《卡耐基经商之道》

四 融热诚于服务

作者:经济类

在激烈的市场竞争中,价格往往成为焦点。但也需要一流的服务。因此,商家也便多在价格上做文章,或是降价销售,或是低价大甩卖;批发商和经销商也会经常对制造商提出降价的要求。

建立在合理成本、利润基础上的价格,是不存在讨价还价问题的。如此而面对杀价要求,绝不降价。只有在降低成本、保持合理利润的前提下,才可以答应降价的要求。

面对这些问题,卡耐基是如何处理的呢?他有何秘诀?

对于价格,卡耐基有两条基本的信念:一是物价越低,才越能刺激消费,从而反作用于生产,进一步降低价格。这是卡耐基终身遵循的。二是卡耐基认为价格是一个综合指数,包括成本,也包括服务、利润等等,合理的定价是不应该随意变动的。

基于上述信念,卡耐基在生产中尽可能降低成本,以低廉的价格出售;另一方面,在市场上不随意减价。这就是说,卡耐基降价工夫是在工厂里就做足了的,这是降价的秘诀;那么,卡耐基不降价的秘诀又是什么呢?

纠正错误行情。卡耐基在技术力量薄弱的情况下,很快就制造出了新产品,面对这种新产品的销售,卡耐基要求其定价要比市场上销售的货品高一些。他认为,有些商人为新产品一开始就减价的作法并不可取。他以大家都是商人的立场剖析产品的价格成份,指出其合理性,请求推销商帮助,以图共存共劳。在卡耐基劝说下,推销商们当然是深明其理的,况且这里也有自己销售利润的问题。这样,大家就接受了卡耐基的价格,结果很好。

击败杀价高手。卡耐基在创业初期,在推销商品时,价格问题常常成为争论的中心,卡耐基经常碰到“杀价高手”。

有一位杀价高手很利害,你越说利润薄、生意难做,他就越是拚命杀价。就在卡耐基将要认输的时候,他面前浮现出了工厂里挥汗劳作的员工的形象。于是把工厂的情形和对方说了,“大家都是这样挥汗劳作的,好不容易才生产出这样的货品,价格也合理。如果再杀价,那生意就没法做了。”就这样,对方同意。于是,这笔交易也就做成了。

卡耐基的条件不立刻就否定大杀价。有时候,价格可能合理,但与购买能力脱节,就不应该一概而论地否定大杀价了。一次,一位经销商要求用低于现价1a3的价格进货。后来得知对方是以世界标准和购买能力来要求降价的,卡耐基没有立即否决他的要求,而是希望对方先以原价销售,给自己一定的时间改良产品,然后以对方要求的价格交易。如此,对方接受了这种暂时的价格,卡耐基命令加紧了电器改良进程。最后卡耐基说:“不要把降价要求当作荒唐的无稽之谈,不妨检讨一下看看。如果对方拿世界标准的价格来杀价,不可以认为这是无理取闹,而必须从所有的角度来研究其可行性。”

用笑容与降价、赠品竞争。现代商战中,为了促销,商家真可谓是手段繁复,花样叠出,降价打折、配送赠品、有奖销售……但最有力的竞争武器不是这些,而是笑容。

经营包括着许多方面,设计、制作、销售、原料……但在当代社会,最为表面化的是销售,竞争最激烈的当然也是销售。因此,无论是厂商还是销售商,纷纷在这一领域里做文章,殚思竭虑,千方百计,什么厂价销售、让利销售、有奖销售、配送销售、降价销售、大甩卖……花样翻新,层出不穷。

卡耐基在销售中,种种促销技巧很是流行。此外,当时还有实行中奖励客各处旅游观光的促销法。对于这形形色色的促销法,卡耐基不全然反对,但也不绝然赞成,他以为这些都是促销法的皮毛、肢节,根本的、主体的则在于服务。

以上的诸般促销,都没有离开售价这个营销中的环节。不论是何种方法,标榜的都是请顾客少拿多买,以低价买到货品,或以同等价格买到所要货品和额外货品、优待等。这与顾客的要求和愿望并不吻合。顾客希望的是买到优质的货品,额外的赠与或优待并不是他们所预期的;同时,他们希望在购买的时候,受到热情的接待,在售后能获得周到的服务。甚至有时候,顾客并不在乎多花一点钱,而是宁肯多花一点钱也要买到买时顺心、用着称心的货品。这其中的许多技巧,不是前述推销技巧的期盼所能满足的。

基于这样的思想,商家首先应在货品的内外在质量和服务质量上下功夫。上述的种种促销法门,虽说可以逞一时之威,诱惑一些没有经验的顾客,但却未必能持久地吸引顾客,而且由此形成的恶性竞争,只能使商家皆败俱伤。

卡耐基以为,笑容才是最强有力的竞争武器。“亲切的笑容才是最重要的。虽然招待顾客观光的方法不错,但只要以一颗随时感谢的心,用笑容接待那些经常光临的顾客,那么即使没有招待旅游的活动,顾客也会感到很满意的。相反,如果缺少笑容,则即使招待顾客观光,也无法与顾客维持良好的长期关系。”由此看来,笑容固然很重要,但也不能忽视广告的作用。

现代广告的威力,使广告宣传对产品销售的促进作用越来越显著。充分发挥广告的作用,树立企业形象,让顾客认识产品,达到与顾客交流的目的……

在世界每个地方的传播媒介中,各行各业的广告此起彼伏,随时随处可见。这种强大的广告攻势,固然有厂家实力雄厚的原因,也更是他们广告思想指导的结果。

对于信息时代广告的强大威力,卡耐基有着充分的认识。

他相信大众所说的“现在是一个很容易成功的时代”,一旦有了什么新产品,通过广告一夜之间就可以让世人知晓。过去好些天才能传遍一个小的事情,现在很快就能传遍全城、全国。这对于经营者来说,无疑是福音。因此,卡耐基强调要利用信息时代的特长,把那些很难尽快做成的事情尽快做成。

广告宣传的目的,当然是为了促销,这怕是现代大多数人的所供认。卡耐基认为,广告的主要目的,首先是让大众认识产品。这样做,不仅是为了销售,也是经营者对社会大众所承担的义务。他说:“做广告宣传,并不是为了推销才做的,而同要让更多的人认识。”除了认识产品以外,也认识经营者——企业、公司。现代企业的形象树立,正是通过广告等依靠大众的传播媒介实现的。这样看来,即使产品十分畅销、供不应求,也应该多作广告。

也许,有的经营者以为,自己只管制造,营销是批发商和经销商的事情,广告应该由他们来作。卡耐基认为这种想法是错误的。经销商固然可以作广告,但由于他不是专营你的产品的专营店,所以其广告效用对你的产品未必有多少。相反,制造商的广告宣传,对经销商树立信心大有帮助。制造商的广告,会使经销商感到大有依赖,信心倍增。制造商积极地做了广告,经销商也就会配合着,拼命地积极推销,给企业的营业额带来可观的数字。

既然广告如此重要,那么,公司里从上到下的每一个人,就都应该关心自己的广告,评头品足,指出优点,弥补失败之处,促使改进。公司职员对于广泛的关心,应该到影响食慾的地步:看到很棒的广告则食慾大增,看到蹩脚的广告则感到索然无味。卡耐基认为,对于广告的关心,实质上是对于自己产品负责的表现。

传播媒介的广告威力,固然使一些优质品牌家喻户晓,也使一些徒有虚名的货品得以逞一时之雄。卡耐基不希望产品仅仅是靠广告吹起来的,广告一停,便唏哩哗啦地降下销量。

时代已不在是“酒好不怕巷子深”的时候了,但勤吆喝的酒,同时也还应是好酒。卡耐基说,自己的广告应该是“清纯的宣传广告”,他甚至极端地号召要制造完全的良品。

这有两点。一是不以贱卖吸引顾客,而是以服务来吸引,获取合理利润;一是在正常的利润中拿出一部分来,投资事业。

做生意要站在顾客的立场上,从他们的眼光出发,看商品、看服务。在他们的眼里是好的,生意也就做成功了。

因此,必须深切了解顾客的需要和要求,这是开商店所要做好的第一步。

卡耐基认为,在日常的营业甚至在普通生活中,要注意倾听顾客的看法,听取他们的意见,这样才能了解他们的需要和要求。

特色的选择,要注意地域和开店条件,还要注意该地区居民的收入水平、文化水平等。比如,在工薪阶层居住区域,最好在节假日也能照常营业甚至营业到深夜。

突出特色,有时受诸多条件限制,并不容易。此时,就要找到那些自己比较熟悉和内行的方面来突破。

特色不只限于商品,良好的服务、华丽的店面、诚恳热情的员工,都是特色。不能全部办到,就突出一两项。

自古以来,“无商不姦”一直是人们品评商人的社会信条。

但是,许多商人还是秉持了商人的道德。简单来说,经营者所具有的责任感和使命感,就是商业道德的核心。

很多年以来,社会大众就被“无商不姦”的古训教导着。

商人姦诈的笑话,恐怕也是民间笑话中最丰富的一类。而今,人心不可估量,商人姦诈的方面更多地暴露出来,甚至让很多人以为如不姦诈耍滑使坏,就不能赚钱赢利。

让我们来看看卡耐基是怎样看待商业道德问题的呢?

卡耐基认为,商业道德,就是“商人应有的态度”,也就是商人的责任感和使命感,概括一句话,就是创造物美价廉的物品去满足社会大众的生活需要。因为商业的种类不同,商业道德的具体表现也不同。这些表现可能是细微末节,但商业道德的根本是相通的。

卡耐基常说商业道德的责任感和使命感是十分崇高的,但这其中也包括正人君子们看来不那么崇高的地方,那就是赚钱。卡耐基认为,正当获利,是经营者的天职,也是商业道德的内容之一。这是毋庸讳言的,应该是理直气壮的。相反,如果不能正当获利而是亏损赔本,那才是不允许的。卡耐基的这种观点,基于这样的认识:经营者是利用社会大众的资金来营运的,不赢利当然就能回报大众;同时,经营者正当利润的一部分是上缴国家的税金,不赢利当然也就无法纳税,这也是不道德的。卡耐基的这种观点相当独特,但又相当有道理。由此而来的商业道德观,可以说是相当科学的。

生意场上,信用的领土是丝毫不能放弃的。损害信用,必然会失去主动;坚守信用,就是控制了局势。如果谈判桌上、交易场中遇到侵占信用领土的事情,一定要严阵以待、寸步不让。

所以,卡耐基经营中,十分讲究信用,视信用如生命。无论谈判桌上,还是交易场中,涉及到信用,他总是严阵以待、寸步不让。

卡耐基经常谈到信用对于经营生意的重要。他认为,商场上,信用是十分重要的。假如没有信用,就没有办法进行交易。能否得到对方的信任,对一个生意人,或对一个企业家来说,都是不容忽略的。

不论是摆摊小贩或大总统,都应该热爱自己的工作,只有把工作当作生命,并尽量满足顾客的需求,生活才会绚丽多姿。

经营者当中,可以分为好几种类型;大者如国家的经营,小者如摊贩的经营等等都是。经营国家的人,就必须日夜考虑如何能使国民幸福,使国家达到繁荣。而摊贩老板,则要时时考虑如何给顾客提供一流的服务从而使顾客满意。同样是经营者,虽然立场各异,可是两者之间都存在着经营者的共同目标,那就是:怎样才能发展事业,促进人们的幸福。

对于这一点,卡耐基是这样认为的,他说,只要经营者对他们的工作倾注热情,其答案必然自动显现。所以对经营者的工作条件,应该首先要求他有热诚。比如一个人经营一个小小的面摊,如果有经营的热诚,仅为汤面味道好坏,就需要询问顾客食后的感觉如何。假如十人中有几人称赞汤面美味可口,或者有几人说盐和辣味太重,别外或许还会有人说觉得甜味太浓,等等。这里,说甜味浓的顾客可能是位工人,说辣太重的多半是知识阶层的顾客。综合这种情形,你会觉得自己面摊的顾客什么样阶层的人居多,那么汤的味道便有了标准。这样一来,人们就会满意,你

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