《方圆广告战》

附录一:关于加快广告业发展的规划纲要

作者:经济类

(1993年7月)

在市场经济运行中,广告作为沟通生产与消费的中介,具有辅佐企业开拓市场和引导消费的特殊功能,是国内国际市场信息交换的有效渠道,也是参与国际经济循环的重要条件。

发达的广告业可以促进经济资源的合理配置,取得更加丰富的物质产品和精神产品。广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,其发展水平,是一个国家或地区市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要反映。为了促进我国社会主义市场经济的发展,并使我国商品在国际市场竞争中后来居上,迫切需要我国广告业有一个全面、快速、协调、健康的发展。

一、我国广告业的发展状况和主要问题

我国广告业是在党的十一届三中全会以后恢复和发展起来的。建国以后的很长时期内,由于受产品经济思想的影响和高度集中的计划体制的束缚,广告业发展十分缓慢,始终未能形成一个行业。“文化大革命”期间,广告被彻底否定。

到1978年末,全国经营广告业务的专业公司不到10家,报社、广播电台、电视台基本不经营广告业务。党的十一届三中全会以后,在以经济建设为中心,坚持四项基本原则,坚持改革开放的基本路线的指引下,随着大力发展社会主义商品经济等一系列方针政策的深入实施,广告业迅速恢复和发展起来,并显示出强劲的发展活力。1981年至1992年的11年间,全国广告营业额从1.18亿元增加到67.86亿元,平均每年递增41%;广告经营单位从2200家发展到16683家,平均每年递增20%;广告从业人员从1.6万人增加到18.5万人,平均每年递增26%。1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》,1987年又颁布了《广告管理条例》,广告业开始纳入规范化管理轨道。1983年经国务院批准,中国广告协会成立,建立了广告业的行业组织。经过短短十几年的发展,广告这一新兴行业已初步成为具有一定质量和规模、服务门类和媒介种类较为齐全、专门为社会提供经济信息服务的产业,并为促进社会主义现代化建设发挥了重要作用。

由于我国广告业起步晚,基础薄弱,虽然十余年内取得了长足发展,但也存在不少问题,主要是:缺乏宏观规划指导,发展中存在着一定盲目性;行业结构不合理,经营体制不活;广告法制不健全,经营秩序比较混乱等等。我国的广告业从总体上看,特别是与经济发达国家相比,仍处于比较落后的状态。1989年,美国广告费占国民生产总值2.4%,日本占1%,而我国却只有1.27b。这与发展社会主义市场经济很不相称,也不能适应我国社会主义现代化建设第二步战略目标的要求。

二、广告业发展的目标和重点

90年代是我国社会主义现代化建设的关键时期。中共中央、国务院发布的关于加快发展第三产业的决定,国务院批转的《全国第三产业发展规划基本思路》中,都明确将广告行业列为第三产业的发展重点之一。广告业作为直接服务于市场经济的新兴产业,将随着改革开发和经济发展步伐的进一步加快,在国民经济中发挥越来越重要的作用。

(一)发展广告业的指导思想和应遵循的原则

发展广告业总的指导思想是:围绕建立社会主义市场经济体制和90年代经济发展的目标,根据党中央、国务院关于加快发展第三产业的战略决策,针对当前广告管理体制和经营机制中存在的问题,不失时机地加快广告业改革与发展的步伐,逐步建立起适应现代商品经济要求的广告业发展新体制和经营机制,充分发挥广告引导企业进入市场、开拓市场的作用,进一步发育完善国内广告市场,参与国际广告市场竞争,使广告业迅速发展成为适应社会主义市场经济需要的信息中介服务产业。

发展广告业应遵循的原则是:

(1)充分发挥市场机制作用,促进广告人才、资金、技术的合理流动与科学配置,沿着社会主义市场经济体制轨道振兴广告业。

(2)统筹规划,规范管理,大力改善国家宏观调控手段,促进行业结构优化与地区布局合理。

(3)依靠科技进步,弘扬民族文化,发挥广告在促进物质文明和精神文明建设中的特殊功能。

(4)借鉴国际惯例和通行做法,吸收发达国家先进经验,促进国内广告市场与国际广告市场联接。

(5)把广告人才培养放在优先位置,努力创造条件,不断提高人员素质。

(二)广告业的发展目标和任务

广告业发展的目标是,争取用10年左右或稍长一些时间,逐步建立起企业自主经营,政府依法监督管理,以代理制为基本运营制度,广告发布前审查为基本保障,最大限度发挥行业协会自律与协调作用的新体制;建立以具备全面、综合服务能力的广告公司为主干,以高效、畅通的媒介网络为支撑,能够提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系。

(1)发展规模。在大力开拓广告市场,提高广告经营效益的基础上,力争广告营业额在1992年的基础上,平均每年增长20%。到2000年,广告营业额达到280亿元以上,广告费占国民生产总值的比重从1990年1.4b提高到9b,广告专业技术人员增加9万人,具有全面服务能力的广告经营单位增加1000家左右,出口贸易广告费从目前占出口贸易总额的2b提高到1%。

(2)优化行业结构,转换广告经营机制,采用适应现代商品经济发展的广告代理制,发挥广告公司的主干作用。支持具有综合实力的广告企业组建跨国、跨行业、跨地区、跨部门的广告企业集团。到2000年,全国要有一批实力雄厚、经营能力和技术水平达到国际标准的综合性广告公司,参与国际广告市场竞争。

(3)积极开发广告新媒体,扩展现有全国性和区域性重点媒介广告容量。到2000年,新建全国性、区域性广告新媒体的质量、数量均达到亚洲领先水平,现有重点报纸媒介版面比1990年扩大5倍以上。广播电台、电视台的扩大经济信息节目的同时,开设经济专用频道或以经济信息为主的广播电台、电视台,在此基础上,使全国的广告传递速度比1990年提高3~5倍。

(4)推动城乡广告业发展,引导乡镇企业运用广告开拓市场,支持市、县兴办广告经营或服务机构。

(5)填补行业缺门,加强薄弱门类。组建全国性或区域性广告效果测量中心和市场词查、广告制作等公共服务实体,并逐步形成网络。

(6)加强广告科技投入,研究开发及成果推广工作。建立广告研究与开发基地,争取每年有一定数量的具有国际先进水平的科研成果得到推广应用。

(7)大幅度增加对广告教育的投入,加快人才培养步伐,逐步建立起广告专业技术资格认证制度。在国家和直辖市以及若干地区建立广告人才培训中心。扩大有关高等院校广告专业招生规模,更新广告教学内容。到2000年,初步形成以广告人才培训中心为骨干,面向全行业,多层次(高、中级)、全日制、业余(电视、函授、自学考试)等多种形式相配合的人才培养系统和教育网络。到2000年,培养毕业生总数达到9万人,初步形成一支以高级人才为骨干,中级人才为主体,技术等级构成合理的广告专业技术队伍;全国广告从业人员70%以上达到中高级技术水平,10%的人员成为具有跨世纪、跨国经营能力和水平的专门高级人才。按国际通行做法,建立广告专业技术资格认证制度和认证机构,为广告业开拓国际市场打好基础。

(8)提高户外广告制作水平,开发推广应用国际先进的户外广告材料。到2000年,直辖市、各省会市、重点风景区、旅游城市,力争按照统一的户外广告规划,全部采用国际先进的户外广告装置材料,使户外广告成为城市美化、人文景观的重要组成部分。

(9)积极发展出口贸易广告,为扩大出口创汇服务。建立出口贸易广告市场竞争机制,打破部门分割和垄断。优化出口贸易广告战略,提高广告作品质量,为国内大型企业占领国际市场创造条件。

(10)全面提高广告设计制作水平和服务质量,推动建立广告质量评价标准体系及广告质量测定中心网络。到2000年,争取全国有相当数量广告的质量达到国际水平。

(11)改革广告审查制度,完善广告监控系统。建立在广告管理机关指导、监督下,由广告行业组织、企业和有关专业技术部门组成的广告审查机构。到2000年,对电视、广播、报刊和户外等媒介发布的广告全部实行发布前审查,保障广告真实、合法,符合社会主义物质文明、精神文明建设的道德规范和要求,维护社会主义市场的正常竞争秩序。

(12)建立接受国家宏观指导,以国内市场供求关系为基础,并能与国际市场价格接轨的广告价格体系和价格机制。

(13)加强广告法制建设。建立以《广告法》为主体的广告法律体系,把广告业发展的战略目标、方针、政策以法律的形式确定下来,全面规范和约束广告市场行为。

(14)改革广告管理体制。根据市场经济的要求,政府部门按政企分开、转换职能的原则,把工作重心转移到统筹规划、制定政策法规以及协调、服务和检查监督上来。在贯彻国家产业政策,对市场进行有效调控的基础上,大力促进广告业的发展,同时依法有效地制止不正当经营和虚假广告。改造现有广告行业组织,使之政企分开,增强综合服务能力和自律职能,充分发挥其在自觉接受政府法律、政策指导的前提下,组织企业自我管理、自我约束的作用。

三、“八五”期间广告业发展的主要任务和目标

“八五”期间要为广告业新体制的形成打好基础,大胆试验,确定新体制的初步框架。具体目标和任务是:

(1)发展规模。广告营业额年增长率不低于20%,到1995年达到180亿元;广告费占国民生产总值的比重提高到5b 以上;广告专业技术人员增加2.5万人;具有较高服务质量的广告经营单位增加200~300家;东部沿海地区各市县,普遍兴办广告经营或服务机构;出口贸易广告费从目前占出口贸易总额的2%提高到3~5%。

(2)各地区根据本纲要规定的目标,结合经济发展水平,制定切合实际的分类指导规划,重点放在提高企业负责人和营销人员的广告意识上,推动广告更有效地为企业营销服务,促进企业发展。

(3)对现有广告公司服务能力分类排列,从政策上扶持具有较强改革意识和较高服务水平、具有帮助企业优质产品创名牌并占领国际市场能力的广告公司组建广告企业集团。

到1995年,争取有40家左右广告公司的服务水平进入国际先进行列,为全面实现广告经营机制的转换打好基础。

(4)全国性和省一级新闻媒介的广告容量扩大,质量有所提高,主要报纸版面在现在基础上扩大1~2倍;广播电台、电视台在扩大经济信息节目的同时,分别开设1~2个经济专用频道或开办以经济信息为主的广播电台、电视台。到1995年,广告传递速度比1990年提高一倍以上,初步缓解重点媒介供不应求的紧张状况。

(5)重点扶持一批延伸到行业之外的经营服务实体,如市场调查机构、媒体收视率测定机构等,为广告策划的科学化打下基础。

(6)完成广告研究与开发基地的筹建工作,争取1996年投入运行。

(7)重点支持一些综合性大学和经济类院校开办广告专业,扩大有关普通、成人高等院校广告专业招生规模;落实场地、资金、师资,完成广告人才培训中心筹建工作;开展报纸、广播、电视函授教育和国际培训,到1995年,争取初步奠定广告人才培养和教育体制的基本格局。广告专业普通和成人高、中等院校及电视函授高等教育的毕业生人数达到3000人,40%以上的从业人员达到中、高级技术水平,初步缓解广告专业人才供不应求的矛盾。

(8)制定广告质量标准体系。1994年,在全国范围内开始广告质量评定工作。

(9)直辖市和各省会市、重点风景区、旅游城市,全部落实户外广告规划,并在主要地点推广采用先进的户外广告材料。

(10)选择一批大、中、小城市,开展广告经营机制代理制转换的试点。

(11)选择一批大、中、小城市,开展报纸、广播、电视和户外广告发布前审查试点工作。

(12)完成《广告法》起草送审工作,争取“八五”期间,由全国人大颁布实施。

(13)完成行业组织机构改造和职能转换工作。

(14)制定广告行业资质标准,进行广告专业技术资格认证制度的试点。

四、主要政策措施

(1)充分发挥中央、地方广告管理机关统筹规划、归口管理和组织协调职能,全面实行广告资格认证制度;依法确立行业管理的基本职责、任务和有关规章制度。

(2)打破所有制、地区、部门界限,充分调动各方面的积极性,大力兴办广告事业。在平等竞争中,实现优化组合,促进广告企业间的合作与联营,引导广告企业开展股份制试点。

推动媒介广告经营转换机制,加速媒介广告经营进入市场的步伐,开辟商业媒介市场,鼓励平等竞争,消除主要媒介垄断广告市场的现象。

(3)进行广告代理制试点,理顺广告公司与媒介的职能分工关系。广告的发布由各种广告媒介承担,广告的代理和设计制作由广告公司进行。第一步,统一将代理权归于广告公司,将媒介发布广告、承揽广告、代理同类媒介广告改变为媒介承揽、发布广告,不再承担同类媒介代理业务;同时将媒介直接承揽外商广告权归于具有经营外商广告资格的广告公司。第二步,实行承揽与发布分开,媒介专职发布广告,广告公司承担广告承揽和代理,从而在广告公司与媒介间形成功能分工合理、运行高效畅通的经营机制。为引导广告经营向全面代理方向转化,商请有关部门调整广告代理费标准,允许实力强的媒介在承揽与发布分开的前提下成立广告公司。广告公司应实行自主经营,自负盈亏,依法纳税。

(4)积极开展广告发布前审查制度试点,建立广告发布前审查制度。变单一、被动的事后监督管理为包括事前、事中、事后全运行过程的监督管理。第一步,建立在广告管理机关指导、监督下,由广告协会、广告经营单位和有关专业技术部门代表组成的,提供有偿服务、经济自立的广告审查机构。选择确定广告发布前专门审查范围为电视台、广播电台、报纸三大媒介。审查内容为家用电器、葯品、食品、化妆品广告。第二步,逐步推广并实行全部媒介和产品的广告发布前审查制度。

(5)支持有条件的广告经营企业通过发行债券、股票等各种途径、方式筹集资金。实力雄厚的可以组建跨国性、全国性、区域性广告企业联合体。

(6)进一步扩大对外开发,更多更好地利用国外资金、技术,支持国内广告公司与世界著名广告企业的合资与合作,在高起点上学习借鉴先进的广告经营与管理经验,引导外商向行业缺门、薄弱门类和研究开发项目投资,并给予相应优惠政策。鼓励国际化经营,提高出口贸易广告的质量和水平,推动国内商品拓展国际市场,鼓励国内广告企业对外开拓,跨国经营。

(7)为了给广告经营单位创造公平竞争的环境,对研究开发高新技术、兴办行业缺门和薄弱门类的企业,在信贷、税收等方面,商请有关部门给予优惠和支持。

(8)建立广告专业技术职务资格评定标准和考核制度,鼓励各类高级人才向广告业流动,稳定和发展广告专业人才队伍。

(9)加强对外交流,积极开展智力引进和国际合作,培训专业人才。

(10)在城市统一规划前提下,由广告管理机关商请有关部门,共同制定户外广告场地规划,报当地人民政府批准后,由广告管理机关负责组织实施,以简化户外广告审批手续。

(11)划清政府部门与行业组织的职能界限,切实发挥行业组织协助政府部门贯彻产业政策、落实行业规划和组织企业实现自我管理、自我约束、自我教育的职能。

进一步明确政府部门管理职能。改革登记管理制度,简化登记审批手续,改革各种不利于广告业发展的限制措施。合理划分中央与各省、自治区、直辖市工商行政管理机关的广告管理权限,充分发挥地方的积极性。

(12)进一步加强广告法制建设,加强广告管理队伍建设,增强依法行政、依法监督的能力,保障广告业沿着法制轨道健康发展。

(13)在研究开发、教育培训基地的建设上,采取社会集资与广告经营者自筹等办法筹集资金,并按照统一规划进行建设。对部分大专院校开设广告系或广告专业和建设广告职业培训基地所需资金,也应多方面给予支持,多渠道予以解决。

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