它减少了排队现象。在这一门行业里,如果顾客看见需要排队,他会掉头而去。而过去的纸上系统则是妨碍生产率的一个瓶颈。

在您造访过吉菲油站3个月之后,对于下一次更换润滑油,您将得到一个服务提醒,而这则是吉菲油站在一周之内发送出的30万份提醒中的一个。拥有客户服务的历史记录以便及时与客户联系是当今从事服务行业的一个先决条件。吉菲的系统监视客户在每次造访之间行使的路程数,通过客户的几次造访,就可以了解客户的驾车习惯。掌握了每一个客户的时间选择与类型,就意味着一家公司可以利用跨地区销售这一商机了。

1991年宾州石油公司收购吉菲时,吉菲曾是世界上快速润滑油加油中心之中第一大经销商,但盈利却不多。而到1997年,吉菲创记录地盈利了2500万美元,比1996年增长了14%,总营业额达到7.65亿美元,并为2100万辆汽车提供了服务,比1996年增长了120万辆。

这全新成功的驱动力来自于每日在每一个油站与公司总部之间来回流动的信息。每天晚上,所有属于公司的600个站点和属于特许经销商的1000个站点的客户服务信息都上载到位于休斯顿的公司总部,再加上合并后贵格公司的油站,油站的总数将超过2100个。这些数据进入包含公司120gb客户数据库的多个服务器,这一数据库最近已从大型机转移到pc服务器上。公司总部立即通过各种计算结果(处理汽车的数量、成本、收入、实际收益与计划收益之比)和销售趋势来进行分析。在每天的清晨,遍布全国的吉菲油站的经理们通过登录到数据库获取工作图表来得到最新的工作数据。每一位经理利用这些信息每日查看当前的收入状态、平均票价、每件工作规定的时间,以及一天总的工作量。

公司管理层可以看出所有吉菲润滑油加油站的历史记录的比较数字。拥有多个站点的特许经销商也可看出他们所有站点的总体业务活动。吉菲中的地区经理通常管理10个站点,利用这些经营的数据来帮助站点的经理建设他们的企业以得到更多的收益和效率。此外,这一系统还相当地灵活。如果一个地区经理制订了一份特殊的报告(如检测欺诈行为或异常事件),就可将报告通过电子邮件发送到不同的站点以供各地分析。

吉菲公司的经理通常并不是市场研究专家,而市场方面的工作与趋势的分析是公司总部中雇员的任务。他们使用的信息包括了统计、图表和吉菲公司客户的资料。这些数据显示了不同邻里的销售情况,包括那些差强人意的吉菲公司站点所在的地区和经统计得出的广告时机已成熟的站点邻里。

如果客户绕过一个邻近的吉菲公司油站中心而前往另一个更远一些的站点,这时系统将为吉菲公司提供一个调查的机会。原困可能是由于正常的交通流量,或者显示在前一个站点出了点特殊的问题。

吉菲公司正在开始利用它的信息系统来帮助促销。一位经理在某个星期二下午看了天气预报,并决定在某个市场搞一次挡风玻璃擦拭器促销,他周三首先要做的事就是为各地站点把系统上的促销活动细节和定价更新。在将来,后继的信息将帮助这位经理决定,这次促销是否赢得足够的利润,因此可以在别处也尝试一番。或者为传动维修做特别促销是否会更成功。

系统中广泛的人口统计数据分析和制图软件还能帮助吉菲公司发现和发展潜在的油站的位置。这一软件根据那些取得成功的油站的人口统计结果绘制出已经存在的吉菲公司和竞争对手油站的位置,以及可能的新油站的位置。公司再在此图上加上市场的数据就可以发现哪些地方相当多的客户还没有一个附近的吉菲公司的服务中心。这种类型的分析加强了公司与经销商的联系,因为吉菲公司可以为经销商提供关于土地成本的数据,附近的其他油站,和通常其他经销商所没有的关于变化情况的数据。

当今,关于单个客户的信息都存储在每个吉菲公司本地油站的一个数据库中。根据大小的不同,每个服务中心拥有一个0.8万到5万客户记录的数据库。吉菲公司有一项计划,要将它拥有的1800万的汽车记录和8500万的客户记录统一到一个连接每个站点的全国的数据库中。任一客户很快就能前往全国任何一个吉菲公司服务中心,而油站都可以知道这辆汽车的服务记录。当新的服务完成后,数据只需在这一个地方被更新,而遍布全国的所有加油站都将能得到新数据。

这种类型的客户服务能力改变了吉菲公司的经营之道。不再坐等客户上门了,而是尽可能多地了解客户和市场信息,以做相应的调整。吉菲公司可以发现引起客户兴趣的促销类型,接着将统计结果与各类促销联系起来,这将使广告更具有针对性。例如,可以针对居住在某一加油站周围2英里之内某种收入水平的客户制订相应的广告。

此外,公司通过收集关于客户个人爱好的数据,而将服务提醒和其他的广告通过电子邮件发送给那些对于偏爱电子信息而不是书面信息的客户。通过电子邮件处理这些服务提醒可以使公司将这些提醒针对不同个人,并在降低公司成本的同时,也方便了客户。

吉菲公司还正在考虑建立一个万维网址,以提供每个客户或车队经理们能实时获得吉菲公司的汽车维修的历史记录和制造商的建议。这一万维网站点将提供关于当前任一促销活动的详细情况,以促使客户驱车前往最近的一个吉菲公司的油站。吉菲公司已拥有实现这一切的基础设施,因为它已围绕着客户数据建立了自己的信息流通。

了解您的数字以规划您的商业活动

“了解自己的数字”是商业中的一条基本的法则。您需要去收集在企业商业过程中每一步的数据,以及与客户和合作伙伴每一次接触的数据。接着您需要明白这些数据的含义。这并不意味着您就局限于这些基本的事情,我的意思是说您应该尽可能多地客观了解您的商业活动中的各个方面。如果您正在考虑牺牲短期的利益以换取长期的收益,那么,其中您应该尽可能确切地了解短期损失的大小。公司能利用这些收集的数据来提供他们在核心业务的效率,同时加强与客户和与合作伙伴的关系,拓展新的商业活动,并提供更好的服务与开发新的产品。

吉菲公司的例子说明了使用客户数据的两个方面。首先是收集用于统计的数据,来分析市场的趋势与格局,并制订计划和做出决策。其次是收集单个客户的详细信息,以提供针对个人的服务。本章后面列举的多数实例都说明了使用客户数据的这两个方面(它们通常都来自于相同的数据集合。通过创建一条自始至终的数字化流通渠道,商业机构能将信息的管理、商业与公司的运作紧密地联系起来。

为了能有效地运用这两种数据,您需要从开头就捕捉数字化的信息,并对您业务程序的每一重要环节对数据进行数字形式的分析。“每一重要环节”不仅仅包括在公司内部发生的数据,还包括客户与供应商的数据。了解您的数字能帮助改善您的商业中的联系,大大地增强公司的竞争力。

收集数据

为了确保精确,应在数据的来源处就将其数字化。初始的数字化数据记录减少了重新记录的工作量,实际上也消除了错误。今天在一个新的客户到一个吉菲公司油站时,技术人员会将客户的信息先记录在一个文件夹的表单上,然后在一台销售终端机上将这些信息再次输入。以后,吉菲公司将通过使用手持电脑来消除数据的再次输入。重新记录也只需一分钟,但是这增加了产生错误的可能性,而且意味着增加了客户等待的时间。

在微软公司,我们在将客户的订单由传真转变为电子的信息后,就实现了及时、明显的进步。我们使用的数字化订单应用系统称为moet(微软订单记录工具),很快地发展为一个先进的万维网址用于遍布全球的电子商务,moet使我们的分销商方便地通过创建在线的订单或批处理上载订单来输入他们的数字化的订单。因为moet有全部零件号码,还能对所有的订单进行校验,所以订单记录的错误由原有的75%降为零,且分销商订单也被自动定价,分销商还能够在这个moet的网址上找到交货日期,及其他产品与服务。如今,微软公司的moet网址在1998年处理了34亿美元的在线交易,与西斯科系统公司的在线交易网址并驾齐驱,成为世界上收入最大的在线交易网址。

一旦moet网址得到并经验证通过了一个订单,它会将此订单通过网络传输到微软各地负责制造的系统中来执行。我们的制造系统利用这些moet信息来自动地生成产品制造的计划,这与人工的制订生产计划相比节约了时间。如果没有数字化的数据我们就无法获得这些相应的收益。

从一开始就将数据数字化可以产生广泛的积极的效果。可口可乐公司信息系统在后面一章中将更详尽介绍,它直接从智能的自动销售机通过便携式电话或红外线信号来收集数据。这些机器已在日本和澳大利亚投入了使用,用于传输如下信息:已卖出的罐装可乐数量、硬币的状态和泄漏问题。一个位于当地装瓶工厂的电脑进货程序分析这些数据并制订出一个送货的流程,可以告诉运货的司机第二天需要往何处运送何种产品。在澳大利亚,这种基于需求的送货已使在任一天内那些已无存货的自动销售机从20%降为1%,这无疑增加了可口可乐公司的销售,而且送货的司机也很高兴。他们的报酬是按送货的次数来计算的,而实际上他们的送货次数增长了50%。这种货物存储管理和运输的效率使可口可乐公司在3~5年内成倍增加在中东和远东的业务量,而无须增加任何的装瓶工厂。

利用在起始处将数据数字化甚至还可以为一个诸如软饮料销售等业已成熟的市场创造新的商机,新型的可乐自动销售机上的屏幕采用互动技术,可以显示广告、天气预报,甚至是地铁的路线图。一个德克萨斯州的实验项目可以使客户在加油站加油时通过信用卡或借贷卡来购买可乐。因为人们通常是在油泵边而不是到房间里去结账的,所以位于油泵边的数字化销售系统为可口可乐公司创造了一批新顾客。

加速与拓展销售过程

西门子信息与通信网络公司作为全球科技巨人西门子集团的一部分,是有名的用于公司内部的专用部门交换系统或pbx这一通信系统中的领先者。每个客户都可从一列pbx设备的选项中挑选出适合自己需要的内部通信系统。西门子建立了一个完整的销售过程数字系统,这一系统可以快速地提供报价,获得和调整输入的订单信息,确保零件的兼容性,并使订单的信息与整

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