《方圆广告战》

第八章 无规矩不成方圆:对不法广告的界定

作者:经济类

一、严禁刊登的广告

中华人民共和国《广告法》第七条规定:广告内容应当有利于人民的身心健康,促进商品和服务质量的提高,保护消费者的合法权益,遵守社会公德和职业道德,维护国家的尊严和利益,禁止有下列情形出现:

(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;

(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义;

(三)使用国家级、最高级、最佳等用语;

(四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;

(五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;

(六)含有婬秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;

(七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;

(八)妨碍环境和自然资源保护;

(九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。

根据国家有关法律、法规规定,下列广告禁止发布:

(一)有奖销售广告。

(二)淘汰产品广告。

(三)商品搭售广告。

(四)性生活产品广告。

另外,对基本的内容上,《广告法》也作出了相应规定,如大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告;广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者(《广告法》第四条);广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康(《广告法》第八条);广告禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告(《广告法》第十一条);广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务(《广告法》第十二)条)

二、控制刊登的广告

禁止利用广播、电视、报纸、期刊发布烟草广告。

禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”(《广告法》第十八条)。

广告客户申请利用广播、电视、报刊以外的媒介为卷烟做广告,须经省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准(《广告管理条例施行细则》第九条)。

酒类广告的内容必须符合卫生许可的事项(《广告法》第十九条)。

获得国家级、部级、省级各类奖的优质名酒,经工商行政管理机关批准,可以做广告(《广告管理条例》第十条)。

广告客户申请为获得国家级、部级、省级各类奖的优质烈性酒做广告,须经省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理局批准。刊播39度以下(含39度)酒类的广告,必须标明酒的度数(《广告管理条例施行细则》第九条)。

葯品

葯品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准,国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性葯品广告中,必须注明“按医生处方购买和使用”(《广告法》第十五条)。

*醉葯品、精神葯品、毒性葯品、放射性葯品等特殊葯品,不得做广告(《广告法》第十六条)。

葯品、医疗器械广告不得有下列内容:

(一)含有不科学的表示功效的断言或者保证的;

(二)说明治愈率或者有效率的;

(三)与其他葯品、医疗器械的功效和安全性比较的;

(四)利用医葯科研单位、学术机构、医疗机械或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的;

(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

禁止发布下列葯品广告:

(1)*醉葯品和国际公约管制的精神葯品品种;

(2)未经卫生行政部门批准生产的葯品(含试生产的葯品);

(3)卫生行政部门已明令禁止销售、使用的葯品;

(4)医疗单位配制的制剂。

葯品直接涉及到人民的身体健康,因此,对葯品的生产和宣传必须严格管理(《广告法》第十四条)类葯所谓类葯品,是指含有葯物并明确注明对某种疾病有防治用途的食品、化妆品,类葯品又可以称为加葯食品和加葯化妆品。

“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项,并不得使用医疗用语或者易与葯品混淆的用语”(《广告法》第十九条)。

食品、化妆品不得宣传有葯物疗效。如果宣传有葯物疗效,必须按照《葯品广告管理办法》的规定,报请当地省、自治区、直辖市卫生厅(局)审查批准,发给葯品宣传批准文号后,方可进行广告宣传,并在广告中说明是葯品。

广告经营者承办类葯品广告业务时,应当按照承办葯品广告业务的要求,查验广告证明,按照广告审批表批准的宣传内容,设计、制作、发布广告。

医疗器材葯品、医疗器械广告不得有下列内容:

(一)含有不科学的表示功效的断言或者保证的;

(二)说明治愈率或者有效率的;

(三)与其他葯品、医疗器械的功效和安全性比较的;

(四)利用医葯科研单位、学术机构、医疗机械或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的;

(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容(《广告法》第十四条)。

禁止发布以下医疗器械广告:

(一)未经国家医葯管理局或省、自治区、直辖市医葯管理局或同级医葯行政管理部门批准生产的医疗器械;

(二)临床试用、试生产的医疗器械;

(三)已实施生产许可证而未取得生产许可证生产的医疗器械;

(四)有悖于中国社会习俗和道德规范的医疗器械。

医疗器械广告不得出现下列内容:

(1)使用专家、医生、患者、未成年或医疗科研、学术机构、医疗单位的名义进行广告宣传;

(2)使用“保证治愈”等有关保证性的断语;

(3)有与同类产品功效、性能进行比较的言论或画面、形象;

(4)运用数字或图表宣传治疗效果;

(5)宣传不使用做广告的产品可能导致或加重某种疾病的语言、文字、画面;

(6)可能使人得出使用做广告的产品可以使疾病迅速治愈、身体迅速康复的印象或结论的语言、文字、画面、形象(《医疗器械广告管理办法》)。

食品

食品广告的内容必须符合卫生许可的事项,并不得使用医疗用语或者易与葯品混淆的用语(《广告法》第十九条)。

因此,食品广告禁止出现下列内容:

(1)疗效食品、保健食品、强壮食品、补品、营养滋补食品或者其他类似词句。

(2)返老还童、延年益寿、白发变黑、齿落更生、防老抗癌、祖传秘方或其他类似词句。

(3)中医辩证施治各项治疗原则的用语。

(4)在食品名称上冠以中葯名称,或以中葯图像、名称暗示疗效和保健作用。

同时,《食品卫生法》中禁止生产经营的食品,不得做广告:

(一)腐败变质、油脂酸败、霉变、生虫、污秽不洁、混有异物或者其他感官性状异常,可能对人体健康有害的;

(二)含有毒、有害物质或者被有毒、有害物质污染,可能对人体健康有害的。

(三)含有致病性寄生虫、微生物的,或者微生物毒物含量超过国家限定标准的。

(四)未经兽医卫生检验或者检验不合格类及其制品;

(五)病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物等及其制品;

(六)容器包装污秽不洁、严重破损或者运输工具不洁造成污染的;

(七)掺假、掺杂、伪造、影响营养、卫生的;

(八)用非食品原料加工的;

(九)超过保存期限的;

(十)为防病等特殊需要,国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市人民政府专门规定禁止出售的;

(十一)含有未经国务院卫生行政部门批准使用添加剂、农葯(残留)的;

(十二)其他不符合食品卫生标准、卫生规定的。

化妆品化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项,并不得使用医疗用语或者易与葯品混淆的用语(《广告法》第十九条)。

因此,化妆品的广告宣传不得有下列内容:

(1)化妆品名称、制法、效用或者性能有虚假夸大的;

(2)使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的;

(3)宣传医疗作用的。

农葯

农葯广告不得有下列内容:

(一)使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的;

(二)含有不科学的表示功效的断言或者保证的;

(三)含有违反农葯安全使用规程的文字、语言或者画面的;

(四)法律、行政法规规定禁止的其他内容(《广告法》第十七条)。

根据《农葯广告管理办法》,农葯广告中,不得出现下列内容:

(1)扩大农葯经批准登记的用途的。

(2)关于安全性断言的,如“安全”、“无毒”、“不含毒性”、“无残毒”等。

(3)发表对不同产品的效力和安全性进行比较言论的。

(4)发表使人对产品效力产生错觉言论的。

(5)做出任何保证或隐含保证言论的。如:“保证高产”之类,除非有证实此类断言的明确依据。

(6)广告中的标记、警句、数字用法和基本计量单位不符合我国有关法规的。

(7)有违反农葯安全使用规程操作的语言和图像。

三、非法经营的广告

非法广告

广告违法行为属于行政违法,专指违反我国广告管理法规并危害社会的有过错的行为。此种行为,作为一种社会现象,是由特定因素构成的。这些因素主要有以下几点:

(一)不履行法定义务或者作出法规所禁止的行为。

(二)这种行为,侵犯了法规所保护的社会关系和社会秩序,并且应当受到处罚。

(三)违法的主体必须是具有法定责任能力的人或依法设置的法人。

(四)必须是行为者主观上出于故意或过失。

所谓故意,是指明知自己的行为会发生危害社会的结果,并且希望或者放任这种结果发生。所谓过失,是指应当预见自己的行为可能发生危害社会的结果,但因疏忽大意而没有预见,以致发生这种结果。

根据《广告法》、《广告管理条例》及《广告管理条例实施细则》的规定,广告违法行为主要有以下几类:

(一)未经工商行政管理机关批准,擅自经营广告业务;

(二)超出经营范围经营广告业务;

(三)新闻单位以新闻报道形式刊播广告;

(四)利用广播、电视、报纸、杂志为卷烟做广告;

(五)在广告经营活动中,搞垄断和不正当竞争;

(六)刊播、设置、张贴违反我国法律、法规的广告;

(七)广告客户利用虚假广告欺骗用户和消费者;

(八)其他广告违法行为。

非法经营

非法经营广告,是指违反广告管理法规规定,未经核准登记或越出核准登记的经营范围从事广告经营活动。

非法经营广告包括下列几种情况:

(一)无执照经营。包括从事常年经营和临时经营。

(二)超出经营范围经营。如广告媒介单位跨媒介代理广告业务。

(三)新闻单位内部非广告经营部门经营广告和新闻记者借采访名义招揽广告。

(四)外国企业(组织)、外籍人员未经中国具有外商广告经营权的广告经营者代理,在中国境内直接承揽广告。

非法设置户外广告,是指广告客户或广告经营者违反广告管理法规规定,在禁止设置户外广告的区域或未经批准在允许设置户外广告的区域设置、张贴广告。

非法设置户外广告包括下列情况:

(一)在禁止设置户外广告的区域设置户外广告;

(二)没有户外广告经营权的广告经营者未经批准设置户外广

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