《方圆广告战》

第一章 大路朝天各有半边

作者:经济类

当我们设计一则广告时,必须从这些种类不同的媒体中,选择适宜某项广告宣传的媒体,这种选择,就其本质而言,是一种智慧的较量。

一、媒体多车道

现代社会,广告以各种各样的形式,越来越广泛地应用到各种商品、劳务的推销中。作为销售信息的载体,广告有多种形式,并通过各种途径传播给消费者。

正是如此,选择广告媒体要慎重,一旦媒体选择不合适,不仅事倍功半是有可能的,而且还可能贻误推销的最佳时机,商战中,不允许说——

“不是我不小心”

目前,我们通称报纸、杂志、电视、广播、户外广告牌、邮寄广告等方式为广告媒体。但是所谓的媒体,其本质究竟如何?

以狭义的解释而言,凡是传达某种信息内容的物理性媒介都可以称为“媒体”。但是,通常我们所谓的媒体是广告意义上的媒体,也就是包括作用这些物理性媒体而引起接受广告者的反应的手段及方法。

我们选择媒体之前都要想一想,我们所设计的广告是针对何种年龄、职业……的消费者,然后调查哪一份周刊,哪一项电视节目、广播节目拥有我们需要的消费者?

当然,事先考虑所需的费用是否符合预算是绝对有必要的,但是除此之外,如果未能注意媒体所拥有的消费者集群恰当与否,其广告的效果极有可能趋近于零。

日本有家酒厂曾经提供某电台广播剧的满档广告,并利用剧中情节安排有奖征答活动。结果收到听众堆积如山的回信,起初广告主十分兴奋,认为这回的广告效果会产生奇迹,但后来经过调查听众的年龄阶段发现,回信应征的听众都是与酒无缘的未成年者。

国内某家机器厂花大价钱在电视台作广告。电视广告的观众人数之多显而易见。然而,广告做在儿童节目之前,便让人有些不解,因为那是机器销售广告。

目前,一般热衷于电视的消费者几乎都是儿童,各种调查结果显示:大部分家庭中,真正掌握电视选台权的人是儿童。与其在电视上大做机器广告,倒不如有针对性的在一些报纸或杂志上多费些心思。

有一位在大学教书的王先生,虽然他不清楚那些广告主是怎么得到他的姓名或住址的,但却经常收到一些邮寄广告。

一次王先生接到某家百货公司的特价邮寄广告,满心欢喜地与王太太到那家百货公司特价部买一只王太太倾心已久的皮包。依照平时经验,特价部一定是门庭若市,人潮汹涌,但是,这次他们走进特价部后,却感到手足无措。

因为他们看到的柜台内,整齐地摆着的全是价值几千元的手提包。王太太花了好长时间才决心买一只一、二百元的手提包,不想竟落个难为情而走。

很显然,广告主选错了对象。

选择广告媒体,必须考虑媒体指向的消费者集群,不考虑这个因素而盲目地认为知道的人多就好是一个很大的误区。广告做出了,徒劳无功,只能怪广告抉择不对,那时再说“不是我不小心”,已为时晚矣。

市场不允许这样的失误。

人们生活在忙碌的现代社会中,既要工作、学习,又要了解国际形势、社会新闻、经济热点、股市行情,或求知,或娱乐,各有所长,各有所爱。所以,不要人云亦云,总跟在别人屁股后面走,有一句话说得好:大路朝天,各走半边。

那么,路都有哪些?

报纸

按近年来的广告费用调查统计可知,报纸广告费用的比例仍占很大份量。目前的广告业主仍视这种媒体为一种有力的说服手段。

何以报纸广告受到广告业者的垂青呢?

原因之一,教育普及,知识水平提高之后,文盲减少,群众对于政治、经济、社会的关切程度越来越高,读者对于报纸的需求越来越强烈。

原因之二,经济发展,一般家庭生活水平提高,日渐电器化,无形中节约了许多劳力,促使更多的消费者享受休闲活动。

在这种背景下,报纸为了满足读者娱乐、运动、旅行……

的多方面需求,总是拨出大量篇幅来服务读者。因此,报纸的服务对象几乎包括了所有年龄段、职业的消费者。

既然报纸包括了所有类型的消费者,自然成为各种商品或服务广告的最佳载体。

作为广告媒体的报纸,究竟具有哪方面的心理特征呢?

新闻性

报纸当然是以新闻报道为中心,这种方式在报纸广告上也可以显著地发现,尤其是新推出的商品,更常在广告中插入戏剧性的新闻报道,以吸引顾客的注意。我们见过的黑妹牙膏广告便是如此。

保存性

和电波媒体相比之下,会发现报纸更具保存的特性。但是,我们也应注意到,保存新闻报道、专业知识的人很多,保存广告的人却少而又少。

我们经常见到有人每天固定地剪贴史地知识、名言警句或烹饪食谱,却绝少有人阅读广告之后剪贴保存,当然,特殊需要者除外。

所以,我们应该知道:纵使“纸”的生命非常悠久,报纸广告的生命却很短促。

信赖性

比起广播、电视,报纸的历史及传统都要更加的悠远。这种长期的认识,促使读者对于“××报”的名称产生信赖感,因此,虽然某些大报绝免不了也有错误报道的情形,但读者对于其报道的正确性仍然具有相当程度的信赖感。

报纸的广告栏上,也充分反映读者这种信赖心理。举一个例子,王先生在一家常读的×报的分类广告上,发现了只有寥寥数语的广告:

“独门独院,安静,交通方便,现付十万,再分期付款十万,三房两厅,有意者请致电39112425”。

王先生累积数年的经验晓得“×报”不动产分类广告内容丰富、翔实可靠,他正好需要一栋独门独院的房子,所以,他就马上联系对方,要求参观房子。广告上面说得一点也不错,不但价格公道、环境幽雅,房屋的建材也十分牢靠。

王先生立刻就付了订金,几天后完全成交。由此例可知,王先生一定产生“××报真是方便又可信”的心理。

免费宣传的可能性

某些电子机器、汽车厂商……推出前所未有的崭新产品之后,很容易因其特殊性而成为报纸的报道材料,甚至有时候,如果公司的公共关系搞得很好,某些报纸也会把其产品介绍当做新闻报道来刊登。

这时的报道当然是免费的,而且更为重要的是,厂商的产品以介绍这种姿态出现在报纸上,不仅结果无异于刊登了广告,企业的声誉也会因此大大加强。

迷惑性

人们常有这样一种倾向:排斥广告。报纸广告的设计者们,创造出新的形式:报道方式广告。我们经常看到报上登些巨幅照片,宣传报道渗透其中。这种报道式广告,读者看了之后往往搞不清自己看的是广告还是报道。

这种形式的广告,目的就在于使读者能够在超脱排斥广告的心理下阅读广告报道,以达到宣传效果。但是,一定要注意的是,切勿使读者阅毕有被骗之感。

其他

就报纸广告的心理特性而言,我们还可以举出具有广告的并列性。同业间的两幅广告并排在报纸的同一版面时,如果其中一幅的篇幅较大、设计突出,一定会抢先强烈吸引读者的视线。

这种并列性可谓报纸广告的缺点,亦即报纸广告十分容易受到同一版面其他广告的影响。但是反过来说,这种并列性也恰好具有相对的好处,譬如有一则广告,如果出现在百货公司超级市场大特价广告的旁边,就很容易连带地吸引家庭主妇的注意。

但针无两头利,报纸广告的缺点也是明显的:

a.报纸广告虽然有时十分引人注目,但是许多时候,大多数的人往往不屑一顾。

b.报纸都拥有普遍的读者层,因此报纸广告难免会造成超出广告主预期的目标市场的浪费。

c.报纸的纸质不佳,因此不免连带影响广告印刷制作上的美观。不过近年来,这种现象已经逐渐改善。

杂志

杂志,以它丰富的内容吸引着成批的特定的广泛的读者,又以它低廉的价格和长久的魅力,吸引着广告业主。

很显然,杂志是广告的又一良好媒体。从广告媒体的立场来说,杂志具备了哪些心理特性呢?

读者选择性

杂志有其特定的读者范围,《十月》内容严谨,作品质量高,但未必适宜儿童;《少年文艺》活泼多趣,却不一定有大量成年读者;《故事会》读者倒可包罗万象;而《亚太经济时报》恐怕只有一些专家学者才会阅读。

杂志广告是一种有较大针对性的媒体,读者买一本杂志,是因为读者对于杂志有了一定要读的决心。比如购买《青年文摘》乃是为杂志的知识性娱乐性的完美结合和温馨、素雅的风格所吸引;读者在他阅读杂志之前就有强烈的购买慾,读者对自己选择的杂志有极大的认同感。

因而杂志广告可以有的放矢,如知识性杂志和消遣性杂志相比,后者的读者数量也许要多出一些,但是如果广告希望以知识分子为对象,前者就是一种适当的媒体。

报道式广告的可能性

杂志也可以刊登报道式广告,以超脱读者对广告的排斥心理。

杂志上的报道方式广告,大致可以分成特殊报道、普通报道两种方式,所谓特殊报道处理方式,就是利用公司的特色,以此为重点做长篇的报道。至于普通报道方式,则例如某家图书公司,可以声称读者投书给××报社称赞其所出版的“××儿童类书”设计精美、内容翔实……等。

读者在看这类广告,往往以为自己正在阅读普通报道(往往都会忘了左上角或右上角的广告专页几个字),殊不知此时,自己已经慢慢落入宣传的陷阱之中。

因此,厂商如果希望以普通报道方式刊登广告,不妨以销售重点为中心,透过写实的笔调介绍厂商出产该产品的历史,诱导消费者阅读并加深对商品的印象。

保存性

杂志的保存性当然更为长久,这也有利于广告长时间地发挥作用,这是杂志的优势所在。

当然,杂志的保存性长久也是相对的,一般周刊杂志的寿命,似乎比我们想像的要短,而且,近年来,杂志的发行,如雨后春笋,数量之多,令人咋舌。

量多之后,自然就有良莠不齐的情形产生。诸如《社会大视野》一类的粗制滥造的杂志,十分钟便可阅读完毕,之后,就可请其入“瓮”了。

当然,就时效性而言,杂志比不上报纸,因为杂志上的东西,即便是新闻报道,其内容也许是一周甚至一个月之前的大事了。而且杂志的发行也是特定的某一天。但是,如果广告主事先不通过其它媒介透露消息,而最先在杂志媒体上刊登某则广告,利用杂志作为广告媒体就不会使消费者有逾期的感觉,况且,由于杂志广告较为廉价,可以利用全页的篇幅作深入的解说。

除了以上各点之外,杂志广告还可以有一些特殊的手法:

a.可用耸人听闻式的新闻报道手法。广告可以用这种手法设计标题以吸引读者注意,但须慎重考虑,以免使广告流于浮夸、不实的形式。

b.可以透过广告形成气氛。换言之,即利用广告暗示,形成一种氛围,以委婉的说服诱使读者购买。此种效果尤以彩色广告更为卓著。

c.以经济观点而言,杂志广告可以独占一页,并且,还可以因发行网络的广泛而刊登以全国读者为对象的广告。这种广告,不妨在《读者》或《青年文摘》之类杂志上做一尝试。

广播

30年前,如果谁家能有一架五管收音机(五个真空管),那么他们家的地位一定不低,因为收音机价格非一般家庭能支付。

如今收音机的使用越来越普遍,偏远的山区也能接收到从北京发来的无线电波。将收音机和电唱机结合而成“收音电唱机”,把收音机、录音机结合起来生产出的收录机,袖珍收音机,火柴盒随身

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