《世界广告战》

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作者:经济类

广告获得主动权

长沙起重机厂主动进行市场调查,采取灵活的适应本企业特点的广告策略,终于做到了经常保持着起重设备销售的主动权。

长沙起重机厂从1979年下半年就开始做广告。当时竞争对手不多,一登广告收效就比较明显。到1981年,机械工业的竞争也开始激化,他们感到一般的广告已难于求得发展,便开始面向市场寻找机会。通过调查,他们了解到全国同行业都是生产60年代中期设计的cd型电动葫芦,但这种电动葫芦由于设计方面有一些先天不足,用户不太信任。而ty型电动葫芦虽是老产品,外形不够美观,制造成本高等缺点,却安全可靠,过载能力大,使用寿命长,维修方便。于是他们大胆上马生产这一老产品,采用广种薄收的宣传策略:一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户,二是争取某些暂存顾虑的用户,结果延长了产品的寿命周期,独家生产,供不应求。同时,他们根据调查掌握的资料,了解到天津、北京、上海、辽宁、江苏、河南、陕西、四川等省市是同行业重点厂区所在地,起重设备的市场占有率具有明显的优势,打进去不容易,就不在这些地区刊登广告,而在其它地区大张旗鼓地广泛宣传。他们还通过分析历史资料,预测用户什么时候拥有购买力,什么时间编制设备购置计划,就选择这一有利时机集中刊登广告,收效极为明显。

广告王后

立体广告最受人欢迎。它使消费者由此及彼,由表及里,透过现象看到了本质,这样的广告,不仅使人一目了然,而且一望而不能忘却。这才是广告精品。

“一对夫妇只生一个好”,是配合当前政治宣传而布置的橱窗广告。这一橱窗广告的设计别具特色。橱窗的背景,采用了用红、黄、褐三种颜色画成的三条曲折线,以象征人类发展的长河的画面,画面前,用一道具摆放一个活泼可爱的绒娃娃,手拿着话筒,好像在给妈妈说:“妈妈,只生我一个”!绒娃娃的面前,放置几件玩具和积木,以显示她天真活泼好学的性格。一组暖水瓶陈列在左下方,它会使人联想到“饮水要思源”,并要为下一代和子孙万代的幸福去考虑,这就意味着要控制人口数量,实行计划生育。右上角摆列一组白色的上圆下方的立体道具,象征着翻腾的浪花;道具上边则陈列各种各样包装新颖美观的化妆品。这样的构图,可以唤起人们对生活的热爱,对美好未来的憧憬。因此,这一橱窗广告的设计,并不是为宣传而宣传,而是把商品与情、景、政治宣传水rǔ交融地结合在一起,寓意深远,耐人寻味。人们称赞这组广告是广告王后。

广告促销之策

要想与“强龙”抗争,你的广告必须比它的更出色、更有创意,当你凭借惊人的广告效果而拥有或稳住了自己的市场后,为此而付出的代价自然是值得的。

南京中萃食品有限公司广告策划者认为,做广告的最终目的是为了销售,广告和销售两者是相辅相成,不可分割的。

前者只是手段,后者才是目的,这是广告策划的求实态度。从销售饮料的角度看,大批的产品上市到消费者手里,商店是一个相当关键、重要的环节。

为此,该公司致力于为商店创造一个良好的销售环境和服务设施。卖“芬达”,就要制造出“芬达”特具的气氛,卖“雪碧”,就要显示出“雪碧”个性世界。他们要求职员,凡是经销公司产品的商店,不论国营、集体或个人,不分大店小店,都要用广告贴纸、宣传画、挂旗、横幅等形式,因地制宜地布置起来,为销售创造一个良好的氛围。

另外,他们还设身处地为商店着想,根据各家商店的不同情况,分别给他们配备了冰柜、灯箱等设施。他们还在南京市场先后安装了近80顶广告遮阳篷,给“火炉”南京增添了一丝爽意。

这些举动令商店大受感动,都乐于销售中萃公司的饮料产品。这样中萃公司的广告在不知不觉中达到了其促销的目的。

“先声夺人”

超前性是广告的特性。

广告的推出与产品的生命周期有着十分密切的关系,由于产品的生命周期不同,每一个阶段的广告推出的时机也是不相同的。拿产品的引入期来说,当新产品还未被消费者所认识,商店还不敢贸然进货,企业也不敢大批量生产时,广告策划者应该选择商品上市之前的时机进行集中的宣传,以引起消费者的注意。美国野马牌汽车上市之前,雅科卡对广告时机选择可称得上是“先声夺人”和“一鸣惊人”,在野马牌汽车上市的前一周,雅科卡通过电视台的黄金时间和各大报纸的显要版位,以排山倒海之势的广告让美国青年人知道野马牌汽车即将上市啦,当野马牌汽车上市的第一天,收到广告信息的青年人就涌到福特汽车专卖行争先购买。选择新产品上市之前作集中性的广告宣传,看来是许多广告策划者惯用的手法。

登龙门仍无身价

一些企业寄希望于创部优、省优,误以为“一登龙门就会身价十倍”;而对市场竞争的广告投入却显得十分吝啬,即使政府或社会有关部门出面组织,也不愿参加。如今年由某省消费者协会等四家单位举办“省首届双优商品展评”活动,许多厂家认为不是官办,没有权威性,硬是不去参展;有的则以“没钱”或“没必要”为由断然拒绝。

一橡胶厂,1986年引进日本全套设备,开发出具有国际水平的可以替代进口的“三元乙丙橡胶防水卷材”,年生产能力为100万平方米。上级组织的优也评上了,与外资合资的牌子也挂上了。投产5年多,未向市场作广告宣传,好产品却鲜为人知,卖出的产品还不及一年的生产能力,而国家每年仍以1000万美元从国外进口此类产品以满足市场需求。好产品,虽登龙门,却仍无身价。

脱颖方能出

包装设计的最终目的是要推销商品,而没有个性的包装设计是无法使商品在超级市场拥挤的货架上脱颖而出的;同时,必须针对不同类型的消费群使这种个性具备不同的表现方式,以致使你的商品能够对每一位你目标中的消费者说一声“看看我,挑选我,购买我”。

广东有一种传统的地方食品调料,叫蚝油,已有数百年历史。可是,香港一家生产蚝油的公司将产品运销美国,却没有取得成功。问题出在外观包装的设计上。

后来,这家香港公司在旧金山一家销售市场和装璜设计咨询公司的帮助下,改换了商品名称,并重新设计了它的外观。

新设计的装潢画了一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子,从而引起了美国消费者的兴趣。这家香港公司在亚洲和面向亚洲人的美国食品店里销售时,仍然采用原来的包装设计:一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上,船里装满了大蚝。效果也非常令人满意。

“为使您的孩子更聪明”

在生产者与消费者之间搭梯子,是广告的精明。

在第一届全国广告装潢设计展览会上,展出了2000件广告作品,并从中评选出优秀作品78件。这次展览在北京展出时,登上了大雅之堂——中国美术馆。据该馆工作人员统计,这次广告展览比以往任何美术作品展览的参观人数都多得多,平均每天为8000人次。而对那些独运、绚丽多姿的广告装潢作品,许多观众流连忘返,赞叹不已。

如一幅宣传三星牌彩色铅笔的广告画,画面上20支色彩各异的铅笔,从上而下悬空横排,好似一架登天云梯。一个小女孩正抓着“梯档”向上攀。她右脚蹬在第五级,左脚已跨到第九级,小脑袋微微后仰。瞧着这孩子勇敢而又自信的神情,再看看画面下端的标题:“为使您的孩子更聪明”,作者的匠心就不点自明:为了让孩子们攀登上知识的高峰,就要给他们提供各种各样的“梯子”,而一盒三星牌彩色铅笔,自然是孩子最喜欢的“小梯子”了。看到这里,年轻的父母、疼爱小孙子的公公婆婆,都不免要萌发出购买一盒的慾望的。

笔类家族的新成员

新闻报道,使读者对商品有见其形,对工厂如临其境。新闻报道真是广告主渠道。

上海制笔行业这几年开发出许多新颖的笔类产品,诸如能在几分钟内字迹全部褪色的消色笔,有耐4—5个大气压可在太空或深水处书写的宇航笔与潜水笔,有能自动补偿铅芯的活动铅笔,有像毛笔那样可书写出遒劲笔锋的软笔,以及微孔笔、针管笔、陶瓷笔、白板笔、签字笔、液体铅笔等,通过新闻报道,使人们认识了笔类家族的新成员。有时候,记者的采访札记或参观随笔或工厂专访等形式也很能吸引人,读者读到这样的报道,仿佛跟随记者的眼光,对工厂来个透视,较为自然地了解工厂、了解产品。

详细的广告牌

知彼知己不仅是战胜敌人的前提,也是广告宣传的前提。

掌握这一规律,广告才能无往而不胜。

北京服装三厂1981年度生产了3.5万件“露光”防寒服,可是入秋了卖不出去,进入11月,买的还不多。厂供应科长沉不住气了:“人家都比咱们便宜,赶快削价吧”。

面对这情况,厂长组织人去了解情况,买来了竞争产品一一拆开分析,发现竞争产品价格便宜,但产品规格狭小,连毛衣、毛背心都不能套,而且较薄御寒性能差,面料未经防水处理,衣里是用晴纶废丝絮的。便宜是便宜,一下水就滚球,几方面一比发现了自己产品的优点,问题是如何使顾客知道这些。于是决定防寒服不降价,而是大力宣传产品能满足顾客需求的特点——防寒性能,诱发顾客的购买慾望。终于获得了成功。

四块贴有两类防寒服样片的广告牌,放在百货大楼等四家商店的防寒服柜台前。上面写着选择防寒服的注意事项……。并且用塑料模特陈列出“霞光”防寒服样品。结果3.5万件防寒服一售而光。

为什么这样做能取得很好的结果呢?第一选防寒服注意事项,是合理的诱发顾客没有意识到的对产品性能的需要。如要略大一点,要能套毛衣、背心……等。第二,展示出样品,证明了“霞光”能满足这些要求,第三,当冬天到来之际,防寒需求迫切,因而一售而光。

橱窗广告与夏季商品

在艺术设计上要突出夏季的气氛,多用冷色和淡色。陈列商品的数量适当地少些,留有一定的空间,这会给人一种凉爽清新的感觉,也会适当地消除由于炎热给人们所带来的烦恼,使人们乐于停留在橱窗的面前,通过陈列的启示,来选购自己所需要的商品。

中、小型商店,可把汗衫、背心、伞、扇、凉席、冷布、雨具等综合起来陈列。橱窗数量较多的大型商店,可分门别类地陈列各种夏季商品:电冰箱、电扇、空调器等家用电器商品为一个门类;汽水、桔子汁、矿泉水、冷冻食品、熟食、面包、蔬菜等食品为一个门类;扇、伞、雨衣、雨鞋、草帽、凉鞋、凉席等日杂品为一个门类;以纱、罗、丝绸、的确良、派力司、凡尔丁等纺织品作为一个门类;汗衫、背心、衬衣、短裤、rǔ罩、衬裙、睡衣等夏季服装为一个门类;花露水、爽身粉、凉香霜、香皂、蚊香、汗巾等商品为一个门类等等。每一门类商品分别地陈列在每个橱窗里,有如夏季商品的大展览,以发挥扩大推销的宣传作用。

广告本身不是目的

广告本身不是目的,广告的目的是宣传商品。它赞叹的是宣传的商品而不是广告本身。

“露美”化妆品作为一种高级成套美容化妆品,它的广告句可以提:“露美使您的容貌更美丽”。也可以这样提:“您想容貌长美、青春常驻吗——请用露美。”可是现在是这样提的:

“焕然一新的露美将使您的容貌焕然一新。”这三个广告句的差别在哪里呢?最明显的是感受力度不同,使人回味想象的余地也不同。第一种说法是一种最直观最少构思的说法,缺乏个性,也缺乏劝说的魅力。第二种说法从调动人的内心慾求出发,在措辞上有了一些转折和变化,能引起一些共鸣,但有雷同俗套的感觉

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