《反败为胜》

第四章 自毁形象 自食恶果

作者:经济类

         ——雀巢公司的大错误

公共形象,新闻宣传,信誉名气,公共关系等足以对产品进行或

美或善的宣传。作为一个公司,怎样对待自己的形象宣传,请看雀巢

公司的举措。

            一 背景

            厄运的开端

70年代初,那些实力雄厚的新产品制造商乐于在不发达的第三世界国家制造新产品,并对那些由于生活条件所限,既看不懂这些新产品的使用说明,又不会正确使用产品的人们进行指导。他们在市场营销方面敢做敢为,下了不少功夫,但成功率却极低。人们对此疑惑不解,一场关于新产品开发和由于人们不善于使用而造成的成功率低这二者之间可能存在的联系的讨论,由医学专家、行业代表和政府官员在一些国际会议上展开了,但当时公众还没有认识到这一问题的重要性。

1974年,一个名为“向贫穷开战”的不列颠慈善组织出版了一本28页的小册子——《杀害婴儿的凶手》,在这本小册子里,两家跨国公司,瑞士的雀巢公司和不列颠的乌尼善特公司,被指责为在非洲进行愚蠢的市场营销活动。随着小册子的发行,公众开始认识并日益关注起这个问题。

这种关心在后来不到一年的时间里得到了强化,一个设在德国的“第三世界工作小组”又发行了德文版《杀害婴儿的凶手》,内容上仅作了几处改动。在那本不列颠版的小册子指责整个新产品开发行业的同时,一些德国活动家也指责雀巢公司有“不道德行为”,并把他们的小册子重新取名为《雀巢戕害儿童》。

这些指责使雀巢公司总部的高级职员们大为光火,他们控告这些活动家破坏了雀巢的声誉,由此而进行的法庭审问持续了两年之久,引起全世界对这本小册子的关注。最后公司胜诉。但法院建议公司对自己当前的市场经营销售活动有所检点。公司的一名高级职员认为:对于反对组织和探索新产品高失败率原因的组织来说,指责我们杀害婴儿倒是很自然的事。公司应以科学和有利的态度来正视这一情况”。他同时也抱怨道:“我们赢得了这场官司,但我们的公共关系却遇到了一场灾难。那班抗议者居然感情冲动,并把问题提到政治的高度上来了。”

        雀巢公司及其婴儿食品工业

雀巢公司,正式的名称是南非雀巢·阿禾门工它马公司,总部设在瑞士的沃韦。它是一家巨大的国际公司,在世界许多地方拥有或控制着食品、化妆品行业的大量公司,它除了有象1973年收买的象斯托佛这样的餐旅公司之外,还有提供其它多种服务的公司。1975年,它购买了一家物品加工公司,1979年买下了一家婴儿食品制造厂。其它还有几桩引人注目的买卖,包括一家隐形眼镜制造商卢帕威逊,还有一些著名的糖果商如丘思卡、布斯特·奥·霍尼、拉辛特斯、奥赫尼、古德斯、斯诺·凯普斯以及新近收买的希尔斯·布罗斯咖啡公司和卡内辛公司。

雀巢公司的产品包括速溶饮料(咖啡和茶)、rǔ制品、化妆品、冷冻食品、巧克力和葯品。到1980年雀巢的产品已经销往欧洲、非洲、北美洲、拉美、加勒比、亚洲及大洋洲,1983年销售额达120.5亿美元。它的三大产品集团是rǔ制品,速溶饮料和多种厨房用品。婴儿食品,包括引起争论的婴儿食品的开发及营养食品,只占这个多种经营跨国公司总销售额的10%以下。

雀巢公司首先开发和销售的是一种供喂养早产婴儿的牛奶食品,由于那些不会吃任何食品的早产婴儿急需这种食品,因此市场反应迅速而热烈。

雀巢公司开发婴儿食品还是近来的事情。20年代初期,作为母rǔ的替代品,婴儿食品是为婴儿(6个月以下)准备的一种特别食品,主要成分是牛奶,采用科学配方,使其成分和人奶大体相同。现在,有许多不同的人工牛奶制品可供婴儿食用,它们的营养价值有极高的(类似人rǔ的婴儿食品),也有极低的(各种强化的、膨化的及糖质炼rǔ)。

二次世界大战以后,婴儿食品的销售剧增。1957年发达国家诞生了440万婴儿,公司的销售创了纪录。此后直到70年代,婴儿出生量持续减少,婴儿食品的销售量急转直下。因此,婴儿食品行业开始寻找新的业务。这一点在第三世界人口仍在增长的国家——不发达的非洲、南非及远东——可以发现。

在世界市场上,雀巢约占第三世界婴儿食品市场的40一50%,它的竞争对手包括3家美国公司:美国家庭用品公司,布里斯托尔·迈尔斯,艾博特·拉伯斯。这三家公司占有市场的20%,其余市场被外国公司占领。1981年,有人估计婴儿食品市场每年将以15—20%的速度增长。

单就婴儿食品行业的总销售来看,除去所有别的rǔ制品之外,大约有15亿美元销售额。据估计,其中有6亿美元来自不发达国家,因而在婴儿食品总市场中,不发达国家是非常重要的潜在市场。

        二 问题:滥用婴儿食品与

           市场营销实践

“日复一日,你我都亲眼目睹母亲不适当地给孩子喂奶,这是对无辜婴儿的残害。如果你也和我一样因此而感到愤慨不已,那我就相信你与我所见略同。对母亲喂奶的错误宣传应当与罪大恶极的煽动犯罪活动同等论处。”

这起独一无二的诉讼案可以追溯到从1939年起对婴儿食品行业不断提出的控告。最后,控告呼声越来越高,终于到了不可收拾的地步。

        消费者不会正确使用产品

大量贫困的第三世界国家卫生条件差,消费者不能享受充分的保健待遇,再加上文化素质差,滥用婴儿食品就成为顺理成章的事情。他们从被污染的河里或一般的水井里取水,背回去存放在不洁的容器里。对他们而言,燃料极为昂贵,电冰箱可算是奢侈品。

结果,强化婴儿食品与不干净的水相混合,再装进未经消毒的奶瓶并使用了未经消毒的橡皮*头。而孩子的母亲为了延长食品的食用次数,更是巴不得多加点水来稀释这点食品。

经研究,发现有3个原因可以说明,在不发达国家为什么呈现出无法顾及婴儿的保育护理而更多地采用奶瓶喂养的倾向。

首先,社会文化环境在变化。它包括农村城市化、社会习俗的变化以及与日俱增的工作流动性。婴儿食品被视为社会流动性的代表和倍受推崇的现代产品以及医学知识的象征。张口大笑的白种娃娃的图像昭示于婴儿食品筒的正面,劝诱那些家境富俗的白种妈妈用这种产品喂养她们的宝贝。这些国家的高收入者将效仿西方,首先使用这种婴儿食品,而奶瓶喂养被尊崇为一种社会地位高的家庭的行为,因而收入低些的消费者集团也随时准备采用这种方法。

其次,卫生保健职业化,许多医院和诊所都允许使用婴儿食品。一位母亲头胎生下的孩子可能要送到保育院喂养,医院的条件确实好些,这套做法也值得推广。婴儿放在保育院,其母亲经常12—48小时见不到自己的孩子,不管母亲是否希望哺育宝宝,保育员都要用奶瓶向婴儿喂食品。

第三,婴儿食品制造商的市场促销活动加强。这一方面我们以后还要涉及到。

1951年,在新加坡所有3月龄的婴儿中有80%是由母亲哺养,到了1971年仅剩3%。1966年,在墨西哥6个月的婴儿中,由母亲自己哺育的要比6年前减少4%。在智利,1973年用奶瓶喂养的童婴的死亡数是母亲喂养婴儿死亡数的3倍。许多统计数字都表明,用奶瓶喂养的婴儿发病率大,死亡率高。

           质量控制问题

在雀巢众多的生产婴儿食品的工厂中存在着许多严重的质量控制问题。

1977年4月,哥伦比亚总医院早产病房里婴儿的死亡率突然上升,究其原因在于雀巢工厂灭菌不严。在原因尚未查明之前,已有25个婴儿死亡。

同年,澳大利亚卫生部报告,由于给婴儿喂了雀巢生产的不洁奶制品,134名婴儿患了严重的疾病。据政府官员估计,雀巢有2000万磅受到污染的婴儿牛奶制品出口到了西南亚各国。

澳大利亚事件始于1976年。当时雀巢在汤加拉的工厂发现婴儿奶样品中病菌数量多。经过检查发现,原来是把牛奶变化成粉状的喷雾干燥器出了故障,由此所产生的变种沙门杆菌能引起严重的肠胃炎,而他们没有把这种情况告知澳大利亚国家卫生部。在牛奶制品发现带菌之前,干燥器已经运转了整整八个月。雀巢尔公司想在不停产的情况下对设备进行灭菌,但牛奶制品中还是不断发现这种病菌。

       如何看待关于对滥用产品的批评

为雀巢公司说句公道话,有些人谴责这家公司及其它婴儿食品厂商把它们的食品倾销到不发达国家,但这些批评家忽视了这些产品与其它产品相比所具有的优点。不发达国家本地生产的供小孩断奶后食用的代rǔ品,采用的小米或大米受到了水污染的影响。用这些米熬成粥,其营养价值通常比较低,再加上煮粥的米及容器不干净,更降低了米粥的营养价值。此外,小米或面粉经常有微生物污染。如果说婴儿食品与不干净的水相混合,盛在不干净的容器里会危及婴儿的生命,这当然是千真万确的。但市场上出售的婴儿食品比当地生产的婴儿食品更有营养,比本地的断奶食品更接近母奶,也更容易消化些。而且,并非所有不发达国家的人民都遇到了水污染的问题,数以万计的人能够安全地使用奶粉,因为当地用来溶解奶粉的水没有被污染。

        对雀巢市场营销活动的批评

毫无疑问,雀巢对于许多第三世界国家都堪称是一个咄咄逼人的市场营销商,它的促销活动除了针对消费者之外,还直接针对内科医生和其他医务人员。直接针对消费者的促销活动有多种,所采取的媒介有电台、报纸、杂志和广告牌,甚至使用装有高音喇叭的大篷车。它免费散发样品、奶瓶、奶嘴和量匙。在有些国家,雀巢通过采取“奶护士”的方式,直接与顾客接触,这也是受到批评的特定内容。

雀巢公司雇用了大约200名好女充当护士、营养师或助产士,这些专业人员通常的绰号是“奶护士”。批评家们认为这种奶护士实际上是变相的推销员。她们走访婴儿的母亲,给她们送样品,企图说服母亲们不要亲自给孩子哺rǔ,她们穿着制服,看起来正儿八经的,大大增强了人们对她们的信赖感。这一行为被指责为旨在为劝诱无知的消费者而别出心裁。

对内科医生及其他医务人员的推销也遭到批评家们的反对。这种推销形式通常是利用零售人员组织儿科医生、护士及其他有关医务人员讨论他们产品的质量和特点(利用那些传教士式的零售人员也是惯用的手法,这一点我们在“资料卡片”中将要说明),向内科医生、医院及诊所免费提供产品样品。图片及广告等,内科医生及其他医务人员还应邀参加公司组织的医学学术讨论会。

批评家们认为婴儿食品的推销做得太过分了,从而导致哺rǔ减少。尽管批评有增无减,但婴儿食品在贫困国家中的销售还是一如既往地迈步上升,它成了第三世界国家中除了烟草和肥皂之外做广告最多的产品,而且一般都认为这些国家中的新母亲们最容易接受广告的影响。

1969年对巴巴多斯120名母亲的研究表明,免费得到样品的母亲中,82%的人后来购买了这种产品——无论她们是在医院还是在家里收到样品,结果都一样。

总起来说,对婴儿食品推销活动的批评主要有以下几点:·在不发达国家中奶瓶喂养的婴儿死亡率高。·关于婴儿的书籍忽视或不强调哺育。·促销媒介使人误入岐途,他们鼓励贫困无知的母

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