《方圆广告战》

第十章 国际广告法规

作者:经济类

一、国际广告大准则

国际广告协会为保护消费者利益,制定了相应的《国际广告从业准则》,这一准则由下列各当事人共同遵守:

(1)刊登广告之客户;

(2)负责撰拟广告稿之广告客户、广告商人或广告代理人;

(3)发行广告之出版商,或承揽广告之媒体商。

国际广告从业准则的主要内容保护消费者利益之广告道德准则:

(1)应遵守所在国家之法律规定,并应不违背当地固有道德及审美观念;

(2)凡是引起轻视及非议之广告,均不应刊登广告、广告之制作,也不应利用迷信,或一般人之盲从心理;

(3)广告只应陈述真理,不应虚伪或利用双关语及略语之手法,以歪曲事实;

(4)广告不应含有夸大之宣传,致使顾客在购买后有受骗及失望之感;

(5)凡广告中所刊有关商号、机构或个人之介绍,或刊载产品品质或服务周到等,不应有虚假或不实之记载,凡捏造、过时、不实,或无法印证之词句均不应刊登,引用证词者与作证者本人,对证词应负同等之责任;

(6)未经征得当事人之同意或许可,不得使用个人、商号或机构所作之证词。亦不得采用其像片,对已逝人物之证件或言辞及其照片等,若非依法征得其关系人同意,不得使用。

广告活动的公平原则

广告业应普遍遵守商业之公论与公平竞争之原则。

(1)不应采用混淆不清之广告足以使顾客对于产品,或提供之服务产生误信;

(2)在本国以外国家营业之广告商,应严格遵守当地有关广告业经营之法令,或同业之约定;

(3)广告商为广告客户所凭借歪曲或夸大之宣传,应予以禁止;

(4)广告客户对于刊登广告之出版物,或其它媒体有权了解其发行量,及要求提供确实发行数字之证明。广告客户得进一步了解广告对象之听众或观众的身份及人数,以及接触广告之方法,广告业者应提供忠实的报告;

(5)各类广告之广告费率的折扣,应有明了详实而公开刊载,并应确实遵守。

国际电视广告准则

国际电视广告准则是一种国际电视广告业的约定,最初系由“国际广告客户联合会”于1963年会中所提出通过。比利时、丹麦、法国、美国、意大利、荷兰、挪威、瑞典、瑞士及西德诸国曾派代表出席该会。

基本原则

依据国际商会广告从业准则之规定,所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格。此外,且须符合在广告发行当地国家之法令及同业之不成文法。因电视往往为电视观众一家人共同观赏,故电视广告应特别注意其是否具有高尚道德水准,不触犯观众的尊严。

特殊广告方式准则

1、儿童节目广告准则:原则规定——在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告,亦不许利用儿童轻信之天性或忠诚心,而作不正当之广告。

(1)利用儿童节目发表广告,不应鼓励儿童进入陌生地方,或鼓励与陌生人交谈;

(2)广告不应以任何方式暗示,使儿童必须出钱购买某种产品或服务;

(3)广告不应使儿童相信,如果他们不购买广告中之产品,则将不利于其健康和身心发展,或前途将受到危害,所谓如不购买广告中的产品将遭受轻视或嘲笑;

(4)儿童应用的产品,在习惯上,并非由儿童自行购买,但儿童仍有表示爱恶的自主权,电视广告,不应促使他们向别人或家长要求购买。

2、虚伪或误人之广告,不论听觉或视觉广告,不应对某产品之价格,或其顾客之服务,作直接或间接的虚伪不实的报道。

(1)科学或技术名词,和利用统计数字,科学上之说明或技术性文献等资料时,必须对观众负责。

(2)影射及模仿不应采用足以使顾客对所推销之产品或服务发生错觉,借机遂行鱼目混珠之广告方式。

(3)不公平之比较及引证。

(4)滥用保证之避免。

(5)揣实作证之原则。

主要内容包括:

(1)广告文不得具有作证性质之说明及涵义。

(2)捏造、过时、不实之证词,均不得使用。引用证词者与作证者本人,应负同等责任。

(3)未获得正式许可时,不得使用或引用个人、商号或机构所作之证词。

(4)未经当事人许可,不能以其像片为作证,亦不得引述其证词。对刊登已逝人物之证件或言论,或其像片,更应特别谨慎。

特别产品与医葯广告准则

1、关于酒精饮料之广告之规定:各国对含有酒精之饮料,所作广告活动之态度颇为不一致。一般而论,电视广告与其他广告相同,在发行广告国家当地法律之范围内,不应鼓励滥用酒精饮料,亦不应以少年人为广告对象。

2、关于香烟之规定:各国对香烟广告之态度颇不一致。

一般而言,电视广告,与其他广告相同,在国家法律范围内,不应鼓励或提倡滥吸香烟,也不应以少年人为广告之对象。

3、关于设备性产品之租用或分期付款购买广告之规定:

广告云南于产品之总值,与其销售之条件及详细办法,应明确说明,以不致引起误信为原则。

4、有关职业训练广告之规定,凡为职业考试举办之某行业或某种科目之训练班,其广告不得含有代为安排工作之承诺,或夸言参加此种课程者,即可获就业之保障,亦不可授予未经当地主管当局所认可之学位或资格。

5、关于邮购广告之规定:推行邮购业务之广告户,须对广告业者提供证明,以证实广告中或推销之产品,确有足量之存货后,才可刊登邮购销售广告,仅有临时地址或信箱号码之商号,不得刊登邮购广告。

6、与私生活有关之产品广告:凡与个人私生活有密切关系之产品,其广告制作应特别审慎,宜省略不宜在社会大众之前公开讨论之文辞,广告应特别强调其高尚风格。

7、葯物及治疗之广告:

(1)应避免误人或夸张之宣传:除非具有足资证明之事实,广告中不可引用某大学、某诊疗所、某研究所、某实验室或其类似之名称。无论是采取直接或含义的方式,广告不应对于葯品之成份、性质、或治疗有不实之说明,亦不得对葯物及治疗之适应症作不当之宣传。

(2)不宜采用恐吓手段:广告不可使患者感到恐惧,或予暗示和不加以治疗则将陷于不治之境,广告不可揭示以通讯方式诊治疾病。

(3)应避免夸大治疗效果之宣传:广告不可向大众宣示包医某种疾病。

(4)不宜滥为引用执业医生及医院临床实验之效果:非有具体事实根据不得以广告证明医生或医院曾采用某种治疗方式或试验。广告不可涉及医生或医院之试验。

(5)不得登载文辞夸张之函件样本,广告中不可采用内容过分渲染与文辞夸张之函件复印本,以作为治疗效果之佐证。

(6)禁登催眠治病之广告:广告不可提示采用催眠治疗疾病之方式。

(7)疾病需要正常医疗:广告不可对通常应由合格医师治疗之严重疾病、痛楚或症状,不经医师处方,即提供葯品、治疗及诊断之意见。

(8)对身体衰弱未老先衰及性衰弱等医葯广告之规定:医葯广告,不可明示某种葯物或治疗方法,可以增强性机能,治疗性衰弱,或纵慾所引起之恶疾,或与其有关之病痛。

(9)妇科医葯广告:在治疗妇女经期不调,或反常之医葯广告中,不可暗示该项葯物可治疗或可用作流产。

二、欧洲各国的广告法规

欧洲共同体各国是比较发达的工业国家,与其经济发展相适应,各国的广告法规比较健全。

比利时

法律规定禁止做电视广告和广播广告。禁止在广告中使用有关产品的产地、性质、成份或质量上的伪造资料。禁止使用毁坏竞争对手名誉的比较型广告,也不允许使用可能会造成与其他商人或制造商混淆的广告标志和口号。任何个人或团体如果怀疑广告主有违法行为,可向商业法庭起诉。

奥地利

法律对电台、电视台的广告时间有限制,规定电视广告只有在某些指定时间内播出,电台广告每周播出时间限制在2—5小时内。

《制裁不正当竞争法》禁止一切不按照公平和平等原则的商业活动。凡产品的价值、价格和质量上靠不住的或具有欺骗性内容的广告,都是禁止的。会使消费者产生误解的广告,则认为是非法的。法律还禁止毁坏人的名誉的直接对比广告,禁止借用竞争者的声誉或名字,不允许广告夸张,不允许用医生或宗教性内容作广告宣传。

此外,法律还规定,奥地利消费者论坛有权检验所有广告内容的真实性、信息价值和道德内容,可以提请法庭制裁违法者。

丹麦

禁止广播广告和电视广告。

丹麦将国际商会的《国际商业广告从业准则》作为广告法惯例的标准。禁止任何虚假或引人误解的广告。广告陈述必须绝对正确,并且随时能证实自己的陈述。

葡萄牙

国营电台不设广告节目,电视的广告节目时间限制在5%以内。

法律规定,广告本身必须易于识别。规定任何广告都不能利用读者的恐惧心理。不可用俚语或外国的解释。禁止用“最新的”或“最佳的”之类的夸张措词。产品的质量、性质、成份和产地不可欺骗消费者,规定任何鉴定书都必须是真实的,并附有制作人员的经历。规定模特儿穿着某种职业服装做广告时,必须在不使人误解的前提下进行,广告不得使用妇女的性诱惑,也不能把妇女描述成家庭型的,来排斥其他行业。所有广告受规章制定机关的审核。

英国

英国法律禁止在bbc广播网和英国电视广播协会的电视广播网内做广告,但在其他私人广播电台、电视系统可以做广告,不过,须经严格审查。

英国的广告法规主要有《广告法》、《商标法》、《医葯治疗广告标准法典》和《销售促进法典》等。

法律禁止以下行为:(1)不正当的或欺骗的广告;

(2)使用虚假或恶毒的、攻击性的广告语言;

(3)使用未经证实,或无法证实的广告叙述;

(4)广告妨碍公园、娱乐场所,或损及风景地带、乡村风景、公路、铁路、水道、公共场所及任何有历史价值的建筑物及场所的行为;

(5)任何妨碍交通或对交通产生危害的广告;

(6)移动广告,如步行、骑马、驾车在闹市作广告;

(7)性病、百日咳、鱼鳞癣、痈疔及减肥葯广告和催眠术广告。

荷兰

法律规定,每个电台、电视台的每天广告节目时间在15分钟之内。

法律要求,所有广告必须是真实的,使人获良好的感受,禁止欺骗、制造恐惧和恐怖,利用迷信和宗教。禁止冒牌的样品,禁止不同产品间的广告混淆。

西班牙

广播广告限制在每小时5分钟之内。

商业法律禁止一切违反良好商业惯例的活动,特别是意在使竞争者及其产品丧失信誉的行为。严格禁止针对或反对竞争者的广告。

挪威

禁止广播、电视广告。

法律要求,广告必须遵守良好的商业惯例。禁止性歧视,禁止利用性诱惑作广告宣传工具。禁止骗人的广告,不允许不能为消费者提供全部信息的广告活动。所有广告必须严格区分,以避免产品之间和牌号之间混淆。

希腊

广告必须符合良好的道德标准,并以国际商会的《国际商业广告从业准则》为其标准广告法律。禁止比较型广告。

德国

限制广播、电视广告的时间和次数。法律认为,在产品质量、

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