《反败为胜》

第十四章 低估形势 丧失优势

作者:经济类

       ——阿迪达斯制鞋公司败给耐克

当跑鞋制造业渐兴时,一个在制跑鞋业上独领风騒的公司和一个普

普通通的公司展开了无情的竞争,结局表明:仿效必须是卓有成效的;

市场优势脆弱;跑在前面的人容易自大。

           一 创业伊始

1945年,第h次世界大战终于结束。此后不久,鲁道夫和阿道夫·达斯勒就开始在联邦德国发展制鞋业。阿道夫,家里人都称他为“艾迪”,是创业者,弟弟鲁道夫则负责销售他哥哥的产品。起初,兄弟俩没干出什么名堂。但在1936年,他们的事业有了重大进展。就在这一年,杰西·欧文斯在奥远会上穿着他们制作的运动鞋,在希特勒和德意志民族面前赢得了数枚金牌,震动了全世界。这对阿道夫兄弟俩很有利,著名运动员穿着他们制作的鞋,顿时使他们声名鹊起。更重要的是,这启发以后的阿迪达斯公司和其他运动鞋制造商,开始实行一种新的销售战略。

1949年,兄弟俩不知为什么闹翻了,鲁道夫分走了一半工具设备,另起炉灶,到城市另一边建立了新的公司——彪马制鞋公司。而阿道夫则利用现有企业的基础,建立了阿迪达斯制鞋公司,这是以他的教名的爱称,加上他姓氏中的前3个字母来命名的。此后,彪马公司一直没能超过阿迪达斯公司,长期只是居于世界第三位。

阿道夫富于创新精神。他不断试验各种新的材料,尝试各种新工艺,以便开发出更结实、更轻便从而重孚顾客欢迎的鞋。他尝试过带棘刺的鲨鱼皮,还想研制新的皮革来制作室内拖鞋。此外,为了加强鞋帮的耐力,他还尝试过使用大袋鼠的皮。

功夫不负有心人,阿道夫终于开发出了新的产品。第一批样品鞋在1952年赫尔辛基奥运会上亮相。1954年,德国足球队穿着阿迪达斯鞋击败了匈牙利队,夺得了世界杯冠军。这次夺冠,阿迪达斯鞋立下了汗马功劳。因为比赛那天下着雨,赛场上很泥泞,可是阿道夫在制鞋时往鞋里拧进了一种特殊的钉子,使得德国运动员那天在赛场上抓地很牢;而匈牙利队队员的鞋却缺少这种摩擦力,因为他们的鞋内没有安这种鞋钉。阿迪达斯鞋一下子出名了。

在跑鞋上,阿道夫有很多革新,例如四钉跑鞋、尼龙底跑鞋和活动鞋钉(这种鞋钉既可插入也可拔出)。此外,阿道夫还发明了一种鞋,它的鞋钉可以有30多种不同的排列组合,这种鞋的适用性非常强,可以在室内、室外跑道,天然地面或人工地面等多种场合下使用。

阿迪达斯公司制作的鞋质量优,品种多,因而在具有广泛影响的国际体育活动中长期居统治地位,在蒙特利尔奥运会上,所有个人奖牌获得者中,82.8%的运动员都穿阿迪斯公司的制品,真可谓“一举成名天下知”,阿迪达斯公司的销售额于是上升到10亿美元。

然而,竞争者也开始涌入这个市场。阿迪达斯公和彪马公司在1972年之前占有了运动鞋的全部市场,此后这种状况就开始变化了。但是,阿迪达斯公司似乎已是不可超越的尖兵。除了生产各类体育活动用鞋外,它还增加了与体育有关的一些用品,例如短裤、运动衫、田径服、网球服、泳装、便服、各类体育用球、乒乓球拍、越野雪撬,还有流行一时的体育挎包,上面印着醒目的标志“阿迪达斯公司”。

           二 营销策略

在整个制鞋业,由阿道夫兄弟开创的市场营销策略具有指导意义的影响。长期以来,国际体育竞赛作为阿迪达斯公司检验产品的基地,一直受到公司的重视。许多年来,通过运动员反馈过来的信息,阿迪达斯不时改变和改进鞋的设计,以适应新的需求。公司还与专业运动员签订合同,让他们使用公司的产品。

然而,阿迪达斯公司以国际性体育比赛和奥林匹克运动会为主要猎获对象,而参加这些比赛的都是业余运动员,因而,公司常常是与体育协会而不是个人签订背书合同(收款人在任何可转让票据如支票或汇票背面签字,把钱转付给别人,双方签订的合同称为背书合同)。在阿迪达斯公司和彪马公司的带动下,与运动员签订背书合同已很普遍。例如,国家篮球协会的运动员,至少每人与一家制鞋商签订有合同。背书合同的现行率今天已从500美元升到了15000美元,在各种公开场合,运动员还必须穿用公司的某一种产品。为签订背书合同,公司预算中的80%都是广告费,其他20%则花在媒介广告上。各制造商发明的独特标记是这些背书合同起作用的关键,依靠这种标记,人们能立刻辨认出这是哪家公司的产品。因而,体育爱好者和可能的消费者对著名运动员使用哪些标记的商品的情况,都是相当清楚的,另外,众多不同的标记也使衣物挎包之类的商品种类多样化起来。

公司为了尽快增加产量,便到南斯拉夫和远东等地区寻找加工厂,以便大量低成本地制作运动鞋,公司与这些国家一些中型企业签订了特许生产协议,它们按公司的图纸生产产品。这样,建造新工厂和购置新设备的巨大开支就节省了下来,公司的成本就保持在适当水平上。

阿迪达斯公司引导着跑鞋业以各种竞赛用鞋发展到各种训练用鞋,并且为各类跑步者制造各种各样的跑鞋。直到后起之秀耐克公司冲上来占领美国市场之前,阿迪达斯公司拥有100多种不同风格和型号的跑鞋,在跑鞋业独占鳌头。

           三 形势急变

本世纪60年代未70年代初,跑鞋业呈现出一派繁荣景象,美国人开始越来越关心自己的身体健康状况。几百万人以前从不参加体育锻炼,这时也开始寻找锻炼的办法。这种锻炼热的起点可能是1972年慕尼黑的奥林匹克运动会。本届奥运会中,d·沃特尔在800米赛跑中击败了苏联运动员e·阿扎诺夫和福·尚特尔,夺得了令人羡慕的桂冠。数百万电视观众都观看了这一实况。不过,肯尼斯·库珀博士早就做好了跑步热的基础工作,他的开创性著作《气健学》科学地论证了坚持跑步或散步对身体的益处,引起了普通群众对健康的注意,销售了数百万册。八九年后,詹姆斯·菲克斯写了一本《跑步全书》,也销售了几百万册,好几个月内都位居畅销书之首,产生了重大影响。

整个70年代,参加散步的人数不断上升。据估计,到70年代末,美国人坚持散步的有2500万到3o00万人,另有1000万人则不管是在家还是上街都穿跑鞋。同时,制鞋商的数量也增多了,原先是阿迪达斯公司,彪马公司,台格公司三分天下,现在,许多公司都加人了制鞋行业,如美国的耐克公司、布鲁克公司、新巴兰斯公司,伊顿尼克公司,以及j·c·彭尼公司,西尔斯公司和康弗斯公司,等等。一些专门推销各种鞋的特种商店如“运动员鞋店”、“雅典运动员鞋店”和“金尼鞋店”等便如雨后春笋般迅速遍布全国。各种迎合这个市场的新杂志也迅速问世,发行量不断上升,例如《跑步者的世界》,《跑步者》和《跑步时代》,它们专门给跑步者提供有关信息。

竞争也就开始了。首先是耐克公司的崛起。

耐克公司的创始人之一菲尔·奈特是一位参加1英里赛跑的运动员,但技术平庸。他的最好成绩是4分13秒,差了13秒,没有进入世界运动员之列(成绩应为4分钟)。50年代末,他在俄勒冈大学受过著名教练比尔·鲍尔曼的训练,由此与鲍尔曼结下了不解之缘。5o年代,鲍尔曼年复一年地打破世界记录获得长跑冠军,使俄勒冈尤金市名扬于世。他不断试穿各种运动鞋。他认为,跑鞋的重量轻一盎司,比赛的结果就极为不同。

菲尔后来在斯坦福大学攻读工商管理硕士,其间写了一篇论文指出:日本人可以用他们制造照相机的方式制造运动鞋。1960年奈特获得了学位,然后前往日本,向奥尼楚卡公司申请在美国销售虎牌鞋。回到美国后,他就把该公司制作鞋的样品给了鲍尔曼。

鲍尔曼决定和菲比合作开发运动鞋,1964年,他们每人出资500美元,成立了布卢里帮制鞋公司,开始为泰格尔跑鞋生产鞋底。第一年,他们卖出价值8000美元的进口鞋。奈特白天要上班,做库珀利布兰德公司的会计,晚上和周末才沿街兜卖运动鞋,中学的体育队是他的最大买主。

到了1972年,奈特和鲍尔曼终于发明出了自己的鞋种,他们决定自己制造这种鞋。制作任务交给了亚洲的工厂,因为那里具有廉价的劳动力。新鞋以耐克命名,这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时,他们还发明出一种极为醒目、极为独特的标志swoosh,它的意思是“嗖的一声”。这种标记被印在每一件耐克公司的制品上,耐克鞋在1972年俄勒冈州尤金市奥运会预选赛上首次亮相。穿阿迪达斯的运动员在预选赛中获得了前三名,获得第四名到第七名的马拉松运动员也穿用了耐克鞋。

1975年,一个星期天的早晨,新的机运又来了。鲍尔曼在烘烤华夫饼干的铁模中搞出了一种尿烷橡胶,从而制成了一种新型鞋底。因为这种新鞋底上有小橡胶圆钉,它的弹性比市场上流行的其他鞋底强得多,最先推动奈特和鲍尔曼事业的,正是这种看上去简单的产品革新。实践证明,鲍尔曼发明的这种“哗夫饼干”鞋底大受运动员欢迎。市场行情开始好转了,1972年耐克公司的销售额只有200万美元,1975年上升到830万美元,1976年就迅速上升到1400万美元。

由于精心研究和开发新样式鞋,耐克公司在制鞋业中处于领先地位。到了70年代末,将近100名研究人员受雇于耐克公司的研究和开发部门。公司生产的鞋式样多达140余种,其中一些保持了市场上最新颖、最先进工艺的地位。根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平,耐克公司时时在设计不同的新式样。到了70年代末80年代初,市场上对耐克公司的需求十分巨大,有8000个百货商店、体育用品商店和鞋店为它经销产品,但这些人中的60%都提前订货,并且常常要等上半年之久才能拿到货物。这极大地方便了耐克公司完成生产计划和存货费用计划。

1980年耐克公司已扬名于世界,暴发户奈特净收入估计在3忆美元左右,进入《福布斯》杂志上美国最富有的400人之列。现年70岁的鲍尔曼的大多数股份早已出售,只剩下2%的公司所有权,价值只有950万美元。

从增长情况统计,1976年耐克公司销售额销售额为1400万美元,仅仅七年之后便上升到69400万美元,在1979年初各大公司在美国跑鞋市场上的占有份额中,耐克公司以33%居于首位。两年以后,它的份额就接近50%,更加遥遥领先,阿迪达斯公司的份额减少了,不但远低于耐克公司,而且还面临着布鲁克公司,新巴兰斯公司等的强有力竞争。

据1982年1月4日出版的《福布斯》杂志,耐克公司被评为过去5年中赢利最多的公司,在全部行业所有公司中居于首位。

         四 耐克公司成功的因素

毫无疑问,耐克公司在本世纪70年代面临极为有利的初始需求,这是它成功的一个外部因素。但简单地依赖有利的初始需求并不足以导致耐克公司的成功。实际上,在这些年里,大多数跑鞋制造商都获得了可观的收入。但耐克公司却击败了那时占统治地位的阿迪达斯公司,在众多公司中脱颖而出。阿迪达斯公司,彪马公司和泰格尔公司等这些外国制造商常胜不衰的神秘性,在耐克公司走向成功的路上显示得一览无遗。

耐克公司充分发挥潜力,生产出了比阿迪达斯公司种类更多的产品,使自己的鞋型千姿百态,这是一个创举。人们都担心生产范围过大会损害生产效率,会大大增加生产成本引起许多麻烦。曾经有

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