《反败为胜》

第一章 狂傲不羁 曲高和寡

作者:经济类

      ——苹果电脑公司是如何走向困境的

一个创业仅五年的公司,一下子跃居全美五百家最大公司之

列,而五年前,连它自己在露面时也因弱小而羞红了脸。然而,

若干年后,一个如此辉煌的典范,竟在市场大潮中被击得东倒西

歪。

         一 狂傲不羁的创造者

大红大紫的苹果公司受够了市场的宠爱和舆论的吹捧,他们陶醉在成功的喜悦之中。这喜悦是如此过分,以致于他们开始骄傲起来了。也许确实有骄傲的资本,苹果公司后来愈发变成市场上的专利者,忽略顾客,只顾自己的技术水平,苹果成了狂傲的“典范”。乔布斯和他的创业伙伴,共同播下的这个狂妄的火种,为苹果公司的继续发展设置了重重的阻碍。1985年以后,苹果公司逐年放慢了前进的步伐,乔布斯也因为自己的专横经营作风被逐出了苹果公司,苹果自此频频易主。公司内外都开始纷传苹果正在寻找收养者,期望在他人卵翼下渡过以后的奋战岁月。直到1995年12月,舆论还在宣传苹果是否过继给蓝色巨人ibm或者被太阳公司收养。

在竞争激烈的商品市场里博斗,就象在汹涌澎湃的大海里逆风航行一样,不进则退。今天的繁荣保不住明天的成功。谁不居安思危,不断推出新产品,谁就会被对手赶上、超过,甚至被商品市场的大海所吞噬、埋葬。但是乔布斯没有注意到这一真理,他忽略了“任何一个电脑企业每年都从零起步”这一道理。

乔布斯沉醉在七十年代末期苹果公司的辉煌之中。他深信自己找到了成功的法宝,”那就是结合革命性的科技和销售技巧,来实现个人电脑走进千家万户的理想。这本身就是叛逆性和革命性的想法,因为在七十年代中后期,没有几个人能拥有一台电脑,就算想也办不到。他却用他的大胆和睿智,彻底地改变了电脑两个字的含义。这是他自豪的资本。

二十多年来,电脑都是为大机构而制造,一般大众沾不上边。因此,苹果电脑成了革命性的产品。这种个人化的作法使苹果独一无二。而且苹果电脑推出的时间恰到好处,七十年代末期美国生产力成长减缓和八十年代早期的经济衰退,都使全美的注意力转向富有创造力的白领阶层,期望能用他们的效率击退滞胀的现实,毫无疑问,个人电脑将有助于白领阶层工作效率的提高。

苹果电脑公司迅速成功,吸引了众多的投资者赶到其所在地——加州——这块只有388平方公里的硅谷。100多家电脑等高科技公司象雨后新笋在这里建立起来了,它们一家家都想效法苹果电脑公司,力图一夜之间完成他们成功致富的美梦,从这传说中的黄金城中挖到黄金。

乔布斯开始着实为这一现象担心了很长一段时间,他怕竞争过于激烈,苹果完全可能在这股市场拼杀大潮中枯萎。他把这一担心告诉了总经理麦克尔·斯科特。斯科特不以为然地对乔布斯说:“市场是竞争的舞台,又是竞争的裁判。我相信,不出两年,这批小企业都会在痛苦中倒下,因为他们除了拥有想致富的妄想,其它什么也没有。而苹果呢?具有保持胜利所需的一切资本。真正的威胁者来自ibm和dec,而他们二者还全然不觉个人电脑市场的庞大潜力。所以,我们永远是胜利者,至少在十年之内。”

乔布斯被斯科特说服了,他的内心又涌起了不可一世的自豪,他又开始自信自己是个人电脑业界的无可比拟的霸主。市场也着实在迎合他的自信与狂妄,从1977年苹果二型面向市场以来,苹果电脑从未出现过供过于求的状况,在很多地区,苹果电脑是不销自售,有时甚至是抢购。

乔布斯躺在帝王的殿堂里睡觉,不时的报捷声让他在虚幻的王国里舒舒服服地享受独霸个人电脑业界的轻闲与惬意。

这一觉一睡就是五年。1981年,享誉全球的电脑业界真正霸主宣布进军个人电脑市场。ibm,这只猛虎终于嗅到了个人电脑市场的特殊香味,也要分割这个一直被苹果公司垄断的市场。

实在地讲,对微电脑工业来说,五年简直等于两代之久。虽然苹果二型长胜不衰,但它的很多用户已开始对它的功能说三道四,苹果二型也该变革变革了。

ibm和众多中小型电脑公司的四面出击,令乔布斯着急了。1981年5月,亦即ibm宣布进入个人电脑市场之后的第二月,乔布斯召开了苹果公司高层管理人员会议。他说:“自1977年我们推出苹果二型电脑算起,至今整整五年过去了。五年来,我们陶醉在鲜花和掌声中,我们在顾客善良的表扬和首肯中忘记了一切。我们甚至忘记了作为一个科研群体应有的上进的使命。我们什么也没作。如今困境已经横在我们的面前。今年4月,ibm宣布进入个人电脑市场,这对我们的前景业已构成灾难性的冲击,而众多的巾小企业也在对苹果的市场虎视眈眈。虽然苹果二型电脑仍然在市场上颇受欢迎,但我们不时也能听到顾客的抱怨声。我们不希望我们的产品在市场上被认为是垃圾,我们永远要居于竞争前列。lbm这个巨大的竞争对手来了,在很短时间内它将会推出我们不敢轻视甚至难于匹敌的精华。苹果已走到了一个十字路口:一条是宽敞的却通向没落的魔鬼大道,一条布满荆棘却通向更加辉煌的领域。苹果的精神是永作开路的先锋。苹果行动的时间到了!”

1981年6月,苹果公司对外宣布它将开发全新的苹果三型电脑。在《商业周刊》和《时代周刊》等国际知名杂志上,苹果公司用巨幅广告告知公众,个人电脑领域的霸主苹果公司将在年底推出比苹果二型卓越百倍的苹果三型电脑。自信之极的口吻,煽动性的广告词,一时令舆论哗然,苹果三型在未出世之前就受到了公众热切的瞩目。

苹果三型电脑由总经理斯科特全面负责。他曾是一家半导体公司的制造部主任,对集成电路生产技术十分熟悉。但是工程师出身的背景又使他缺乏必要的商业营销知识。他固执地认为,电脑是高科技产品,市场是围绕着科技的领先性展开竞争的,谁能推出更高级的电脑,谁就能抢占市场。

董事长麦克库拉出面了,他对斯科特说:“麦克尔,我相信你的技术才能与天赋,但我必须提醒你,一定要注意市场动向,并非越高级的电脑越抢手,越先进的产品越吃香。你一定要倾听消费者的意见,作为总经理,你会考虑周全的,我甚为相信。”

斯科特对麦克库拉的建议没有任何反应,他反而觉得麦克库拉不信任他的才能,他自恃1977年以来他主持经营的苹果公司一直开着顺风船,将麦克库拉的忠告放到了一边。他命令科技攻关小组一定要如期拿出具有时代领先性的苹果三型。

苹果三型电脑目标定位于办公室市场,对它的运转效率预期值是如此之高,以致于科研人员叫苦不迭。他们纷纷向斯科特反映,在如此短的时间内拿出苹果三型,一定是开玩笑,他。们需要时间。苹果三型设计的一系列指标是如此高、精、尖,然而到1981年11月,整个电脑的五分之三的技术问题还是一片空白。

斯科特也开始着急了。公司不时接到一些电话,,打听催问苹果三型的进展,因为6月份他们将对外宣布在年底推出苹果三型。年底显然无法完成。如今只有两条路,一条是继续坚定地走下去,推迟上市时间;一条是放宽对苹果三型过高的技术要求,尽快结束研制,投放市场,以表明公司对时间承诺的重视。

斯科特选择了后者,他不停地催促科研人员,有时甚至大发脾气。但是科技不是随心所慾的奴隶,直到1981年12月31日,苹果三型仍然未能面市。公众对苹果的信誉第一次开始了怀疑。一些轻信苹果三型广告的电脑购买者,愤怒地质问苹果公司为什么会如此轻视自己的时间承诺,作为顾客,他们因为苹果三型而遭到了不应有的时间损失和精神伤害。

斯科特歉意万分地对新闻界发表了公司声明,指出:“正是由于考虑到顾客的需要,我们才推迟了苹果三型的上市时间,因为一件伟大的高、精、尖的杰作,不能够草率地粗制滥造,苹果出产的是精品。”在与外界周旋的同时,他与科研人员再次商定苹果三型最早能够推出的时间。

1982年1月,苹果公司对外宣布,由于苹果三型电脑复杂的技术要求,迫使公司推迟其上市时间,由原先的1981年年底推迟到1982年3月。

科研人员毕竟只是科研人员,他们可不管市场的反应。他们对苹果三型是如此精心的制作和呵护,以致于1982年3月他们仍然舍不得将乱成一团的苹果三型交给市场!

直到1982年5月,在斯科特的咆哮声中,他们才最终意犹未尽的把尚未修理得十分成熟的苹果三型交给市场。这时离原先预定的上市时间已推迟五个月;这时上市的苹果三型与原先设计的苹果三型已然是两个不同的概念。

受够了欺骗和等待的顾客拿到手的不是广告上的苹果三型,与他们的期望值相去甚远。粗制滥造的苹果三型电脑引起了用户的普遍不满,公司不断接到指责甚至是谩骂的电话,甚至有人到法庭起诉苹果公司对公众的欺骗行为,要求苹果赔偿他们的损失。舆论也抓紧时机凑热闹,一时竟把红极一时的苹果贬得一踏糊涂,苹果声誉急剧下降。股市也不甘寂寞,紧急反应,连连下跌。苹果遭遇了历史上最悲惨的经营季度。

“这真是一个地狱般的季度!”乔布斯和麦克库拉凝视着厚厚一叠有关苹果事件的种种报道不安地说。

1982年6月20日,苹果公司召开会议,宣布解除麦克尔·斯科特的总经理职务,原公司董事长、精于管理业务的麦克库拉出任公司经理。公司同时解雇40名不懂营销策略的职员,斯蒂文等一大批有能力的管理人员被吸引入苹果。苹果基层结构也进行了全面改组。6月25日,乔布斯代表公司对外发表声明:

“苹果三型事件给苹果公司的声誉带来了巨大影响。新闻舆论的燥炒加速推动了苹果三型事件的程度。苹果公司已从这次事件中汲取教训。我们期望,改组后的苹果公司将以全新形象立于公众面前。苹果永远是第一。”

麦克库拉重新安排调整了苹果三型攻关小组人员,彻底修改和优化了苹果三型的设计。经过这一系列动作,苹果在市场的处境略有改观。他们目前面临的问题便是和ibm的竞争。

ibm公司是世界电子工业中名列榜首的产业巨子,早在苹果公司还未出世z前,它就以其为世界最大、最先进的电子计算机及其外围设备制造厂商而闻名天下。ibm公司历史悠久、资金雄厚、技术先进、业务范围广阔,在世界各地都设有销售网点。该公司的英文缩写——三个醒目的蓝色字母ibm,在世界各大城市随处可见。由于ibm公司崇尚蓝色,其公司标记、广告标记、产品标记和工作服标记也都一律使用蓝色,因此获得了“蓝巨人”的别称。ibm公司进入微型计算机市场,预示着“红苹果”与“蓝巨人”之争在所难免。

面对强大的“蓝色巨人”的挑战,苹果公司冷静地分析了市场需求和自身的优势,他们认识到,只要抓住操作简易、价格低廉这两个特色,不断优化和更新自己的产品,苹果公司是有把握稳住自己的产品市场的。经过一系列周密的计划和组织,“红苹果”决定向“蓝巨人”公开应战。他们登出了一幅题为“诚心诚意欢迎ibm”的大幅广告,以示苹果公司的信心和实力。

竞争的结果不出所料,自ibm公司进入微型计算机市场后,苹果公司的销售额并没有减少,它在微电脑市场中的份额始终保持在26%左右,倒是其它一些微型计算机公司被迫退出了市场。

苹果公司又重重地出了一口气,乔布斯甚至对下属说:“如此凶猛的ibm在个人电脑市场上不过如此。看来,我们苹果公司在个

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