《反败为胜》

第九章 盲目扩张 自食恶果

作者:经济类

       ——柯维特折扣商店终于难以自控

在以低价来吸引消费者的浪潮中崛起的小连锁折扣商,发现自己干

得很成功,就制订宏传的发展计划,由于过高地估计了自己的财力和管

理能力,终陷困境。“有控制的发展”也是经验之谈。

       一 柯维特的美好梦想——发展时期

与他的父亲不同,吉恩·法考夫富于幻想,一发现机会便渴望紧紧抓住它。吉恩·法考夫在他父亲当时所开的一家皮箱铺里开始了他的零售生涯。但是他不完全同意父亲那传统的市场营销观念,那就是根据工人的建议价格或者价目表来出售商品,并且希望每件商品都要获得最高的利润。法考夫认为有时候只有牺牲某些商品,或使每件商品销售获得的利润减少,使销售量得以增加,才有可能增大总利润额。于是,法考夫在曼哈顿背街的一座两层楼高的房屋里开办了一家皮箱铺,他希望走一条自己的路子。

铺子的名字也寄托了他的梦想和希望。这是一个很气派的店名:e.j·柯维特(e代表尤金,是他的名字;j代表约瑟夫·布鲁门伯格,是他公司的一位服务员兼会计;柯维特是第一次世界大战中的一艘加拿大猎潜舰艇,原来用c字开头,他把它改为以k字开头)。

法考夫的基本库存是皮箱,同时为了方便顾客,法考夫也开始销售一些日用品和设备,价格很便宜,几乎接近成本,每套几乎都只赚10美元。他说:“如果有一位伙计来买价值1000美元的立体声设备,那我们就以1010美元的价格让他买回家。”

薄利导致多销,在何维特门前,来购买商品的人们排起了长队等候,从门外的走廊一直排到楼下。面对这么好的销售形势,法考夫制定了一项一年100万美元的销售计划,买卖在不断发展。到1951年底,他把铺子移到了一楼,并在西切斯特又开设了一家分号。销售额不断上升,到了1953年,已经增长到了970万美元。

吉恩·法考夫是一个很特别的人。他性格文静,不愿多说话,不希望使自己成为令人注目的焦点,在股东会议上总是静静地坐着。他也不愿在公开场合露面,即使是在庆祝耶希瓦大学法考夫社会职业学院新学期开学的招待会上。他喜欢穿便服,不喜欢故作正经,反感那些官场气派和繁文褥礼。他又是一个很真诚地对待朋友的人,在50年代初期,负责经营、管理公司的是一帮与法考夫差不多年轻的人,他们几乎全却是法考夫在布鲁莱恩时的同学朋友。有时候,这群人被戏称为“一群敞胸露怀的小伙子们”或者“孩子们”。

在那座光线暗淡的老房子里,法考夫摆上一张破旧的桌子,主持着整个柯维特的工作,一切都令人难以置信。在这种情况下公司飞速成长,在10年之内的销售额从5500万美元上升到7.5亿美元。从而成为美国零售业历史上发展最快的公司之一。在60年代早期,人们可以每7个星期就看到一家由柯维特公司所开设的大商店。在此期间,柯维特引导了一切遍及全国的折扣革命,它所出售的商品比其余商店的价格要低40%,这样,柯维特的利润和库存一直遥遥领先。支持它运作的是一个简单的经营思想:如果你的销量大,即使毛利低,你也能赚钱。柯维特的铺面,固定资产都很简单,屋里安装的管道也被利用来悬挂服装。开始,他们采取的是顾客自助售货的方式,并不提供什么赊销和代运之类的服务,这当然是为了能减少薪水开支。当然同样重要的还要设法压缩商品库存,以最大限度地增加商品的销售额来提高投资效益率。

不过,公司的折扣政策曾一度触犯了实行公平贸易的法律。这个法律准许制造厂规定最低限价,零售商品只能按此价格出售。一些大制造厂商(包括通用电气公司等),为了保持产品优质形象,保护固定销售商使之免受降低价格的影响。而柯维特出售商品的价格要低于规定的公平贸易价格,于是柯维特受到了这些大厂商的攻击和指控。1955年,它被指控违反了34条公平贸易法律。然而情况并不象表面上那样糟糕透顶,因为是否执行贸易法律还取决于那些制造厂商们。而1956年出现的厂桩纽约法庭驳回帕克钢笔公司诉讼案事件使柯维特公司在法律上增强了信心。帕克钢笔公司被起诉是因为它没有很好地执行公平贸易法律。但同时,许多制造厂商也发现:对于多如牛毛的折扣商店来说,要想让它们按公平贸易法律条款办事是相当困难的;而且法庭对侵犯公平贸易条款的处罚很轻,有时只向违法的折扣商强制征收一些诉讼费。这就进一步限制了法律在制止折扣商店(包括柯维特)削价出售商品上的有效性。

法考夫制定了发展策略,他认为:在车水马龙的街市开一个商店就可大大影响周围地区,这比在全国零散地开上一些小商店要有效得多。因为在繁华闹市开三四家以上商店,可以统一做广告,统一控制库存和安排维修服务等事务,而且许多联号商店也可以大张旗鼓地搞起促销活动。在这样的战略设想下,到1966年,柯维特已在纽约地区开设了10家商店,在费城开了5家,在巴尔的摩——华盛顿开了4家;在1963年到1965年间,在圣路易斯开了2家,在底特律开了3家,在芝加哥开了5家大商店。

          二 接踵而至的麻烦

然而到了1966年,一些麻烦接踵而至。柯维特已难以照料已经积累起来的庞大摊子,它越来越不能控制自己的发展。

1962年到1966年短短4年时间,柯维特的营业面积和销售量就均翻两番。但是,“纵使法考夫有非凡的才能管好这个商店,他却没有管好这些商店办公室的耐心,也没有这方面的心境。”当柯维特有不过12家批发商的时候,法考夫还能凭着脚下功夫亲临现场指导,但是分店的增加给管理造成了巨大的压力:要把现存的业务开展下去本来就有干不完的工作、解决不完的问题,更不用说同时还要去增加新的许多业务了。采购人员既要对原有商店的订单负责,同时还不得不想方设法考虑新增商店的货源问题。同时,这样的发展又需要有许多有经验的职员和处、部经理人员来补充,但是公司既没有很多时间来培养高级领导人员和职员,也没有时间来仔细挑选最称职的管理者来担任公司的领导。

一方面是新开业的商店数量猛增,另一方面是由营业量。营业面积和管理人员产生的诸多问题成几倍的增加,这就是60年代中期柯维特遇到的麻烦。

麻烦之一是扩大地盘之后怎么办问题。在纽约城周围地带开张的新商店,与法考夫和公司本部还能保持密切的联系,但当商店扩展到底特律、芝加哥和圣路易斯的时候,这种密切的个人指导和控制都已经不可能存在了。

麻烦之二是要找出几个对公司的日常业务活动管理有方的工作人员是很困难的。法考夫集中开办商店的思想反映了他想使柯维特成为全国性公司的梦想,但是理论再有说服力,仍有不可能成为现实的时候。比如说,用不止一个而是几个商店打进一个市场,会刺激那些早已在那里经营的商人进行最激烈的抗争。在芝加哥、西尔斯和其他地方的零售商就面对柯维特的入侵作出了强有力的反应,他们通过大幅度降低和大量的促销活动挫败了柯维特牢固地占领当地市场的企图。

所以,柯维特所有重大的压力都来自于它想提高公共形象的企图。法考夫和多数折扣商一样从所谓的硬商品开始进行折扣销售,这些硬商品包括:冰箱、洗衣机、电视机和立体声设备,小型日常用品,如电熨斗、烤面包炉、家用搅拌器等,还有照相器材。但是提高公共形象的渴望使柯维特进入了服装和其他软商品市场,因为这些商品的利润率要高一些。然而由于存在着流行期和季节性的因素,削价处理和滞销的库存商品带来的风险较大,同经营大宗的商品相比,它对管理方面提出的要求更高。最后,柯维特对于软商品和时装库存问题茫然不知所措,又不善于吸引更多的顾客购买这一类商品,最后只好与斯巴达斯实业公司合并(这是一家大的服装跨国公司,专门生产时装和低价出售过时的服装)。

食品销售上的麻烦也紧随而至。1961年,法考夫开办了两家超级市场。此时公司正着手向超级市场发展,总共开办了22个,有6个在底特律和芝加哥。但法考夫对此都不大熟悉,管理超市的零售商是从东部过来的,也没有经验,他们在当地把肉采购上来,然后就地加工。

公司在开办超市方面虽然采取了一些明智的做法:使超市附属于折扣商店,消费者到超级市场一般总是购买一星期吃的食品回去贮存,这样就会有更多的顾客经常光顾这些折扣商店。但遗憾的是,折扣销售的基本原则就是销售额大,没有办法考虑食品销售。柯维特开办的商店是没有库存的。但如果要把超级市场的库存减少到最低限度,食品店必须储存更多的食品,而大量的库存与尽量减少库存以便加快周转的原则是不相容的。此外,超级市场行业的竞争这时也日趋激烈起来。

1964年,12o0万美元的损失终于伴随着这些麻烦而降临。法考夫被迫走出公司去寻求援助。他选中了希尔超级市场,这是长岛一家有42个铺面的连锁商店。希尔的总经理是希里亚德·科恩,1964年它的销售额是1.9亿美元,净利润就有103.6万美元,赢利很可观。而且希尔在长岛也有大量的库存足以供应希尔和柯维特的东部市场。法考夫终于说服希尔与柯维特合并,让科恩当经理,负责这个销售额达2亿美元的食品部。同时,法考夫还把芝加哥和底特律的食品店租给当地人去经营。不幸的是,与希尔的合并并没有解决食品经营存在的问是。因为此时莱特商店——这个经营很有成效的超级市场乘虚而入,开始在长岛以低廉的价格推销食品。莱特的这一举动极大地影响了希尔的利润。到1968年,经过几年的挫折之后,希尔终于还是放弃了食品经营业。希尔——柯维特超级市场食品部被变卖了。

柯维特主遇到的最后一个麻烦是在它的家具部。这是由h·l·凯林公司承租的一个部,本来承租人就投资不足。1963年当柯维特开始大量扩展业务的时候,管理和库存方面出现了严重的部题,库存控制、会计核算及货物发送都中断了。老问题还没有解决,新问题又冒了出来。这种乱糟糟的局面是凯林公司从来没有出现过的。1964年,祸不单行的凯林又糟到两次罢工的打击,订货无法交付,顾客取消了价值200万美元的订货、等到罢工过后,许多特地订购的颜料和纤维板塞满了商店,对它们的需求量已经很少了,凯林不得不忍痛压价出售。更严重的是,顾客对服务和送货的抱怨,柯维特不得不首当其冲来承但,它的形象也因此受到很大损害。1964一1965年凯林已损失了266.7万美元。到了濒临崩溃的边缘,此时仅对凯林提供一些财力援助是远远不够了。柯维特被迫接管凯林公司,并同意负担它的巨额损失,以全力保住何维特的名声。与此同时,柯维特又买下了另一个承租人——联邦地毯公司(它与凯林公公司合伙经营家具部,1964年的利润有70万美元),由联邦地段公司的经理人员负责经营地毯——家具联营部。但是,顾客对公司失去的信心已很难重新恢复了,公司的利润也似乎已经枯竭。

          三 柯维特的败落

柯维特的经营困境在1966年开始明朗化。尽管1965年财政年度最后6个月的净销售额比上年同一时期增加10%还多,但利润却从1663.4万美元降至1387.7万美元。这样柯维特的赤字就由1965年的112.4万美元上升到了1966年的445.2万美元。除此以外,还有一些迹象也表明公司陷入了困境:从1961年开始,库存周转次数下降了1/3,每平方英尺仓库的销售额也下降了1/3;公司的存货从

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