《反败为胜》

第十九章 轻率冒进 自毁前程

作者:经济类

        ——世界橄榄球联盟壮志成灾

世界橄榄球联盟在开展市场营销时是否也象营销有形产品一样,世

界橄联的解体教训,或许对公司和组织具有同样的意义。

        一 1973年前的专业橄揽球联盟

在美国橄榄球受到人们的普遍欢迎,因此取代了棒球成为美国国民最大的一项娱乐活动。与棒球相比,可以开展橄榄球运动的比赛季节很短,也缺少正规的橄榄球比赛,但橄榄球还是首先在大学里流行起来。

由于橄榄球在大学的出现,美国于1924年成立了国家橄榄球联盟(简称国家橄联),当时有6支球队。但是情况并不理想,观众很少。后来一支或一支新的专业橄榄球队成立了联盟,但他们很快失败了,这些倒霉的橄榄球联盟于是就加入到了早就成立的国家橄联里。

这样国家橄联迅速壮大起来,并且受到了普遍欢迎。1959年,国家橄联包括以下的球队:

     东部联盟          西部联盟

    纽约队            巴尔的摩队

    克利夫兰队          芝加哥熊队

    费城队            旧金山队

    华盛顿队           底特律队

    皮兹堡队           格林贝队

    芝加哥红衣主教队       洛杉矾队

1960年,美国橄榄球联盟也成立了。它是国家橄联的主要竞争对手,它的出现带来了球迷、队员和教练方面的竞争。

美国橄联组建时有以下几支球队:

东部联盟西部联盟

     休斯敦队          达拉斯队

     布法罗队          洛杉矾队

     波士顿队          奥克兰队

     纽约队

丹佛队*洛杉矾队在财政上出现严重赤字后,马上就归入了圣地亚哥队。

美国橄联也有几个十分富有而且很有影响力的后台老板。例如巴伦·希尔顿、拉马尔·亨特等人,他们帮助美国橄联取得成功。

然而这个新联盟在开始几年所拥有的观众远远少于国家橄联。在60年代的大多数年份里,这两个橄联互相比赛,争夺大学里的高级橄榄球员来参加联盟,同时也为了争夺一流橄联的地位。最后在1967年,两个橄联终于在锦标赛上狭路相逢。

海报称这场比赛为“超级滚木球比赛”,有61946个观众观看了这第一次超级滚木球比赛。当然国家橄联信心十足,认定美国橄联这个暴发户肯定会输。比赛情况如下:1967年,格林贝队35分,堪萨斯队10分。到1968年,格林贝队33分,奥克兰队14分。尽管这个新成立的橄联得分比国家橄联少,但给它起了很好的宣传效果。1969年,当又一次超级滚木球赛进行时,这种格局发生了根本性的变化。当时美国橄联派出了纽约大理石队,著名球星乔·纳马斯也在场,他们以16比7的成绩打败了巴尔的摩队,赢得了这次超级滚木球赛。面对大爆的冷门,再也没有人说美国橄联不如国家橄联了。

60年代,两个橄联都增加了新球队。1970年美国橄联终于合并到国家橄联中,国家橄联也由此分成国家橄榄球联合会和美国橄榄球联合会。两个联盟的合并最终结束了它们之间的互相残杀。

专业橄榄球队比赛继续蓬勃发展。1970年底,国家橄联的两个联合会的观众人数达到了953万个,而1o年前,这两个联盟仅有400万观众。到了1973年底,这两个橄榄球联合会扩大到了26支球队,观众总人数达到1073万。

这样国家橄联成了发展较大的行业,橄榄球比赛的毛收入也急剧增加到210%(主要是因为电视转播收入大增)。而这一时期的国民生产总值却仅增80%。在美国,有大约一半左右的人口即90—100百万人观看了超级滚木球赛转播。

        二 世界橄揽球联盟的成立

加里·戴维森,38岁的专业橄榄球运动员,典型的南加利福尼亚人。他在1961年通过了律师考试并进入了律师事务所工作。他很快认识到需要拥有一支专业运动队,来为需要虚荣的富人们提供重要的服务。

戴维森有许多的想法,他从事他所想往的职业,他还亲自赋予实施,建立了两个新的其他种类的运动联盟。虽然这两个联盟都遇到了历史悠久、成就突出的竞争对手——世界曲棍球协会和美国篮球协会,但他对这两个联盟的无利可图并不在意,他认为将来是大有希望的。

戴维森在组建新的橄榄球联盟中,并没有遇到特别难以克服的困难,即便是有许多困难,也被他—一克服了。

戴维森为橄榄球比赛引进了一些新的促销战略,他把橄联组成12支球队,按1年举行20场比赛计算,应从1974年的6月份开始比赛,这比国家橄联开始比赛的时间要早几个星期。这12支新球队的名字很有吸收力,如“芝加哥之火”、“费城之钟”、“南加州的太阳”等等。比赛的规则也进行修改,旨在使比赛更加引人入胜。

当然招聘队员也是最重要的事。最有吸引力的队员显然是现在国家橄榄球队中的队员。选派大学毕业的橄榄球队员与国家橄联相对抗是长期可靠的人才来源。另一个来源就是招募技术熟练、别人聘任的队员(他们没能进入国家橄联)。如果几个队员都要上场,队员素质好是很必要的。

戴维森及其组织认识到世界橄联有必要得到一些名星球员。结果它哄抬佣金,不仅破坏了多数其他专业橄联所坚持的联合协议,而且也打乱了国家橄联的比赛计划。根据协议和条款,名球队可以随意交换队员,甚至可以不让他们为大联盟在别的地方比赛。但是世界橄联对国家橄联中那些愿意冒险的队员提供了非常具有吸收力的选择条件,因为任何队员都可以选择任何一支他想去的球队。

1974年春,世界橄联以350万美元的价格买走了迈阿密多尔芬斯的3名尖子队员。这一着使世界橄联这个新的联盟赢得了多数观众的信任,国家橄联其他队员也依法仿效。4月2日,肯·斯特布勒,这位国家橄榄联盟奥克兰州雷德金斯队出色的四分卫,与世界橄联伯明翰美洲队签订了从1975年开始的为期多年的比赛合同。一星期之后,纽约贾恩慈队第二号四分卫兰迪·约翰逊、达拉斯牛童队的1000码冲刺队员卡尔文·希尔,在1975年与世界橄联在夏威夷签订了为期5年的比赛合同。1975年比赛季节脱离国家橄联的其他队员有:

 达拉斯牛童队   四分卫   克雷格·莫顿

 亚特兰大法尔孔队 后卫    克莱德·汉弗莱

 洛杉矾拉姆队   后卫    汤姆·麦克

 格林贝帕克队   回防队员  约翰·布罗金顿

 雷德金斯队    四分卫   达利尔·拉摩利卡

然而应该承认,1975年以前与世界橄联签约的这些名星队员并没有加入世界橄联,因为他们已经与国家橄联签约参加1974年比赛季节的比赛。在招纳大学生队员上,它也并未如愿,他们只在南加州的一个队与一些南加州的大学高年级的学生签了一些合同。

世界橄联引发了这场竞争对国家橄联的影响是可以料到的,国家橄联的薪水上升了60%一80%之多,这当然与沃菲尔德·基克·科桑卡的交易有关。惊恐不安的国家橄联球队的所有者不得不到处活动,防止他们的优秀球员离队。

随着世界橄联6月份举行的首场比赛的举行,它的未来更加充满光明。但对某些球队来说最大的困难莫过于找到适宜的比赛场地,尽管在新体育馆未落成之前,老体育馆也可以使用。许多场地坑坑洼洼,看台破烂不堪,无法满足现代专业球队的要求。

因此比赛头几天,两名最初比赛的主办者被撤换。而多伦多北方人队则被迫取消“多伦多”三个字,因为加拿大国会认为他们对加拿大橄联的主权是个很明显的威胁。华盛顿大使也被撤换了,因为国家橄联的雷德金斯队在华盛顿的罗伯特·f·肯尼迪体育馆比赛时,队员衣橱没有严格的保险措施。

世界橄联的几支球队并不是以新的城市为中心进行专业比赛,而是在它的竞争对手(已彻底令球迷失望)的城市如休斯敦进行比赛。在前两个比赛季节中,国家橄联总共才赢了两场球,而令它经常输球的是芝加哥熊队和费城鹰队。

戴维斯雄心勃勃,准备在未来5年内把运动发展到这些城市,如东京、马德里、伦敦、慕尼黑、巴黎、杜塞尔多夫、罗马、墨西哥城及斯德哥尔摩。“这个联盟是决不会失败的”,他自信地宣称。

世界橄联还需要借助电视来帮它树立形象,这样做还可以在门票收入之外得到一些收入。虽然此时它还不能象国家橄联那样与电视台签订十分奢侈的合同(每个国家橄联球队一年要付出约50万美元),但是电视亮相的重要性却不容忽视。戴维森顺利地通过了这一关,尽管电视网中的体育节目已经排满了,但他还是以每年每支球队净支出约10万美元的价码与电视台签订了合同,“不是为了钱,而是为了在电视上亮相”。

电视台每星期三晚上将向正在外地比赛的球队的家乡地区播放世界橄联大赛(为期6周)的5场比赛实况,而第6场比赛——即所谓的“星期赛”将在星期三晚上向全国进行电视转播(6月份电视节目全是橄榄球赛,队员们的妻子常常为惊心动魄的比赛场面而激动,甚至痛哭流涕)。

三第一个比赛季节的冒险行动

刚开张的第一个赛季兆头很好。在6月的一个炎热的傍晚,世界橄联的首次全国电视比赛在佛罗里达州加特·鲍尔市的杰克逊维尔镇举行,这是一场令人振奋的比赛,吸收了6万名观众和16%的全国电视观众。比赛双方是家乡队即杰克逊维尔·沙克斯队和纽约明星队,比赛也极其引人入胜。

6月11日,杰克逊维尔日报上刊登了一篇协会新闻,写道:

世界橄联昨晚的初次比赛,卖座率极高,计有5个城市的20多万名球迷观看了比赛。费城称有5.6万名观众凭票进入了约翰·f·肯尼迪体育馆,上座率居橄联之首,只有佛罗里达州的运动茄克队据传开赛前观众不到3万人。

但是形势不久即变得糟糕起来。12月费城钟队和杰克逊维尔·沙克斯队二队承认,他们第一次在家乡举行的两场比赛的购票观众数大大夸张了。例如,费城报告说计售12.1万张票,实际只有2万张。

实际的数字要远低于每场所需要的3.5万名左右的保本数。联盟日益面对威胁,观众的呼骂声隐约可闻。8月下旬,在休斯敦宽大的阿斯特洛多姆场地,仅有7000名德克萨斯球迷观看了比赛。“五一”节在明星队的家乡只有6000名球迷看了比赛。后来,不足3500名球迷观看了明星队与佛罗里达州运动茄克队的雨中比赛。

9月的形势日益不妙。9月18日,赤字累累的休斯敦球赛特许经办商把特许权转让给了路易斯安娜州的施里夫波特。9月21日,底特律车轮队的四分卫致信戴维斯,诉说他们的苦衷:“我们这里的形势凶多吉少,几周来工资都没有发。我们已经取消了训练,因为我们付不起洗衣费。”9月24日,联盟接管了债务深重的杰克逊维尔队的特许权。戴维森凑齐了6.5万美元来付给杰克逊维尔队队员,作为他们的部分工资。因为他们已经5个星期没有领到自己的工资了。

与此同时,国家橄联的情况并不见得很好。季节的变化使球赛不适宜进行,报纸上的报道也大为减少。芝加哥报纸对即将进行的芝加哥火队和纽约明星队的比赛保持沉默。这就造成球迷无从知道球赛在

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