《方圆广告战》

第七章 打铁要靠本身硬:经营要则

作者:经济类

一、广告内容的审查

在我国,利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其它媒介发布葯品、医疗器械、农葯、兽葯等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告,必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(以下简称广告审查机关)对广告内容进行审查;未经审查,不得发布。

广告审查的范围

广告内容的审查包含以下几个方面:

(一)凡是承办或代理广告,都要在代理或发布之前对广告进行审查,未经审查的广告不能代理或发布。

(二)对广告进行审查是政府赋予广告经营者的一种法律义务。不论是广告公司还是广告媒介单位,都有权利和义务对其代理或发布的广告进行审查,这是我国广告审查制度的一个重要组成部分。

(三)对广告进行审查,应当按照广告管理法规的规定办,并且要收取、查验证明,建立广告业务档案。

(四)对广告进行审查是要保证向社会所发布的广告真实、合法,防止危害国家、社会和损害用户、消费者利益的广告表现,不得刊播、设置、张贴违反广告管理法规的广告。

根据《广告法》第三十五条规定:“广告主申请广告审查,应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。

广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决论。”

因此,广告经营者在承接广告客户的各类广告时,必须查验广告客户提交的以下证明:

(1)工商企业的《企业法人营业执照》副本或《营业执照》副本;

(2)个体工商户的《营业执照》;

(3)全国性公司、中外合资经营企业,外商独资企业交验由国家工商行政管理局颁发的《中华人民共和国营业执照》;

(4)外国企业常驻代表机构交验由国家工商行政管理局颁发的《外国企业在中国常驻代表机构登记证》;

(5)机关、团体、事业单位的单位证明;

(6)个人提交乡、镇人民政府、街道办事处或所在单位的证明。

对于一些特殊的广告,广告经营者在承接广告客户的广告时,还应当分别查验广告客户提供的有关证明:

(1)计量器具、锅炉、压力容器、消防器材、医疗器械的商品广告,应分别查验省、自治区、直辖市业务主管部门的证明。

(2〕实行生产许可证制度的产品广告,应查验生产许可证。

(3)标明质量标准的商品广告,应查验省辖市以上标准化管理部门或者经计量证合格的质量检验机构的证明。

(4)标明获奖的商品广告,应查验本届、本年度或者数届、数年度连续获奖证书,并核对广告内容是否与证书上注明的颁奖级别、颁奖部门、颁奖时间一致。

(5)标明优质产品称号的商品广告,应查验政府颁发的优质产品证书,并核对广告内容是否与证书上注明的发证机关、发证时间相一致。

(6)标明专利权的商品广告,应查验专利证书,实用新型专利应在商品广告中注明。

(7)注明注册商标的商品广告,应查验商标注册证。

(8)报刊出版发行广告,应查验省、自治区、直辖市新闻出版机关核发的登记证。

(9)图书出版发行广告,应查验新闻出版机关批准成立出版社的证明。

(10)各类文艺演出广告,应查验所在县以上文化主管部门准许演出的证明。

(11)大专院校招生广告,应查验国家教育委员会或省、自治区、直辖市教育行政部门同意刊播广告的证明;中等专业院校的招生广告,应查验地(市)教育行政部门同意刊播广告的证明;外国来中国的招生广告,应查验国家教育委员会同意刊播广告的证明。

(12)各类文化讲习班或职业技术培训班招生广告,招工招聘广告,应查验县以上(含县)教育行政部门或劳动人事部门同意刊播广告的证明。

(13)个人行医广告,应查验县以上(含县)卫生行政主管部门批准行医的证明和审查批准广告内容的证明。

(14)葯品、类葯品广告,应查验所在省、自治区、直辖市卫生行政部门核发的《葯品广告审批表》。

(15)兽葯广告,应查验省、自治区、直辖市农牧渔业行政管理机关审查批准的证明。

(16)农葯广告,应查验农牧渔业部或省、自治区、直辖市农牧渔业厅(局)葯检或植保部门审查批准的《农葯广告审批表》。

(17)食品广告,应查验所在地(市)级以上食品卫生监督机构批准的《食品广告审批表》。

(18)各类展销会、订货会、交易会等广告,应查验主办单位主管部门批准的证明。

(19)有奖储蓄广告,应查验上一级银行的证明。

(20)卷烟广告,广告客户申请利用广播、电视、报刊以外的媒介做广告,应查验省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准的证明或《卷烟广告审批表》。

(21)获国家级、部级、省级各类奖的优质烈性酒做广告,应查验省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理局核发的《烈性酒广告审批表》。

(22)经营临时性广告业务需要广告宣传时,应查验省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理局核发的《临时性广告经营许可证》。

需要注意的是:被查验的各类证明,必须是证明的原件或经原出证部门签章、公证机关公证的复制件。

广告证明

广告证明指的是用来表明广告客户的主体资格是否合法和广告内容是否真实、合法的文件、证件、资料等。

广告证明和广告审查紧密相连。在广告宣传中,通过广告证明来审查广告是一个重要的环节,其目的在于判断广告宣传是否符合客观事实,是否符合法律、法规和有关政策。

《广告法》规定,广告客户应当提交证明,广告经营者必须收取、查验广告证明。广告证明由广告客户提交,并由广告客户申请办理。在广告经营活动中,广告客户作为民事法律关系的一方当事人,应当为其做的广告提供广告证明。

广告客户委托代理人办理广告业务的,广告证明也可以由广告代理人代为办理。向广告发布者(第三人)提交。

广告客户要提交或交验的证明,有的是广告客户本身持有的凭证,如营业执照、商标注册证、专利证书、获奖证书等,这些证明,广告客户只能交验,或者经原发证机关签章同意提交复制件。有的广告证明则要根据广告内容,由广告客户到有关部门办理。

广告证明的出具机关,应当是对广告中涉及的事项有管辖权的机关。有管辖权的机关对其管辖的内容的全部或部分出具证明。广告证明由哪个机关出具,不仅涉及有关部门的管辖权,而且也关系到广告证明是否合法、有效。

凡是为广告宣传出具证明的,要对广告内容进行审查,并对证明的内容负责,广告内容不合法的,不予办理广告证明。

工商行政管理机关不能为广告客户出具用于广告宣传的证明。

工商行政管理机关核发的营业执照、商标注册证、广告经营许可证等,均属按法律、法规发给具备一定条件的单位和个体工商户的经营权利证明或商标专用权的证明。这些证明一经发给经营者,即由经营者持有,做广告时,广告客户应交验其所持有的这些证明。

(一)专用于证明某个广告的证明,广告客户要将其提交给广告代理人,广告代理人收取、查验证明,审查完广告内容后,交给广告发布人。

(二)广告客户所持的资格凭证,如营业执照、商标注册证等,应当交给广告代理人查验。广告代理人认定广告合法、证明齐全后,应把证明摘录或复制下来,对不能擅自复制的营业执照,可以把有关内容摘抄下来。

广告代理人要在复制或摘录的广告证明上签字并加盖广告代理人的印章,证明复制的广告证明与广告客户交来查验的广告证明一致,然后把复制的广告证明连同广告转给广告发布者审查发市,这种情况也视为广告客户出具担保证明。

(三)如果广告客户为广告代理人和广告发布者分别准备了有效证明,那么广告代理人和广告发布者各存档一份。

广告业务档案的保存时间不得少于一年,否则,就属于违反广告管理法规。《广告管理条例施行细则》第十八条规定:

“广告业务档案保存的时间不得少于一年。”长期保存广告业务档案,有利于同广告客户长远的合作关系,也便于查清事实,解决纠纷。

那么怎样计算广告业务档案的保存时间呢?原则上说,广告业务档案应当从第一次代理或发布广告时建立,而保存档案的时间则应从广告业务合同(协议)终止或最后一次代理、发布广告时起计算不得少于一年。

审查步骤

《广告管理条例施行细则》第十八条规定:“广告经营者必须建立广告的承接登记、复审和业务档案制度。”广告审查程序可分为承接登记、审查、复审和建立广告业务档案等几个步骤。

(一)广告经营者对广告客户申请做的广告要首先进行登记。这项工作也应由专人负责。主要任务是对承接的广告进行登记,并根据广告内容和广告客户提出的宣传要求,按广告管理法规收取广告证明。没有提交广告证明的,要向广告客户提出补交广告证明的要求。

(二)登记并收取了广告证明之后,由广告审查人员进行审查(登记和审查工作可以由一人承担)。广告审查员应把广告、广告证明和广告管理法规进行对照,对广告进行全面复查。审查完后,广告审查员提出审查意见,交人进行复审。

(三)复审阶段,广告负责人应对广告和广告证明进行复查,并认真研究广告审查员的意见。复审后,确认广告客户的主体资格合法,广告内容真实,广告内容和广告表现形式合法,证明齐全,广告负责人可签字准予代理或发布。凡不符合广告管理法规或证明不全的,应当与广告客户联系纠正或补充证明,否则不予代理或发布。

(四)广告经营者代理或发布的广告,应当建立广告业务档案。

户外广告的审查

户外广告顾名思义,指在户外设置、张贴的广告,即利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告媒介。

户外广告按照内容大致分为两大类。

一类是政治、事业宣传内容的户外广告。包括:政治宣传、文明公约、计划生育、交通安全、市容宣传、园林绿化等;

另一类是传递经济、文化、社会信息内容的户外广告。包括:文化广告、社会广告、经济广告等。其中,经济广告可分为两种:一种是单位自设户外广告,指单位为进行自我宣传,内容包括:名称、标记、经营服务范围、经销的商品等自己出资,在本单位的建筑物上或门前附近设立的户外广告。

一种是经营性质的户外广告,即由具有户外广告经营范围的广告经营单位出资设立的户外广告媒介。广告经营单位利用其为刊户发布广告,吸取刊户广告费。

要设立户外广告,要到工商行政管理机关办理登记手续,经工商行政管理部门及有关管理部门批准后方可设置。户外广告的设置,必须服从城市总体规划,遵守城市管理规定,有利于美化城市环境,不准妨碍交通和影响市容,这是户外广告能否生存与发展而必须遵循的原则。

户外广告一般设置在街头、路边或临街的建筑物上,设置在机场、车站、码头等公共场所。它同城市建筑物一起反映着一个城市的风貌。所以,这就要求设置的户外广告媒介,与周围的建筑协调一致,与周围环境相适应。

户外广告的管理工作是十分重要和复杂的,一般采取综合治理的方法。其审批、设置、管理内容包括:

(1)审批手续是否完备;

(2)广告内容是否真实;

(3)画面是否美观大方;

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