《反败为胜》

第三章 虚假广告 一朝戳穿

作者:经济类

        ——stp有限公司成为过街老鼠

一种特殊产品,吸引了众多汽车主,其缘由在于两个字:广告。

但真正的产品一投入市场,随即传出一片“耗子奶”的唏嘘声。

            一产品

本世纪60年代,stp有限公司生产的主要产品是stp。stp是“科学地处理过的石油”,这句话的英文缩写。它是一种具有润滑作用的石油添加剂。据说能改进汽车的操纵。这种添加剂的售价为每罐1.5美元左右(每罐装1.5盎司),它往往与各种油掺合起来,注入汽车的曲柄轴箱,作为汽车油料的补充燃料。此外,该公司还销售stp汽油处理剂和stp柴油处理剂。

虽然stp的成分至今仍然是个谜,但所有添加剂的主要成分都是溶于石油之中的聚异丁烯聚合物。这种聚合物油溶液叫做粘度指数助发剂,它能使车油在急速行驶造成的高温状态下仍然保持正常的稠度,换言之,使用这种粘度指数助发剂,受热后的油要比正常状态稀,因而在温度变化很大的情况下油仍可顺利流通。

到此为止,一切尚好。推销stp的广告强调,这种添加剂有助于降低耗油量,使较紧的阀门更灵活,使引擎运转得更平稳,并能防止许多其它故障,甚至还强调使用与其它油相混合的stp,还会降低阀门和垫圈的损耗。事情似乎如此简单——只有在汽车曲柄轴箱中灌入这种“万应灵葯”,才能使患病的引擎恢复健康和强壮起来。

可惜,有些人根本不相信这种吹嘘,其中大多数是石油工程师,他们称这种添加剂为“耗子奶”。这些专家一致认为:这种添加剂对正常引擎几乎没有任何益处。汽车公司也对stp和类似的添加剂持批评态度,福特燃料与润滑油研究主管人雷·波特曾说过:“从来没有人能拿出任何这种添加剂有什么好处的科学数据来。”汽车制造商甚至发现往常使用聚异丁烯混合物偶尔还会导致输油管阻塞,使引擎发生故障,因此,他们在说明书上禁止用户使用添加剂。

现在,我们看到的是一种什么样的产品呢?一种其用途值得怀疑的产品,并且是专家一致认为毫无价值的产品,至少在正常工作状态下是如此。这样一种产品怎么可能获得立足之地呢?——但它确实不仅有一席之地,而且还显示出勃勃生机。

            二 发迹

stp的成功实际上是安迪·格拉纳特伊一手促成的。他从1963年起开始担任stp有限公司的董事长,到1970年就使公司的销售额从1963年的900万美元增长到8500万美元,纯利同几乎达到1200万美元。他本人也成为当时最精明的企业家州最优秀的推销人之一。

洛拉纳特伊原是一位众人爱戴的赛车驾驶员,他与汽车竞赛的关系极为密切,30岁刚出头时,就开办了一家名叫“格兰”的公司,开发和销售赛车零部件和补给品,赚了上百万美元,1958年,他卖了格兰公司,转而买下帕克斯顿公司,该公司制造增压器以及诸如此类的零部件。1961年,他又把帕尤斯顿公司转卖给克蒂贝克公司(该公司在1967年的合并中更名为史蒂贝克-沃辛顿公司)。但他仍留在公司内经办子公司。1963年,经人劝说,他担任了史蒂贝克公司stp分部的总经理。

在此之前,各种添加剂一直是作为某种能使“旧汽车”延长一段寿命的东西而出售的,因而,这些添加剂所占的市场极其有限,即便在繁荣时期,这个市场的增长潜力也非常有限,但格拉纳待伊经营的stp添加剂却改变了这种状况。

洛拉纳特伊认为,假如高速度能使汽车和轮胎销售良好的话,那么它也可以使添加剂销路畅通。一位公司经理说:“格拉纳特伊所做的第一件事是为扩大销售额而扩展市场……;他把stp的形象从添加剂转变为一种通过资助汽车竞赛而推销的性能产品、其理论根据是:如果赛车驾驶员在价值5万美元的汽车上由于使用添加剂而使引擎不发热和保持润滑良好的话,那么普通群众也会以同样的理由购买添加剂。”

对那些在赛车上,甚至在茄克衫和工作服上显著地张贴stp图案的赛车驾驶员,格拉纳特伊给予其额外津贴。他还给重大汽车竞赛资助汽车———当然是那些能很好地宣传stp添加剂的汽车。1969年5月30日,马里奥·安德烈蒂驾驶由stp公司做保证人的汽车,在印第安纳波利斯获得500英里竞赛冠军,这种情况似乎表明:stp公司的添加剂是使安德烈蒂获得优秀成绩的关键因素——带有stp图案的赛车和安德烈蒂身旁张贴的格拉纳特伊的照片所起的宣传作用,对该公司来说真可谓价值连城。

格拉纳特伊的经营方式和单纯依赖性能产品相比其微妙之处就在于它利用了高速汽车及其强壮的男性驾驶员所具有的神秘性——这是一部分普通驾驶员所敬仰和从心理上竭力仿效的参照组,因而很容易说服消费者购买这个参照组长期使用的产品。

格拉纳特伊在广告上向赛车驾驶员大肆宣扬,吹捧他的产品为“竞赛者的利刃”。stp添加剂的说明书也吹得很邪乎。1969年,公司的广告预算为1000万美元,相当于上年销售额的20%,其广告销售率只有少数几家企业能与之相比。这些企业主要是医葯行业和化妆品行业的企业,如科尔盖特-帕尔莫利夫公司、ib威廉斯公司和艾伯托·卡尔弗公司。stp公司主要通过3家无线电台、两家电视台和大约30家汽车爱好者杂志做广告,广告上写有醒目的stp公司的格言——“竞赛者的利刃”,还有格拉纳特伊、赛车驾驶员的照片。甚至他的妻子多利·格拉纳特伊也成功地参与了无线电和电视推销工作到1969年,stp公司为每罐stp花费的广告费,比一罐stp以及罐子的成本费还多18美分。

上述这些方面,还没有涉及stp的标识。这种标识对该产品的畅销起了重要作用。自从1966年公司开始为stp添加剂作广告时起,就免费向社会各界提供stp图案,因而每年有成千上万的孩子向公司索要这种最新的图案标识。这种兴趣也扩展到成年人,他们把这种图案贴到卡车、轿车、拖拉机,甚至大型高级轿车上。到1967年底,stp公司不得不雇用6秘书专门回复每天4000个要求获得这种免费图案的信件,公司每年为此耗费5000万美元。这些要求大多来自玩具制造商、糖果制造商和运销商、电子公司、服装商以及其它在产品上使用sip图案者。格拉纳特伊应允他们免费使用这种图案标识,认为这是扩大产品影响的极好的方式。

不久,这种标识大显身手的机会终于来到了——公司建立了一个邮购销售组织,专门应付stp茄克衫、帽子、工作服、t恤衫和诸如此类产品的全部工作。

公司的销售额在迅速上升。在1969年一年之内销售额突然猛增了近50%,利润增长超过50%,这简直是个奇迹。

stp有竞争对手吗?有!但他们全都藏而不露。温公司和巴达尔公司是这个领域中历史最悠久的两家公司。巴达尔公司在广告上宣称它的产品可以防止汽车故障,尽管与stp比较而言,它没有做那么多广告。巴达尔公司的产品形象稳妥可靠,但缺少魅力,温公司的润滑剂在形象和市场地位方面与巴达尔公司的产品不相上下。此外,两家公司还都生产系列产品,温公司有26种相关产品,巴达尔公司有18种。

1968年初,在加利福尼亚发展起来的一种出人意料的副产品,使stp的影响迅速扩大。嬉皮士们广泛使用的一种特种烈性致幻葯被人们称之为stp。

在60年代行将结束之际,格拉纳特伊情不自禁地为stp的前途乐观起来,他认为具有扩大产品的巨大潜力,于是,他首先开发出一种供冷却系统使用的添加剂,接着又扩大到其它市场,特别是工业和海运业市场。此外,格拉纳特伊还发现国外市场具有很大的潜力。实际上海外市场的销售额仅仅在一年之内就增加了两倍。在日本,stp的销售额比美国任何一个州的销售还要多,尽管售价是该国的两倍。格拉纳特伊喜滋滋地评论道:“对商标的运用只有一种产品超过stp,这就是可口可乐。但它比我们的历史长久。”

          三 stp何以成功

我们怎样解释stp的巨大成功呢?难道它的成功主要是由于耗费巨资做广告吗?它的成功主要在于赛车驾驶员对它的广泛推销吗?如果说stp图案的广泛流行也有一点作用的话,那么,它对这种产品的成功究竟起了多大作用?

为了验证关于stp的形象和吸引力的某些假设是否正确,一位研究者请大学生和其他车主写下他们看到stp这三个字母对最容易出现在脑海里的两三个联想。下列回答是占首位的:

          格拉纳特伊竞赛

      竞赛者的利刃印第安纳波利斯500

         高速度英里赛车比赛

  赛车各种高性能汽车的车牌,如查格尔、利维特等等

 荣获1969年印第安纳波利斯500英里赛车冠军的安德列蒂

显然,stp公司运用职业竞赛组织和高性能的汽车,用很大一部分年轻的汽车主渴望或希望仿效的参照组,成功地发展出了关于自己产品的联想,这个参照组所使用的具有压倒优势和出人意料地受欢迎的stp标识,成了每人希望得到的东西。

这样看来,倘若stp这种产品不是与汽车竞赛的魅力相结合的话,它能否以比自身生产成本高好多倍的价格卖出去,那是非常令人怀疑的。这样,stp就为我们提供了实实在在的证据,它表明,只要仔细选择并大力宣传参照组,那么,参照组的影响可能是极为重要的销售工具。

           四 不祥之兆

到60年代末期,虽然销售额和利润的增长率似乎并没有停上,而且事实上仍有所增长,但某些消息则开始透露出stp及其它添加剂对大多数轿车的引擎一般并不起什么作用。例如:《时代》杂志和《商业周刊》在1969年就刊登了这方面的文章。尽管这些出版物的读者并不是典型的stp的消费者,然而它毕竟是不祥之兆。

紧接着,1971年7月,受消费者爱戴和拥护的杂志《消费通讯》对stp提出严厉控告,它不仅指控stp添加剂毫无用处,而且告诫人们,这种产品对引擎可能有害,甚至可能使新车的保修书无效。

虽然《消费通讯》对stp添加剂有助于引擎内的油在高温下保持正常的稠度没有异议,但它仍然指出:大多数炼油商已经考虑到这一点,并制造出各种稠化油,如5w-20,10w-30等,再添加stp就容易使这种油比预计的稠度大。例如,20w的汽车油如果按stp添加剂的说明量添加stp,就会使这种油变为40w,这是已经被实验证明了的。尽管它有助于年久失修的旧车引擎,可使机械接头灵活,从而吻合得更好,并且似乎更紧,也许甚至还能节油,但《消费通讯》指出,任何40w或50w的油都具有这种功能,而且价格更便宜。对于正常的引擎,这种稠油在寒冷气候下会使引擎发火困难,还会使引擎的给油系统出现毛病。此外,《消费通讯)还指出,由于stp能使新汽车的油的稠度改变到比汽车制造商所规定的稠度稠得多的级别,因而会使新车的保修单失效。该杂志还特别援引通用汽车公司和福特汽车公司管理人员的话,说明使用添加剂会如何影响新车的保修单。

通用汽车公司:如果通过分析保修项目,发现明显地存在着使用添加剂所造成的障碍,或使用添加剂所造成的机械故障或零件失灵,那么,就要根据这个事实考虑通用汽车公司应负的责任。

福特汽车公司:如果补充添加剂……对

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