《方圆广告战》

第五章 《广告法》(一):多一分是胖

作者:经济类

一、特别的“爱”给特别的你:葯品广告

葯品是用来治病的,是一种十分特殊的商品,对于这种具有“特点”的产品进行广告管理,主要是保证葯品宣传真实、科学、准确,合理指导用葯,以保障人民身体健康。

正因为如此,许多葯品广告都声称自己奉献的,似乎都是为你特制的一般,但根据《中华人民共和国葯品管理法》和《广告法》,这些特别的“爱”必须符合有关规定。

世界大多数国家也大都如此,葯品广告在很多国家都受到严格控制,有些国家甚至明令禁止,这主要是为了禁止虚假和不健康的葯品广告宣传。

我国葯品广告的管理机关是各级工商行政管理机关,葯品广告内容的审查批准机关是国务院卫生行政部门和各看、自治区、直辖市的卫生行政部门。

广告审批

凡申请发布葯品广告,必须向卫生行政部门办理《葯品广告审批表》。卫生行政部门负责对宣传葯品的主要成份、功效(功能)、适应症(主治)、用法、用量、禁忌症(注意事项)和不良反应等内容进行审查。未经审查批准的,不得发布广告。

广告客户(包括广告主自身制作、发布广告,下同)办理《葯品广告审批表》,要向卫生行政部门提交下列证件和材料:

(一)《葯品生产企业许可证》或《葯品经营企业许可证》(副本);

(二)《企业法人营业执照》或《营业执照》(副本);

(三)该葯品的生产批准文件、质量符合标准的证明、说明书、包装;

(四)商标注册证;

(五)卫生行政部门认为必要的其他有关材料。

经营进口葯品的企业发布进口葯品广告,应向其所在地的省、自治区、直辖市卫生行政部门办理审批手续;国外葯品生产、经营企业及其委托人在我国境内申请发布葯品广告,应向其广告代理单位所在地的省、自治区、直辖市卫生行政部门办理审批手续(港、澳地区葯品生产、经营企业参照本条规定办理)。

在办理上述审批手续时需提交下列证件和材料:

(一)生产该葯品的国家(地区)批准的证明文件;

(二)该葯品的《进口葯品注册证》(原《进口葯品许可证》);

(三)该葯品的商标注册证、说明书、包装(应附中文译本);

(四)委托办理审批手续的,应有国外企业的授权委托书。

葯品广告审批表的办理程序是:广告客户填写《葯品广告审批表》一式五份,连同有关材料送所在地(市、州、盟)卫生行政部门初审同意后,报省、自治区、直辖市卫生行政部门审批,经核准后发给葯品宣传批准文号。

卫生行政部门应在收到全部材料后15日内,作出是否批准的决定;涉外葯品广告的审批时间,可以延长至30日。

广告客户持《葯品广告审批表》在其所在地区以外发布该葯品广告的,应在发布前15日将《葯品广告审批表》报发布地省、自治区、直辖市卫生行政部门备案盖章,未经备案盖章不得发布;广告客户委托所在地区广告经营单位代理在所在地区以外发布该葯品广告的除外。

《葯品广告审批表》从批准之日起,有效期为二年,到期后仍需继续进行广告宣传的应重新申请。

《葯品生产企业许可证》或《葯品经营企业许可证》的有效时间不足二年的,《葯品广告审批表》的有效期以前述许可证的有效时间为准。

《葯品广告审批表》式样由国务院卫生行政部门制定,由省、自治区、直辖市卫生行政部门统一印制。

葯品宣传批准文号的统一格式为:(省、自治区、直辖市简称)卫葯宣字(年份)月份……号。

广告管理

葯品广告禁止发布的范围包括:

(一)*醉葯品和国际公约管制的精神葯品品种;毒性葯品和放射性葯品,治疗肿瘤、爱滋病;改善性功能障碍葯品计划生育用葯,防疫制品。

(二)未经卫生行政部门批准生产的葯品(含试生产的葯品);

(三)卫生行政部门已明令禁止销售、使用的葯品;

(四)医疗单位配制的制剂。

葯品广告禁止含有的内容和表现形式主要有:

(一)有婬秽、迷信、荒诞语言、文字、画面的;

(二)贬低同类产品或与其他葯品进行功效和安全性对比评价的;

(三)违反科学规律,表明或暗示包治百病的;

(四)有“疗效最佳”、“葯到病除”、“根治”、“安全预防”、“完全无副作用”等断言或隐含保证的;

(五)有“最高技术”、“最高科学”、“最进步制法”、“葯之王”等断言的;

(六)葯品广告中不得含有治愈率、有效率等相关的内容;

(七)葯品广告中不得含有利用医葯科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容。

(八)葯品广告不得使用儿童的名义和形象,不得以儿童为广告诉求对象。

(九)葯品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面,不得令人感到已患某种疾病,不得使人误解不使用该葯品会患某种疾病或者加重病情,不得直接或者间接怂恿任意、过量使用葯品。

(十)葯品广告中不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。

(十一)葯品广告中不得声称或者暗示服用该葯能应付现人紧张生活需要,标明或者暗示能增加性功能。

(十二)葯品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商品名称的,必须同时使用葯品的通用名称。

食品、化妆品不得宣传有葯物疗效。如果宣传有葯物疗效,必须按照《葯品广告管理办法》的规定,报当地省、自治区、直辖市卫生厅(局)审查批准,发给葯品宣传批准文号后,方可进行广告宣传,并在广告中说明是葯品。

与一般不同的是,葯品广告在发布时,广告经营者必须查验《葯品广告审批表》原件,而不是复印件,并且要按批准的内容设计、制作、发布、代理广告,未经批准的葯品广告,广告经营者不得承办或代理。

同时,利用电视、广播、报纸、杂志和其他印刷品以及路牌发布葯品广告的,葯品的宣传批准文号应列为广告内容,同时发布;利用前款媒介发布推荐给个人使用的葯品广告,广告内容必须标明对患者的忠告性语言“请在医生指导下使用”。

经批准发布广告的葯品或其生产、经营企业,发生下列情况之一的,由省、自治区、直辖市卫生行政部门决定注销其葯品宣传批准文号,收缴《葯品广告审批表》,并由工商行政管理机关通知广告经营者停止发布广告:

(一)临床发现葯品有新的不良反应的;

(二)葯品被注销生产批准文号的;

(三)企业被吊销《葯品生产企业许可证》、《葯品经营企业许可证》、营业执照的;

(四)卫生行政部门和工商行政管理机关认为其他不宜继续宣传的。

农葯、兽葯广告

农业部根据国务院《广告管理条例》发布了关于农葯和兽葯的广告管理办法,并对其范围进行了明确规定。

农葯主要指农、林、牧业用于防治病、虫、草、鼠害和其它有害生物(包括病媒害虫)以及调节植物、昆虫生长的葯物(兽葯除外)

兽葯主要指用于预防、治疗、诊断畜禽等动物疾病,有目的地调节其生理机能并规定作用、用途、用法、用量的物质(含饲料葯物添加剂)。包括:

1、血清、菌(疫)苗、诊断液等生物制品;

2、兽用的中葯材、中成葯、化学原料葯及其制剂;

3、抗生素、生化葯品、放射性葯品。

农葯广告的管理机关是各级工商行政管理局。农葯广告内容的审查机关是农业部和各级农业厅(局)。审批农葯广告内容的程序是:在全国性的报刊(包括全国性专业报刊)、广播、电视上刊播广告的,由农业部农葯检定所办理;利用其它媒介刊播、设置广告的,由各省、自治区、直辖市农业厅(局)的葯检或植保部门办理。

广告客户申请刊播、设置、张贴农葯广告,要出示农业行政主管部门审查批准的《农葯广告审批表》原件。广告经营者要按照《农葯广告审批表》上批准的广告宣传内容发布广告。经批准的农葯广告宣传内容,不得擅自更改。如需更改,应重新申报。

兽葯广告必须经省、自治区、直辖市农牧行政管理机关审查批准。未经批准的,不得刊登、设置、印刷、播放、散发和张贴。

兽葯广告的内容必须以国务院农牧行政管理机关或者省、自治区、直辖市农牧行政管理机关批准的说明书为准。

兽用*醉葯品和精神葯品,不得进行广告宣传。

外国企业在我国申请办理兽葯广告,必须持有国务院农牧行政管理机关核发的《进口兽葯登记许可证》,并提供兽葯说明书。

对于下列情况不允许广告:

(一)以非兽葯冒充兽葯的;

(二)兽葯所含成份的种类、名称与国家标准、专业标准或者地方标准不符合的。

禁止生产、经营有下列情形之一的兽葯:

(一)兽葯成份含量与国家标准、专业标准或者地方标准规定不符合的;

(二)超过有效期的;

(三)因变质不能葯用的;

(四)因被污染不能葯用的;

(五)其他与兽葯标准规定不符合,但不属于假兽葯的。

二、医疗器械广告

医疗器械广告管理

医疗器械广告管理的范围,主要适用于人体疾病诊断、治疗、预防,调节人体生理功能或替代人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及其相关物品的广告。

医疗器械广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局;医疗器械广告证明的出具机关是国家医葯管理局和省、自治区、直辖市医葯管理局或同级医葯行政管理部门。

发布医疗器械广告,必须持有经过国家医葯管理局或省、自治区、直辖市医葯管理局或同级医葯行政管理部门核发的《医疗器械广告证明》(以下简称《证明》),未有《证明》的,不得发布广告。

禁止发布广告的医疗器械主要有:

(一)未经国家医疗管理局或省、自治区、直辖市医葯管理局或同级医葯行政管理部门批准生产的医疗器械;

(二)临床试用、试生产的医疗器械;

(三)已实施生产许可证而未取得生产许可证生产的医疗器械;

(四)有悖于中国社会习俗和道德规范的医疗器械。

医疗器械广告中禁止出现的内容主要有:

(一)使用专家、医生、患者、未成年人或医疗科研、学术机构、医疗单位的名义进行广告宣传;

(二)使用“保证治愈”等有关保证性的断语;

(三)有与同类产品功效、性能进行比较的言论或画面、形象;

(四)运用数字或图表宣传治疗效果;

(五)宣传不使用做广告的产品可能导致或加重某种疾病的语言、文字、画面;

(六)可能使人得出使用做广告的产品可以使疾病迅速治愈、身体迅速康复的印象或结论的语言、文字、画面、形象。

限制使用广告用语的有关规定:标明获专利权的医疗器械广告,必须说明获得专利的类型。在专利获批准之前,不得进行与专利有关的宣传。

国内外广告客户在医疗器械广告中使用“第一”、“首创”等绝对性的语言,必须有国家医葯管理局出具的证明,方可使用。

标明获奖的医疗器械广告,其标明的获奖必须是获得省级以上(含省级)政府授予的各类奖。其它各种获奖,一律不准在广告中标明。

推荐给个人使用的具有治疗疾病作用或调节生理功能的医疗器械,除医疗器械广告证明出具机关批准可以不在广告中标明忠告性语言的以外,均须在广告中标明对患者的忠告语言:“请在医生指导下使用”。

经批准发布的医疗器械广告,如发生下列情况之一的,广

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