《方圆广告战》

第二章 国人广告——让人欢喜让人忧

作者:经济类

美国唯一连任四届总统的富兰克林·罗斯福在垂暮之年说,“如果我能重新生活的话,我将从事广告事业……”

深深为广告业所吸引的又何止一两人,广告、广告公司,在短短的几年间,一下子烧红了大半个中国。不过,在这风箭声声的战场,同样地充满许多让人欢喜让人忧的故事,种种甜酸苦辣,恐怕也只有广告人自己才能品出其中滋味。

一、广告茵场大景观

给你没商量

怎样把广告送给上帝?这是广告人面对的一道难题。当电视、广播几将被用滥时,我们也得想办法另辟蹊径。

在国外,早餐桌上的鸡蛋上面赫然写着:“醒来就打英国电讯公司新的日间收费电话。”这是英国广告商们新打出来的“鸡蛋广告”。

在国内,广告精英们也可谓灵活多变,有胆有识。

用电子屏幕、霓虹灯、声光和电子显示屏等现代手段装璜的富丽堂皇的广告车,已成为广州市马路上最引人注目的车辆。据统计,由卡车改装成的广告汽车已有30多辆在市区昼夜行驶。

由于这种车是一种不拉货不坐人的“变种车”而受到政府有关部门及传媒的批评,然而它所产生的广告效应却超出人们的想像,正当有人毫不留情地把羊城广告车说成是“日行怪”、“夜走鬼”大加批评时,大胆的广告业者已经又把目光转向了太空。

成都恩威集团突发奇想,竟然在长征二号捆绑火箭上打主意,在飞行箭上,印上公司的图案标志及“恩威号”三个字,再在箭体上用中英文写上公司名称。在中央电视台现场直播时,用7秒种定格在广告的特写镜头上,广告费至少有150万元,一开中国太空广告的先河。

广告业者就是要有气魄,“和路雪”以精心制作的14种冰淇淋打入北京市场,在市场上露脸不过两个月的知名度,便可和任何一个“老字号”媲美了,除了依靠其世界级品质外,还有独特的经营思想为它锦上添花。

他们不惜血本,耗资1000万美元生产“和路雪”冰柜、送货车、遮阳伞以及挂旗、商品广告牌等,免费提供给自愿销售“和路雪”冰淇淋的零售商们,既确保了冰淇淋在运输途中品质优良,又把“和路雪”的名字挂满了京城。

敢于“吃螃蟹”的中国星华实业集团总公司无偿投资750万美元,主动承担了第一个把世界职业拳击介绍到中国来的使命,结果是中国星华实业集团总公司在海内外名声大振,以中国最有实力的体育公司在竞争激烈的美国站稳脚跟。

“广告宣传太重要了!”许多企业家如是说,众多的决策者们也同样认识到了广告的威力。

在第七届全运会上,“马家军”可谓出尽了风头,而“马家军”同样也为浙江圣达的“中华鳖精”做足了广告,难怪圣达的总裁奖给“马教头”一辆价值40万元的奥迪轿车,并拿出30万元巨奖给“马家军”了。

在这中间,健力宝集团不愧为境内赞助体育之冠。从1984年至1993年,健力宝集团共赞助我国体育事业资金7240万元。在第12届亚运会上,健力宝集团筹备赞助460万元。

健力宝集团系列饮品,为第6届、第7届全运会、首届东亚运动会和第11届、12届亚运会专用饮品,第23、24、25届奥运会中国体育代表团首选饮品。

“孔府家酒”则抓住“迎七运、争奥运”的好机会,上百万宣传小旗在京城迎风飘扬,可谓独具匠心。

在1994年冬奥会上的广告战就让我们大开眼界。也许是为了不破坏挪威这个倚雪傍冰湖的小城的自然美,在这里你看不到五花八门的广告,那么,广告哪里去了?您住两天就明白。

你总要吃饭吧?餐厅里有各种各样的生鱼片,还有介绍挪威渔业生产的资料和作为附件的5张幻灯片,它们向你展示了风光旖旎的米约萨湖,现代化的捕捞船队以及产自这里并由他们加工制成的各种鱼类产品。

渔业生产是挪威的第二大支柱产业,但如果不是赞助冬奥会,一个匆匆的国外过客恐怕也不会知道这么多。

你还要吃水果吧?苹果、桔子、香蕉、梨,每一个诱人的水果上,都贴着一个小商标,而这张小标签所显示的,就是奥斯陆的一家很大的食品公司,他们也赞助了冬奥会。

你每天都要工作吧?垄断了冬奥会电脑系统的著名ibm公司,使你无论走到哪里,无论是查询天气信息、交通信息、比赛成绩信息、运动员背景资料信息,还是写信、留言、发通知,只要一走到电脑终端前面,你所面对的就是ibm的产品。

你出门要乘车吧?大客车、小轿车、交通车、警车、救护车,整个赛区内穿梭如织的各种车辆,清一色是瑞典生产的世界名车沃尔沃。在国内看惯了日本车、德国车、美国车的中国记者,对沃尔沃车型之多,性能之好,外观之漂亮,内部之豪华留下了深刻印象。

记者村每一个房间里,不知什么时候被人摆放了两件东西:一瓶饮料,一只水杯。饮料是可口可乐,水杯上也印着可口可乐的标志和冬奥会的会徽。

一向喜欢在天上地下大做广告的可口可乐公司,此番竟一反常态,舍大求小,挨门挨户把广告做到你身边来了,甚至记者村门前的垃圾筒,也做成了红色的可口可乐纸杯倒扣形状。这种挖空心思的屈尊以求,也算是一种注重效果的标新立异吧。

另一件事与此正好相反。

冬奥会上的柯达公司对摄影记者免费供应胶卷,叫做冲旧领新,许多外国记者每天消耗100多卷,冲旧换新时用筐拎。但有两条:第一,富士卷一律不冲不换;第二,在中国国内市场上买的那种标有汉字包装(诸如“金奖柯达”之类)的柯达卷也不冲不换。问其原因,答曰:我们只对特制柯达专业卷服务。

这种情况,在1988年汉城奥运会、1992年阿尔贝维尔冬奥会和巴塞罗那奥运会上,都是没有过的。那帮柯达工作人员几近傲慢的模样,他们所追求的也许正是一种“唯我独尊”的广告效果,于细微处渗透于生活之中,才能烙印于消费者心上。

在我国正值电视、广播、报纸广告三国鼎立,各式招牌广告大战江东。乱世出英雄,眼下,又有一支大军杀入重围,在短短时间里横扫了京城市井街巷,与各路豪杰分庭抗礼,一决雌雄。这,就是“直达广告”。

最近,你要是到街上转转,一准会碰上这种事:拥挤的人流中,突然有人塞给你一些大大小小、红红绿绿的纸片儿。

仔细瞧瞧,内容五花八门,包罗万象。

什么补阴壮阳、健身防病、美容减肥、房屋装修、电脑操作、购物指导、心理咨询、职业介绍……

篇篇信誓旦旦,热情得让人眼晕,这些花花绿绿的纸张,即所谓“直达广告”也。它就像特快专递,靠着发送者的双手,抛开了一切繁琐的中途小站,直接把产品信息送到顾客手中,面授机宜。

厂家和广告代理的关系,有时就象动画片里的一休和桔梗店老板,既有斗法和较量,又彼此有求于对方。为了尽量扩大影响,减少费用,企业家们可谓绞尽了脑汁儿。

虽然直达广告已是铺天盖地,但仍常常提防市容检查的袭击,基本还处于“地下工作”、“打游击”阶段,这也不禁使人们对其可信度产生了怀疑,直达广告也并非百能。

面对电视、报纸广告提价,广告业者也纷纷八仙过海,各显神通。

当北京音乐台以其咄人的气势独霸一方,1994年每周日中午由中信集团国安广告公司与北京人民广播电台合作的《国安综艺》也深深地吸引了一方听众。它是广告公司一次投入数十万元巨资买下全年的节目制作、播放、广告承揽权,广告商直接参与节目制作,以精心创作的节目吸引客户。

具有行业优势的广告公司想尽方法占足天时地利,无此优势的则纷纷豁出血本开垦自己的“处女地”。一份新创办的报纸刚刚问世,人力、财力备感匮乏之时,便会有相中它的广告商接踵而至,慷慨解囊。

拥有“自己的”媒介——这个昨日广告人连做都不敢做的梦想,今天却已为实现它在悄悄努力了,较量就从今天开始。

妙笔生花

当年的诸葛亮以三寸不烂之舌,力盖群雄,而今的广告商们更是巧舌如簧,妙笔生花。然而说也有说的艺术,尤其广告中的说就更讲究门道了。

风筝飞得再高也要有一根线,广告文稿不论如何洋洋洒洒,文采飞扬,也要有个鲜明的主题。

获1986年报纸广告金马奖第二名的作品《时代生活丛书》广告就是以其中心突出而取胜。这个广告标题是“与书为友,天长地久”。画面是:一架在江中向远方驶去的竹筏,船夫手持撑杆身背蓑衣站在竹筏前头,竹筏中部一小书柜中放满了整齐精致的《现代生活丛书》。广告文是:

“竹筮沟通相隔的两岸,书籍沟通陌生的心灵。在书香的领域里,知心的共鸣交辉互映,开拓您的视野,培养您豁达开朗的心胸。”

图书是人类智慧知识的结晶,是推动社会文明发展进步、人类不断完善自身的阶梯,用“天长地久”4个字,极为深刻而突出地表达了图书的重要作用。

国外广告也在挖空心思,美国柯达公司说:

“您只须按下快门,余下的一切由我来做。”

通过这精练的语言,它想让你明白,柯达的全自动相机设计得尽善尽美,距离、速度、光圈、对焦等“事务性”的工作,无须消费者亲自动手,完全由相机自动完成。

吹牛虽然不上税,可广告中的每个字都是钱不说,就是上帝的耐心也是极为有限的,写广告一定不可以拖泥带水,要力求凝结干炼而不诲涩。

请看“康泰克缓释胶囊”的报纸广告,标题是“感冒啦?”

副标题为“请服用康泰克”。

广告画面是扁长方形的版面上,左面占整个版面三分之二的位置中,“感冒啦?”三个黑体大字和问号十分鲜明突出,右面三分之一版面中,上面是突出的副标题,紧接着是一盒康泰克的葯盒,广告正文是:“您觉得难受,鼻塞、打喷嚏、流鼻涕、流眼泪,您若想迅速缓解这些感冒症状头,请服用葯效持续12小时的康泰克缓释胶囊,康泰克——无微不至的关怀。”

整个广告文字加标点符号未超过80个字,可谓高度概括,短小精悍,以一句温情的问候“感冒了?”抓住上帝的心思,引出下文。

更让人拍案叫绝的是一家计算机公司的广告,仅用了四个字:“神机妙算”就把自己的特点和要传播的信息表达得淋漓尽致。

广告要吸引人,鹦鹉学舌,陈词滥调的只能败下阵来。抓住一个“新”字,我们的广告商们真是妙语连珠,各显其能。

“梁新记”牙刷的广告只有四个字——一毛不拔。寥寥四个字,做得情趣盎然,让人谈笑之余难以忘记,结果成了一个歇后语“梁新记牙刷——一毛不拔”,朗朗上口。

还有过去“美丽牌”香烟上印着“有美皆备,无丽不臻”8个字广告词,巧妙地把烟名组织进去,并引发人们的联想,如“一支烟、活神仙”之类,其味隽永。

“爱丽牌”音响广告,“一曲翩翩起舞,一曲流水知音,爱丽音响伴随君,如意又称心”的广告文,针对喜爱音乐顾客的心理特点,写得诗意盎然,耐人寻味。“强力荔枝汁”的电视广告词“品尝新鲜荔枝味,无须等到果红时”很能勾起人们的遐想,激起一种拥有慾。

一家运输公司的广告文也很有趣:“我象双手捧一个鸡蛋一样,爱护您的货物。”让人倍感信任。

“众里寻她千百度,桃园公寓是我家”一类诗化的广告,已俯拾皆是,但有一些刻意追求词语的对仗,音韵的和谐,舍本逐末,则达不到广告预期的目的。

如“达尔美发油,美发之油”。读来朗朗上口,但是一回味,“达尔美发油”的质量、特点等,并没有因词语的循环中,给人留下深刻的印象,反而让人感到累赘。

对比而言,广告“钻石音响,钻石品质;钻石音响,音响中的钻石”,则不但听之金声玉振,读之朗朗上口,而且,钻石音响的质量、特点、

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