《一字千金》

步骤一:将知识转化为知本

作者:经济类

知识转化为知本,有以下三个方面可供借鉴,分别是工艺创新转化为知本;产品创新转化为知本;市场创新转化为知本。

工艺创新转化为知本

按照熊彼特的观点,工艺创新是一种关于生产要素的“新组合”,即把一种新的生产工艺引人生产过程。工艺创新包括两种含义,它既可以指创造一种新产品的生产工艺,也可以指以新的生产工艺生产市场上已有的产品。对创业家来说,这两个方面都可能意味着创业机会。

第一种含义与产品创新有密不可分的关系。新产品的生产工艺往往是与新产品本身相伴而生并随着新产品的完善而逐步完善的。真空吸尘器的诞生很好地说明了这一点。

吸尘器是詹姆士·默里·斯潘格勒——一位年老的勤杂工发明的。斯潘格勒在一家百货商店当勤杂工时,老板给他用的打扫地毯的机器既笨重,又打扫不干净,还扬起灰尘,加重了他的慢性呼吸道疾病,使他不得不辞去工作。在生活的逼迫下,他设计了一种既无尘又轻便的“吸尘器”,并申请了“电吸尘扫帚”专利,同时尝试着生产、出卖。最初,这新玩意很简陋:一个装肥皂的木箱,用布封住它所有的缝隙,箱子下面装上轮子,然后在箱子的一头装上一个滚筒刷子和电风扇小马达,另一头是扫帚把和刷子,小马达带动滚筒刷子转动,杭套则当作装灰尘和垃圾的袋子。

在斯潘格勒售出的第一批“扫帚”的顾客中,有他的表姐夫威·胡佛——一个有钱的马鞍制作商人。胡佛当时在寻找新的投资机会,因为他已预见到汽车制造业的不断发展会给交通工具带来革命,会使自己的马鞍马具制作业失去前途。尽管斯潘格勒的发明既简陋又粗糙,但胡佛看出了它的巨大商业价值。他正确地预见到,随着这种清扫器的改进,随着越来越多的人使用家用电器,这种吸尘扫帚的需求量将会大大增加。

于是,胡佛买下了制造吸尘扫帚的专利,并在了三个人在马鞍车间的一角,每天生产五六个吸尘扫帚。胡佛一方面向家庭主妇推销他的新产品,另一方面又根提顾客要求不断该进他的产品和生产工艺,产品从最初的“电吸尘扫帚”发展到“手扶电动机真空吸尘器”,生产工艺也日益大机械化迈克人类终于从“扫帚时代”进入到使用吸尘器时代。

改进老工艺或创造新工艺,可以使企业以更高的效率生产老产品或者生产出更高质量的老产品,这是工艺创新的第二种含义。汽车流水线的诞生就是新工艺生产老产品的例子。

福特设计出大众化的“t型”车后,产品出现了供不应求的情况。为了满足社会需求,福特吸收了弗雷德里克·w·泰勒几年前在美国钢铁业上提出的流水线生产理论,从而创造了新的汽车生产方式。这种新的生产方式,通过充分发挥分工和专业化优势,将制造各种部件的每一个机械操作工序划分清楚,然后根据工序顺序将设备依次排列,使它们成为一条平行的。连续不断的生产线来生产汽车。汽车生产线的发明大大提高了汽车的生产效率。由此可见,汽车生产线没有改进“t型”车本身,而“t型”车的生产方式却有了工艺创新。

1.独立研制方式

一方面,创业家可以凭借自己的技术知识和科研能力,靠自己的力量进行工艺创新。另一方面,创业家可以组织专门的科研队伍,投入大量的的资金,集合大家的力量进行工艺创新。对于周期长,成功率高的项目,创业家可以采取这种方式。但一般的创业家没有这样的承受能力。“电吸尘扫帚”就是靠斯潘格勒的个人努力研制成功的。大发明家爱迪生发明了电灯并创办了爱迪生照明公司。

2.联合研制方式

当创业家发现一个绝好的创新机会,而独立研制感到困难时,或者是研制的对象本身的技术组成要素相关性强时,可以采取联合研制的方式。采取这种方式,可以利用各成员单位之间的优势,如资金优势、人才优势、市场优势等,共同进行工艺攻关。用这种方式对付自己的强大竞争对手,能做到快速迅猛。所必须注意的是,采取这种方式必须注意协调好各方的关系,尤其是利益关系。索尼电器当初研制晶体管收音机时就采用了这种方式。

3.技术改造方式

即以原有的生产技术设备等为基础,用现代先进的生产技术、设备和工艺对其进行工艺改造。创业家通过这种方式,一则可以提高自己的科技水平,提高自己的劳动生产率,争取满足更多的市场需求。二则可以通过工艺改造而采用新工艺、新方法,生产出得到了改进的新产品。采用这种方法有节省力量的优点。福特汽车公司的生产流水线就是在原有生产线的基础上改造而来的。奥迪斯的电梯也是由载货升降税改造而来的。

4技术购买方式

这种方式主要是通过贸易途径,以各种不同的方式,引进别人或别国所研究出的技术,包括购买先进专利、技术诀窍等。其优点在于能在短时期内获得所需工艺,省时又省力。但买入的技术往往需要改进才能适合自己的具体要求。索尼公司的晶体管制造工艺就是从美国的贝尔实验室买来的,为了将晶体管用于收音机,索尼公司进行了联合技术攻关。

上述四种方式并不一定适合于每一个创业家,创业家在进行工艺创新时,必须结合自身的实际情况,选择适合于自己的方式。方式恰当与否,在很大程度上也决定了创业家工艺创新的成败。

产品创新转化为知本

产品创新是创业的重要途径,那么如何进行产品创新呢?下面就介绍一下产品创新过程。

5.提出产品创意

要开发新产品首先应该有新产品的设想,也就是创意。寻求尽可能多的创意可以为开发新产品提供更加丰富的蓝本和更多的机会。在寻求创意时,你要首先搞清楚:企业重点投资的领域是什么,应该发展到什么程度;开发新产品要达到的目的是什么;计划投入多少资金;要确保多高的市场占有率;在独创新产品,改进老产品和仿制竞争对手的产品达三种策略中,哪一种策略对公司最有利;等等。只有这样,才能减少创意的失败率。

(l)新产品创意的本要来源

①顾客需要是寻求新产品创意的最基本出发点。1992年的一项调查表明,80%的美国企业认为,顾客是其产品创意的最佳来源。这是因为,只有适合顾客需要的新产品才能卖得出去。从顾客那里获取创意的最好方法就是调查消费者或用户对现有产品的购买、使用的印象、意见等情况。由此,企业便可以通过对现有产品的各种属性加以改进而得到不同的新产品创意。

③在科学技术突飞猛进的今天,科学家越来越成为新产品创新的重要来源。如电子表、收录机、电视机、合成纤维、塑料等新产品的出现,都来自科学家对基础科学的研究。

③竞争对手分析竞争者产品的成功和失败之处,往往可以发现新创意。所以企业应重视通过经销商、供应商和销售人员来了解竞争产品的销售情况以及消费者对它们的评价或反映。

④企业推销人员和代理商经常同消费者打交道,而且处在市场竞争的第一线,最了解顾客的不满,也最清楚竞争产品优势在哪里,因此,他们的创意往往是最符合市场需要的。

不过,由于对产品的生产和财务状况不十分了解,他们所提供的创意在技术、生产和资金方面的可行性可能较差,而且也可能与企业的目标不一致。

⑤许多企业都十分重视向市场研究公司和广告代理商了解消费者偏好的发展趋势,并在征求他们意见的基础上提出新产品的创意。因为市场研究公司和广告代理商都十分清楚消费者需求和偏好的变化情况,而且,他们的信息资料都是经过深入调查研究之后得到的,比较具有真实性和科学性。

尽管寻求创意的途径很多,但最重要的还是要靠激发创业家的创新意识和主观能动性来寻求创新。因为他们熟悉公司各方面的状况,对公司的目标了解得很清楚,知道创意该向哪个方面去思考。同时,创业家还要动员自己的合伙人和所有的员工,并建立各种激励制度,采取各种奖励办法,对在这方面有贡献的员工给予鼓励和支持。

(2)寻求创意的方法

①产品属性列举法。指将现有某种产品的属性—一列出,然后寻求改进每一种属性的方法,从而改良这种产品。

②强行关系法。指列举若干不同的物体,然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系,从中引出更多的新创意。

③顾客问题分析法。这是从顾客对某种产品的抱怨开始分析的。这种方法可以弥补上述种种方法脱离市场的不足。第一步是向顾客调查他们使用某种产品时所发现的问题或值得改进的地方。第二步是对这些意见进行综合分析整理,转化为创③。

(3)创意甄别和产品试验

取得足够创意之后,要对这些创意加以评估,研究其可行性,并挑选出可行性高的创意,这就是创意甄别。创意甄别就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意,使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。

在甄别创意阶段,企业要避免两种过失。

①“误弃”,即公司未认识到该创意的发展潜力而将其放弃。造成这种结果的原因往往是思想过于保守。

②“误用”,即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场,由此造成产品销售不佳。不论是“误弃”还是“误用”都会给创业带来损失,但“误用”相比之下危害更加严重,因为资源是制约初创企业的致命因素。因此,在甄别创表时必须切实注意,既要避免保守,又要避免鲁莽行事。

甄别创意时,一般要考虑两个因素:一是该创意是否与企业的战略目标相适应,表现为利润目标、销售目标、形象目标等几个方面;二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

企业可采用评价表甄别创意。表中第一栏是评估因素,列举某种产品成功地进入市场所必备的条件,如公司信誉、市场营销、研究与开发、人员、财务、生产、位置和设备、采购。供应等。第二栏是按照这种条件的不同重要程度分别规定不同的权重。第三栏对某种新产品成功地投入市场能力打分,并计算出加权分值。把各加权分值相加,便得出该产品成功地投入市场的能力的总分值。然后再根据一定标准(如0-0.为劣;0.41-0.75为中;0.76-1.为良)对所计算出的各种新产品的能力分值划分等级。根据这种等级把各种创意排列起来,并从中选择最可行或比较可行的创意。

经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念,即创业者从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。例如一块表,从消费者的心理出发在外型、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人使用等方面把这个产品的创意发展为产品概念。

确定最佳产品概念,进行产品和品牌的市场定位后,就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验,就是用文字、图表描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前,观察他们的反应。一般地说,通过产品概念试验要搞清以下几个问题:

①产品概念的描述是否清楚易懂?

②消费者能否明显发现该产品的突出优点?

③在同类产品中,消费者是否偏爱本产品?

④顾客购买这种产品的可能性有多大?

⑤是否愿意放弃现有产品而购买这种新产品?

⑤本产品是否能满足目标顾客的真正需要?

①在产品的各种性能上,有什么可改进的地方?

③购买该产品的频率是多少?

③谁将购买这种产品?

●目标顾客对该产品的价格做何反应?

通过这些方面的了解,企业可以更好地选择和完善产品概念。

(3)新产品市场试验

在创业家完成了以上步骤以后,就要着手用品牌名称、包装和初步营销方案把新产品装扮起来,推上真正的消费市场进行试验。

①试验规模

市场试验的规模决定于两个方面:一是投资费用和风险

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